重塑生意場(chǎng)景力，成了家電行業(yè)的新共識(shí)。

作者｜鹿堯

每逢年貨節(jié)，都是一次家電品牌營(yíng)銷的集中輸出。

據(jù)艾媒咨詢《2024年中國(guó)消費(fèi)者春節(jié)年貨消費(fèi)行為》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在人們喜愛(ài)的年貨品類排行榜中，除了食品、鞋服之外，家電產(chǎn)品位居前列。也就意味著，旺盛的市場(chǎng)需求推動(dòng)下，年貨節(jié)已成為家電行業(yè)的年度必爭(zhēng)之地。

然而，由于家電作為大件耐消品，客單價(jià)高、消費(fèi)頻次低、決策鏈路長(zhǎng)，相比其他品類來(lái)說(shuō)，生意的不確定性更高。這使得在年貨節(jié)這個(gè)特定的促銷節(jié)點(diǎn)，家電品牌往往需要挖掘更具吸引力的亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，才能在年貨節(jié)期間贏得更多消費(fèi)者的青睞。

除此以外，如果站在整個(gè)家電市場(chǎng)來(lái)看，歷經(jīng)了多年發(fā)展，消費(fèi)者需求已從單純的功能滿足，邁向品質(zhì)與個(gè)性化追求階段。不同于過(guò)去僅將家電的基本功能和價(jià)格作為決策因素，如今質(zhì)價(jià)比成為主流：智能、綠色、健康的家電產(chǎn)品，往往更容易受到消費(fèi)者青睞。

某種程度上，家電行業(yè)正處于發(fā)展的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式難以完全適應(yīng)新的市場(chǎng)格局，加之存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈以及消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化，這使得眾多商家開(kāi)始探尋新的增長(zhǎng)路徑。如何將產(chǎn)品精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)生意的確定性轉(zhuǎn)化，是所有商家都在思考的問(wèn)題。

在這樣的背景下，越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，抖音已然成為家電年貨節(jié)的天然生意場(chǎng)，拿以往的數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年，抖音春節(jié)期間的內(nèi)容播放量為節(jié)前的10倍，跟年貨相關(guān)的話題如#年貨備起來(lái)播放量有110億，#我的寶藏年貨的播放量也有40億。聚焦到家電行業(yè)，過(guò)年期間家電日均搜索量超過(guò)1.5億，禮盒、送禮都是高頻搜索詞。

憑借強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)，抖音搭建起一個(gè)直接連通用戶、商品與消費(fèi)場(chǎng)景的平臺(tái)，將用戶的興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，實(shí)現(xiàn)了人、貨、場(chǎng)的無(wú)縫對(duì)接。在這個(gè)過(guò)程中，巨量引擎發(fā)揮的作用，就是通過(guò)自身的營(yíng)銷能力和市場(chǎng)洞察，幫助商家用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)到目標(biāo)受眾，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

事實(shí)也的確如此。越來(lái)越多的家電商家將巨量引擎當(dāng)做營(yíng)銷上的突破口，借助強(qiáng)大的全域流量支持和數(shù)字化工具，在抖音年貨節(jié)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。去年抖音年貨節(jié)期間，平臺(tái)貢獻(xiàn)了超過(guò)30%的家電線上年貨生意增量，包括大小家電及數(shù)碼產(chǎn)品在內(nèi)，行業(yè)GMV增長(zhǎng)近40%，15天的GMV占比突破20%。

新的一年里，很多家電品牌仍在思考，如何在存量市場(chǎng)里挖掘出增量？如果說(shuō)家電年貨在抖音的爆發(fā)是有跡可循的，那么其中的方法與工具的選擇，又有怎樣的技巧？今年年貨節(jié)，這些問(wèn)題再次被聚焦，而巨量引擎或許已經(jīng)給出了清晰的答案。

