2025年中國消費(fèi)市場將呈現(xiàn)出哪些全新的趨勢？如何挖掘并激發(fā)其中蘊(yùn)含的消費(fèi)潛能？知萌成立13年以來，構(gòu)建了自主趨勢洞察體系，并連續(xù)9年研究發(fā)布《中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》，為企業(yè)年度戰(zhàn)略提供商業(yè)創(chuàng)新飛輪，幫助企業(yè)家抓住經(jīng)濟(jì)周期大趨勢。

為助力企業(yè)更準(zhǔn)確地把握2025年的發(fā)展方向，穿越市場的迷霧，2025消費(fèi)趨勢大會于12月26日在北京成功舉辦。會上，知萌咨詢創(chuàng)始人兼CEO肖明超指出，“求真”與“向?qū)崱笔?025年的消費(fèi)趨勢關(guān)鍵詞，知萌對于2025年的10大消費(fèi)趨勢預(yù)見，分別是品質(zhì)覺醒、心界重塑、線下新生、味蕾探險(xiǎn)、功效主義、悅養(yǎng)身心、附近重構(gòu)、品牌向心力、中式新韻和悅享AI，結(jié)合10大趨勢，解讀了超15個(gè)行業(yè)的30余個(gè)品牌趨勢實(shí)踐和應(yīng)用案例，知萌期望通過這份全景式報(bào)告，為企業(yè)2025年的戰(zhàn)略與品牌決策，提供實(shí)用性趨勢導(dǎo)航。

當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀be like：“錢不是大風(fēng)刮來的，但跟風(fēng)會把錢刮走”、“購買前思考三天，看自己是否真的需要”、“不花錢不高興，花多了更不高興”。理性消費(fèi)成為常態(tài)，但是理性務(wù)實(shí)的消費(fèi)者不再僅僅追求性價(jià)比，而是在不斷尋找價(jià)格與品質(zhì)雙優(yōu)并恰到好處的“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品，關(guān)注那些能夠最大化提升自身幸福感、舒適感與滿足感的產(chǎn)品和服務(wù)。

01

消費(fèi)進(jìn)入

性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比、心價(jià)比并存的多元時(shí)代

2024年，消費(fèi)者在消費(fèi)決策上更加精明、謹(jǐn)慎和智慧，希望每一筆消費(fèi)都花得更值，避免因一時(shí)沖動造成不必要的浪費(fèi)或者陷入消費(fèi)陷阱。知萌趨勢調(diào)研顯示，64.3%的消費(fèi)者不再盲從消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)和沖動購物；61.9%的消費(fèi)者會仔細(xì)閱讀產(chǎn)品的評價(jià)和評分來幫助自己做出購買決策；61.1%的消費(fèi)者會花更多的時(shí)間思考購買商品的實(shí)用性與必須性，全方位洞悉自我需求。

如今，消費(fèi)者對品質(zhì)和價(jià)格均不再讓步，知萌趨勢調(diào)研顯示，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)關(guān)注性價(jià)比，也關(guān)注質(zhì)價(jià)比，87.1%的消費(fèi)者表示在買到價(jià)格和質(zhì)量特別匹配的產(chǎn)品會覺得幸福，人們力求讓消費(fèi)者花出去的每一分錢都物有所值，享受“質(zhì)價(jià)雙優(yōu)”帶來的良好消費(fèi)體驗(yàn)。

在市場的浪潮中，“性價(jià)比”早已深入人心，消費(fèi)者也愿意為高品質(zhì)且價(jià)格合理的“質(zhì)價(jià)比”好物買單。但是，消費(fèi)者更是期待承載著情感、價(jià)值與個(gè)性化的“心價(jià)比”的商品與服務(wù)，消費(fèi)者認(rèn)為如果一件商品/服務(wù)能帶來更好的使用體驗(yàn)或滿足情緒價(jià)值，貴一點(diǎn)也可以買。 一件商品的低價(jià)、高品質(zhì)以及能不能為自己帶來獨(dú)特的精神愉悅，都成為了衡量的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者進(jìn)入“性價(jià)比”“質(zhì)價(jià)比”“心價(jià)比”并存的多元時(shí)代。