01

家電營(yíng)銷突圍：場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

以往家電行業(yè)對(duì)年貨節(jié)的布局考究，主要依賴傳統(tǒng)線下渠道和貨架電商，營(yíng)銷策略上也基本繞不開(kāi)降價(jià)優(yōu)惠、滿減活動(dòng)、買(mǎi)贈(zèng)等常規(guī)套路，但隨著家電行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，這些方法的局限也愈發(fā)明顯——沒(méi)有深挖消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，難以匹配到個(gè)性化場(chǎng)景，以至于無(wú)法構(gòu)建深度的情感連接從而實(shí)現(xiàn)增量。

破局的關(guān)鍵，就在于“差異化場(chǎng)景+精細(xì)化營(yíng)銷”。

尤其在近幾年，場(chǎng)景化逐漸成為一種行業(yè)的共識(shí)性正確，以海爾智家、海信、美的為代表的國(guó)產(chǎn)家電品牌，都在圍繞消費(fèi)者的生活場(chǎng)景打造更具有個(gè)性化的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。“差異化場(chǎng)景+精細(xì)化營(yíng)銷”的核心，在于從“合適的貨給合適的人”角度出發(fā)，將不同的貨品與不同的消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定，滿足商家從差異化組貨、激發(fā)興趣、深度種草、全鏈路運(yùn)營(yíng)的全方位需求。

拿今年年貨節(jié)來(lái)說(shuō)，基于抖音天然的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)憑借對(duì)海量用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘與分析，洞察出最適合家電行業(yè)布局年貨節(jié)的四大場(chǎng)景：悅己禮贈(zèng)、新年煥新、闔家團(tuán)圓、暖冬應(yīng)季。通過(guò)為商家提供明確的組貨和營(yíng)銷方向，幫助他們打造差異化的產(chǎn)品組合和營(yíng)銷內(nèi)容。

四種場(chǎng)景的背后，涵蓋了不同生活層面的實(shí)際需求，從個(gè)人的自我關(guān)愛(ài)（悅己禮贈(zèng)）、家庭生活品質(zhì)提升（新年煥新、闔家團(tuán)圓），到應(yīng)對(duì)特定季節(jié)的功能性需求（暖冬應(yīng)季），全面覆蓋家電在日常生活中的各類應(yīng)用場(chǎng)景。

而每一類需求也對(duì)應(yīng)了不同類型的家電產(chǎn)品，無(wú)論是老舊家電的換代升級(jí)、新家添置全新的智能家電系統(tǒng)，還是家庭聚會(huì)要用到的多功能料理鍋和高品質(zhì)音響系統(tǒng)，商家都能夠根據(jù)自家商品特色，匹配某一場(chǎng)景或人群后，精心打造與這些場(chǎng)景相適配的內(nèi)容與產(chǎn)品組合，從而激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)需求。

在這個(gè)過(guò)程中，場(chǎng)景化不僅是一種營(yíng)銷方式，也是商家進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的靈感來(lái)源和組貨的依據(jù)。

以 “悅己禮贈(zèng)” 場(chǎng)景為例，其目標(biāo)受眾主要是新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)。這類人群往往經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，十分注重生活儀式感，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有著更高的考量，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，外觀精巧的美容儀、按摩儀等產(chǎn)品，用來(lái)打造禮盒套裝再合適不過(guò)。

特別是新年禮盒、限量贈(zèng)品等過(guò)年專屬貨盤(pán)，極易勾起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。去年飛利浦剃須刀CNY上新的龍年定制禮盒“飛龍龘龘”、Ulike的甄嬛禮盒，就是典型的例子，一經(jīng)上線就火爆起來(lái)。

再比如“闔家團(tuán)圓”，商家可以專攻團(tuán)聚場(chǎng)景套購(gòu)，聚焦廚房做飯和客廳娛樂(lè)等單一場(chǎng)景的需求，提供一站式解決方案，通過(guò)廚房小家電和大家電的組合，方便消費(fèi)者一次性購(gòu)買(mǎi)到滿足家庭團(tuán)聚的全套家電。