早在2022年底，三只松鼠就明確了發(fā)展的核心戰(zhàn)略——“高端性價(jià)比”，公司的重心從注重規(guī)模的增長轉(zhuǎn)向注重有質(zhì)量的發(fā)展，在總成本優(yōu)勢前提下為消費(fèi)者提供質(zhì)高價(jià)優(yōu)和豐富可選的全品類零食，同時(shí)疊加三只松鼠品牌力，讓消費(fèi)者重新感受到品牌新價(jià)值。

在價(jià)格策略上，三只松鼠通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈、提高生產(chǎn)效率等方式，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，有效地降低了成本，滿足了消費(fèi)者對于實(shí)惠的追求。但踐行高端性價(jià)比戰(zhàn)略不是單一維度的“卷”價(jià)格戰(zhàn)，三只松鼠的高品質(zhì)也是其贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵因素。在質(zhì)量把控上，三只松鼠始終堅(jiān)持嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，從原材料的選擇到生產(chǎn)加工的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都進(jìn)行了精心的監(jiān)控和管理，確保消費(fèi)者能夠享用到安全、健康、美味的零食。

在購物便利性上，三只松鼠擁有完善的線上線下銷售渠道，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地購買到自己喜愛的零食。此外，三只松鼠還注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和多樣化，不斷推出新的口味和品類，滿足不同消費(fèi)者的需求。2024年的年貨節(jié)期間，其禮盒/禮包類產(chǎn)品在線下分銷各渠道熱銷遠(yuǎn)超預(yù)期，分銷全系列標(biāo)品禮盒/禮包產(chǎn)品更是早早全線售罄，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場吸引力。

2024年的三只松鼠，憑借高端性價(jià)比的優(yōu)勢，以及全方位的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，在休閑食品市場中脫穎而出。它不僅滿足了消費(fèi)者對于美味零食的需求，還讓消費(fèi)者在購物過程中感受到了實(shí)惠和便利，成為了消費(fèi)者心目中值得信賴的品牌。

02

分級消費(fèi)

低成本幸福感的消費(fèi)智慧涌現(xiàn)

消費(fèi)不再是單純的進(jìn)階或降級，而是將消費(fèi)需求進(jìn)行嚴(yán)格的分化管理，在服裝、3C數(shù)碼、食品以及化妝品消費(fèi)等不同領(lǐng)域，消費(fèi)者有不同的需求與要求，他們根據(jù)自己的需求選擇價(jià)格與品質(zhì)均能夠滿足需求的產(chǎn)品，將更多的資源投入到真正能夠提升生活幸福感的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的優(yōu)化與升級，展現(xiàn)出一種理性而成熟的消費(fèi)理念。

消費(fèi)者根據(jù)自身情況，將需求分為“必備”和“可選”，對必備需求進(jìn)行消費(fèi)升級，愿意支付更高溢價(jià)；對可選需求則進(jìn)行消費(fèi)降級，希望可以購買到更便宜的產(chǎn)品，在子女教育、醫(yī)療保健等領(lǐng)域消費(fèi)者更多選擇“優(yōu)替”，而在服飾鞋帽、生活服務(wù)等領(lǐng)域?qū)ふ摇捌教妗薄?/p>

在多元化的社會中，不同人群基于各自的生活背景、價(jià)值觀和目標(biāo)追求，其需求關(guān)注點(diǎn)及愿意投入溢價(jià)的領(lǐng)域呈現(xiàn)出顯著的差異。對一線城市人群以及中產(chǎn)階級人群而言，他們愿意在子女教育、健康運(yùn)動、生活服務(wù)、有機(jī)生鮮等領(lǐng)域支付一定的溢價(jià)，往往更關(guān)注生活質(zhì)量的提升。Z世代消費(fèi)者，他們成長于數(shù)字化時(shí)代，更加注重個(gè)性化表達(dá)，他們愿意為具有個(gè)人興趣、旅游等具有潮流感的產(chǎn)品支付溢價(jià)。