不同于以往降價(jià)、低價(jià)、走量為導(dǎo)向的組貨策略，巨量引擎給到的組貨建議，更多的把思考放在了不同場(chǎng)景下的排列組合。這種根據(jù)場(chǎng)景定制和精細(xì)組貨的方式，不僅能夠提升客單價(jià)，對(duì)人群破圈也起到顯著作用，比如特色禮盒可能會(huì)吸引原本不關(guān)注家電但對(duì)禮品有需求的消費(fèi)者，而團(tuán)聚套購(gòu)則會(huì)帶來(lái)有家庭裝修或聚會(huì)籌備需求的新客群。

02

在抖音

家電行業(yè)如何做大種收體量

組好貨的下一步，就是最關(guān)鍵同時(shí)也是最有難度的“場(chǎng)”，其好壞直接決定了營(yíng)銷大促的成功與否。在這個(gè)過(guò)程中，種草已成為各行業(yè)營(yíng)銷的必選動(dòng)作，8億用戶每天在抖音這樣的巨型線上生活空間創(chuàng)作、分享、消費(fèi)內(nèi)容，形成了活躍的種草氛圍。

但不少商家和品牌也會(huì)感到困惑，一方面，怎么做好種草，甚至是打造爆款內(nèi)容？另一方面，如何在規(guī)模化種草的同時(shí)，打通鏈路實(shí)現(xiàn)“種收一體”？

為了讓生意轉(zhuǎn)化更有確定性，巨量引擎有著清晰且關(guān)鍵的策略路徑，核心在于做好內(nèi)容以擴(kuò)大種收體量，并且緊密地匹配針對(duì)性場(chǎng)景。

以種草環(huán)節(jié)為例，優(yōu)質(zhì)的IP往往扮演著線上流量生態(tài)中的“地標(biāo)”角色，其優(yōu)勢(shì)不僅在于平臺(tái)主動(dòng)的流量?jī)A斜，還在于能夠借助熱門(mén)IP的影響力和粉絲基礎(chǔ)，在碎片化的媒介環(huán)境中快速吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。

巨量引擎聚焦四大場(chǎng)景，給家電行業(yè)帶來(lái)了包括巨量星圖、本地生活服務(wù)、電商、內(nèi)容在內(nèi)的多類型IP匹配，不同的IP擁有獨(dú)特的形象和受眾群體，與家電品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。對(duì)于家電品牌來(lái)說(shuō)，商家可以圍繞IP這個(gè)主場(chǎng)，突破傳統(tǒng)視頻內(nèi)容的同質(zhì)化怪圈，用更有具備差異化的內(nèi)容形式積累更多的消費(fèi)人群。

此前云鯨、科沃斯等與熱門(mén)綜藝《曠野人生記》的聯(lián)合出圈，就是比較典型的例子，在最終銷售上，通過(guò)IP引流到各自的短視頻、直播帶貨等領(lǐng)域，讓IP帶來(lái)的流量在抖音站內(nèi)短鏈路變現(xiàn)，最大限度減少流量損耗，從而推動(dòng)規(guī)模化交易。

巨量星圖則進(jìn)一步提升了種草精準(zhǔn)度，它為品牌提供了一個(gè)規(guī)范且高效的達(dá)人合作契機(jī)。通過(guò)洞察家電消費(fèi)核心目標(biāo)人群，針對(duì)各自興趣和需求，篩選出和產(chǎn)品調(diào)性最匹配的達(dá)人，并且搭配更具針對(duì)性的達(dá)人話題或?qū)買(mǎi)P，突破傳統(tǒng)的廣告方式，讓營(yíng)銷轉(zhuǎn)化更加水到渠成。