平替也要替之有道，在外出就餐時(shí)選擇優(yōu)惠套餐、以小品牌代替大品牌，亦或是公園漫步二十分鐘感受自然的寧靜與美好、趕一趕網(wǎng)紅打卡的潮流留下獨(dú)特的生活印記。這些不同的“平替”“優(yōu)替”，不同角度出發(fā)，讓人們在享受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，既能獲得滿足需求的舒適感，又能通過更合適、更經(jīng)濟(jì)的方式達(dá)成，為大家在消費(fèi)選擇上開辟了新的思路和方向。

03

品質(zhì)覺醒的營銷策略

針對品質(zhì)覺醒趨勢，報(bào)告提出四點(diǎn)商業(yè)應(yīng)用策略：

首先，品牌應(yīng)從高品質(zhì)入手，對產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)格把控，確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)得起推敲，讓產(chǎn)品展現(xiàn)出無可挑剔的高品質(zhì)；

例如山姆會員店，作為沃爾瑪旗下的高端會員制商店，盡管其商品價(jià)格普遍偏高，卻依然吸引了大量消費(fèi)者的青睞，尤其是中產(chǎn)階層。2024年，山姆超市以其獨(dú)特的經(jīng)營模式和理念，持續(xù)為消費(fèi)者提供高性價(jià)比、高品質(zhì)的商品，優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，為消費(fèi)者打造高品質(zhì)的生活方式。

山姆超市通過大規(guī)模采購和與供應(yīng)商的深度合作，以更低的成本采購優(yōu)質(zhì)商品，有效降低成本的同時(shí)也能保持高標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在山姆超市可以用相對較低的價(jià)格，購買到品質(zhì)上乘、分量充足的各類產(chǎn)品，無論是日常生活用品，還是食品生鮮，都能滿足消費(fèi)者對于性價(jià)比的追求，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到物超所值。

除了商品和購物環(huán)境本身，山姆超市從生鮮食品到家居用品，從服裝服飾到電子產(chǎn)品，涵蓋了生活的方方面面，消費(fèi)者可以在山姆完成全家所需的采購，還能享受到如免費(fèi)試吃、專業(yè)咨詢等，以及送貨上門等各種增值服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到了特殊待遇和尊貴感。

在2024年，山姆超市還在不斷拓展和創(chuàng)新，優(yōu)化線上購物平臺，提升配送效率和服務(wù)質(zhì)量，積極與各類品牌和供應(yīng)商合作，推出更多獨(dú)家定制的商品和限量版產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來新鮮感和獨(dú)特性，滿足消費(fèi)者對于個(gè)性化和差異化的需求。

山姆不僅滿足了消費(fèi)者對于商品本身的需求，還為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種更加便捷、舒適、個(gè)性化的購物生活方式。未來，山姆超市將繼續(xù)秉承其核心價(jià)值觀，不斷創(chuàng)新和提升，為消費(fèi)者帶來更多的驚喜和價(jià)值。

同時(shí)，平衡品質(zhì)和性價(jià)比，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低成本，在保證高品質(zhì)的同時(shí)，提供更具性價(jià)比的服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到物超所值；

折扣零售行業(yè)正蓬勃發(fā)展，嗨特購，作為折扣零售領(lǐng)域的新興力量，憑借其獨(dú)特的運(yùn)營模式和策略，以及高性價(jià)比、高質(zhì)量的產(chǎn)品，成為眾多消費(fèi)者的購物首選。自成立以來，嗨特購發(fā)展勢頭迅猛，已在全國多地開設(shè)了400多家門店，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

嗨特購的創(chuàng)始人張強(qiáng)深刻認(rèn)識到國內(nèi)零售行業(yè)在“買手文化”和數(shù)字化系統(tǒng)方面的不足，打造專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不僅關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌影響力以及市場流行趨勢，讓消費(fèi)者以較低的價(jià)格享受到高品質(zhì)、多元化的國際產(chǎn)品。數(shù)字化系統(tǒng)方面，嗨特購?fù)ㄟ^自研系統(tǒng)等，實(shí)現(xiàn)全流程的數(shù)字化管理。

在商品方面，嗨特購的商品主要分為常規(guī)硬折扣商品和尾貨。常規(guī)硬折扣商品通過與品牌方或廠商建立直供合作、精簡SKU，使得產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。同時(shí)與廠商聯(lián)合打造自有品牌商品，豐富了產(chǎn)品線，還能夠確保產(chǎn)品質(zhì)量與成本的可控性。對于尾貨商品，嗨特購將傳統(tǒng)渠道可能滯銷的尾貨進(jìn)行重新整合與銷售，變廢為寶，滿足了不同消費(fèi)者的需求。

在消費(fèi)體驗(yàn)方面，嗨特購豐富的商品種類滿足了家庭消費(fèi)群體的一站式購物需求，還提供線上下單直接送到家的服務(wù)，為消費(fèi)者提供了更加便捷的購物方式。

在競爭激烈的零售市場中，嗨特購憑借其在買手文化打造、數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)、供應(yīng)鏈優(yōu)化以及消費(fèi)體驗(yàn)提升等方面的努力，成功地為消費(fèi)者帶來更多價(jià)值，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也為自身贏得了廣闊的發(fā)展空間，成為消費(fèi)者信賴的購物品牌。

其次，從小場景實(shí)現(xiàn)優(yōu)替，洞察不同場景下的細(xì)分需求，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、專業(yè)化產(chǎn)品的渴望，增強(qiáng)品牌在細(xì)分領(lǐng)域的影響力；

最后實(shí)現(xiàn)超預(yù)期交付，形成產(chǎn)品的差異化與無可替代性，超越消費(fèi)者預(yù)先設(shè)定的期望，實(shí)現(xiàn)超預(yù)期交付，提升品牌的盈利能力與市場地位，為品牌開拓出全新的市場空間。

宜家中國敏銳地捕捉到“品質(zhì)覺醒”這一市場趨勢，適時(shí)推出“有意義的性價(jià)比”戰(zhàn)略，不僅在產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)上精心布局，還在服務(wù)體驗(yàn)和全渠道發(fā)展方面持續(xù)發(fā)力，為消費(fèi)者帶來了實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，也為企業(yè)自身的發(fā)展開辟了新的航道。

為了將“有意義的性價(jià)比”從理念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，宜家在多個(gè)層面發(fā)力。在產(chǎn)品價(jià)格方面，2024財(cái)年，宜家宣布對超過300款產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格投資，隨后又投入超過1億元擴(kuò)大價(jià)格投資范圍，最終在該財(cái)年推出了超過500款更低價(jià)格產(chǎn)品。

提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)方面，宜家一邊積極拓展線下業(yè)務(wù)，通過打造線下聚會場所，為消費(fèi)者提供全面的體驗(yàn)和服務(wù)，宜家中國迎來了線下訪客的回流。

在競爭激烈的家居市場中，面對本土企業(yè)崛起與對手價(jià)格戰(zhàn)，宜家中國憑借堅(jiān)持提供最優(yōu)價(jià)格、提升運(yùn)營及運(yùn)輸效率、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)來優(yōu)化價(jià)格，確保產(chǎn)品的日常低價(jià)，強(qiáng)調(diào)價(jià)格透明度和穩(wěn)定性以樹立在消費(fèi)者心中的品牌信任。同時(shí)，宜家憑借全品類家居產(chǎn)品，通過精心的設(shè)計(jì)組合，為消費(fèi)者提供一站式家居生活解決方案，在家居市場中脫穎而出。

可以說，宜家中國正沿著 “有意義的性價(jià)比” 道路前行，展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢和廣闊的發(fā)展前景。其不斷為中國消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，滿足中國消費(fèi)者對美好生活的殷切向往，更能為自身可持續(xù)發(fā)展筑牢根基。

2025年，消費(fèi)者對于消費(fèi)這件事將萌生新的情感訴求，他們渴望能從消費(fèi)過程中收獲更多深層次的體驗(yàn)。站在2025年開年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，品牌和企業(yè)應(yīng)早早布局，以“低成本的幸福感”為目標(biāo)，致力于實(shí)現(xiàn)性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比、心價(jià)比三者的并存和協(xié)同，成為消費(fèi)者在理性時(shí)代的感性選擇。

編輯：小魚

排版：kka

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