另一方面，追熱點(diǎn)的行動(dòng)不可或缺。在年貨節(jié)期間，巨量引擎洞察到的熱點(diǎn)方向與家電的使用場(chǎng)景緊密相連。#暖冬宅家 對(duì)應(yīng)取暖類、舒適生活類家電；#歸家團(tuán)聚 涉及廚房電器、客廳娛樂(lè)電器；#新年禮物 則可涵蓋各類高品質(zhì)、外觀精美的家電產(chǎn)品——消費(fèi)者的興趣和需求變化迅速，商家及時(shí)將品牌信息與熱點(diǎn)結(jié)合，借勢(shì)熱點(diǎn)的流量紅利，能夠促使GMV實(shí)現(xiàn)更為強(qiáng)勁的爆發(fā)式增長(zhǎng)，并在短時(shí)間內(nèi)獲得大量關(guān)注。

一個(gè)有效“場(chǎng)”的塑造，往往涉及到“用戶-內(nèi)容-產(chǎn)品”的方方面面，很多時(shí)候，觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，往往就是某個(gè)細(xì)節(jié)打動(dòng)了對(duì)方，這中間的每個(gè)環(huán)節(jié)，都服務(wù)于好內(nèi)容對(duì)轉(zhuǎn)化的助攻，當(dāng)然，商家也可以根據(jù)具體需求進(jìn)行靈活組合，擴(kuò)大生意增量。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，抖音年貨節(jié)之所以成為家電行業(yè)營(yíng)銷的主陣地，關(guān)鍵在于它復(fù)刻了老百姓眼里的“年味兒”。做好直播間裝修氛圍、場(chǎng)景布置、商品搭配，甚至具體到產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、材質(zhì)質(zhì)感、功能創(chuàng)新每一個(gè)細(xì)節(jié)，營(yíng)造年貨氛圍，是家電品牌實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的方式。

不難發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于其他“以點(diǎn)帶面”式、像漣漪一樣向外擴(kuò)散的種草邏輯，巨量引擎的種收思路是典型的漏斗式5A模型，把消費(fèi)者從最初接觸產(chǎn)品到最終成為忠實(shí)擁護(hù)者的整個(gè)過(guò)程，劃分成了五個(gè)清晰明確的階段，從寬泛到精準(zhǔn)、由淺入深、層層遞進(jìn)。

由于平臺(tái)面向的是更廣大的潛在消費(fèi)群體，營(yíng)銷動(dòng)作更有規(guī)劃性和系統(tǒng)性，也就意味著，商家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，能夠很清楚自己做的每一步是為了什么，能夠更好地衡量營(yíng)銷投入產(chǎn)出比，并根據(jù)每個(gè)階段的表現(xiàn)去調(diào)整策略，精準(zhǔn)發(fā)力。

尤其對(duì)于家電這類大眾消費(fèi)類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通過(guò)聚焦內(nèi)容場(chǎng)引爆話題、激發(fā)興趣、深度種草并帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，一旦緊跟平臺(tái)節(jié)奏把各個(gè)環(huán)節(jié)打通，整個(gè)營(yíng)銷體系運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，后續(xù)的生意增長(zhǎng)會(huì)穩(wěn)定且可持續(xù)。

03

工具加碼

商家營(yíng)銷全鏈進(jìn)階

很多商家提到，在做好內(nèi)容后，肯定不是簡(jiǎn)單坐等自然流量，而要思考如何擴(kuò)大目標(biāo)人群的覆蓋范圍，在年貨節(jié)讓品牌在消費(fèi)者心中留下深刻且獨(dú)特的印象，從而逐漸積累為品牌資產(chǎn)。

針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題，巨量引擎同樣給出了具體的解決思路。

巨量星圖的人群定向操作提高了營(yíng)銷精準(zhǔn)度，平臺(tái)歸納出家電行業(yè)的家生活九大人群，采用定制化 IP 并結(jié)合短直聯(lián)動(dòng)來(lái)吸引其注意力，借助達(dá)人在短視頻和直播中的影響力，引導(dǎo)消費(fèi)者完成從種草到收的全流程。

同時(shí)，利用年貨節(jié)期間消費(fèi)者對(duì)年味的情感共鳴，通過(guò)創(chuàng)新的廣告樣式如趣味互動(dòng)、原生樣式和短劇等，增加品牌曝光、互動(dòng)和傳播，為品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

而家電品牌商家需要進(jìn)一步思考，如何通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷流程和資源配置，在內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)這兩個(gè)重要的營(yíng)銷場(chǎng)景中獲取更多流量和資源。

內(nèi)容之外，抖音的貨架場(chǎng)景成長(zhǎng)速度也非常快，數(shù)據(jù)顯示，貨架場(chǎng)抖音商城日均GMV同比去年增長(zhǎng)了98%，隨著越來(lái)越多的品牌商家競(jìng)相布局，他們意識(shí)到，這是一場(chǎng)不容錯(cuò)過(guò)的風(fēng)口，尤其臨近促銷節(jié)點(diǎn)，貨架場(chǎng)更是不可或缺的營(yíng)銷陣地，它與內(nèi)容場(chǎng)景相輔相成，同時(shí)也是全域電商的關(guān)鍵一環(huán)。

拿今年抖音年貨節(jié)來(lái)講，巨量引擎在對(duì)家電行業(yè)營(yíng)銷工具不斷加碼的基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步放大了這種協(xié)同效應(yīng)。

一方面，爆款直播不再是碰運(yùn)氣。從直播全域推廣來(lái)看，通過(guò)“大場(chǎng)放量”升級(jí)，讓大場(chǎng)直播GMV超出預(yù)期10% - 41%。簡(jiǎn)單來(lái)講，商家可以在重要直播場(chǎng)次中，獲得更強(qiáng)勁的流量支持和轉(zhuǎn)化助力，讓更多人看到內(nèi)容；

另一方面，主要圍繞商品全域推廣。在平臺(tái)一系列如智能優(yōu)惠券、爆品帶新品、優(yōu)化商品卡等策略加持下，即使直播間下播，商家也無(wú)需過(guò)多盯盤(pán)，只需要借助這些工具來(lái)提升產(chǎn)品的覆蓋度，由貨架場(chǎng)景承接住的流量也能夠帶來(lái)穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)直播全域推廣和商品全域推廣雙開(kāi)。商家的新客占比能提升65%，新品成長(zhǎng)為爆品的比例提升125%，貨架場(chǎng)景也被成功激活，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)270%的GMV增長(zhǎng)。

除此以外，巨量引擎還提供一些AI運(yùn)營(yíng)工具，比如虛擬人和AI助手，這樣一來(lái)，在春節(jié)等特殊節(jié)點(diǎn)，即便員工請(qǐng)假，也能借此更好地把握生意，提升人效。

“找到對(duì)的方法論，用好工具，再結(jié)合品牌自身，就能夠跑贏大部分的人。”不少商家坦言，在巨量引擎的助力下，增長(zhǎng)的不確定性在減小，取而代之是更多的確定性。

家電品牌們有了更多的思路，好內(nèi)容、好產(chǎn)品和好工具的有效結(jié)合，讓大促本身的全生命周期得到放大，“一次營(yíng)銷，全域轉(zhuǎn)化”成了很多商家最意外的地方。

用巨量引擎洞察到的現(xiàn)象來(lái)說(shuō)，作為家電年貨的天然生意場(chǎng)，如何用好巨量引擎營(yíng)銷工具，讓流量變成轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為很品牌商家的必修基本功。在這個(gè)年貨節(jié)，家電品牌商家如何抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)，更多細(xì)節(jié)掃碼下方二維碼，獲取巨量引擎年貨節(jié)完整作戰(zhàn)攻略。

本文系新眸原創(chuàng)，申請(qǐng)轉(zhuǎn)載授權(quán)、商務(wù)合作請(qǐng)聯(lián)系微信：ycj841642330，添加好友請(qǐng)備注公司和職位。

— END —

更多內(nèi)容，點(diǎn)擊下方關(guān)注