中國酒水市場品類眾多，白酒、啤酒品類擁有穩(wěn)固的地位，但近幾年，一些小眾酒類逐漸成長起來，其中威士忌正以亮眼的速度在市場扎根生長。提起威士忌，“舶來品”的印象可能比較突出，雖然在中國的發(fā)展歷史并不算短，但至今仍被視為發(fā)展初期。

沒有飲用威士忌習(xí)慣及文化的中國，如今正在提速趕上，不僅國外巨頭紛紛加碼，國內(nèi)傳統(tǒng)酒企也先后入局威士忌賽道，被諸多酒企視為潛力賽道。在諸多酒企及市場的推動下，威士忌市場有望翻開新的篇章。

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發(fā)展百年，風(fēng)潮終于到來？

作為舶來品，國內(nèi)威士忌的歷史可以追溯到一百多年前。1914年，德國人在青島當(dāng)時的租界內(nèi)開辦的中國威士忌酒廠生產(chǎn)出了中國第一瓶威士忌，雖然早期酒廠的重心是生產(chǎn)葡萄酒和白蘭地，但威士忌也算開啟了中國征程。

1977年底，輕工部提出要研究威士忌生產(chǎn)，隨后關(guān)于威士忌生產(chǎn)的技術(shù)總結(jié)報告誕生并在全國很多酒廠推廣，市場上威士忌品牌開始增多，如青島葡萄酒廠的青島、葵花、燈塔，中國釀酒廠的象、熊貓，貴州茅臺威士忌有限公司的茅臺威士忌，宜賓五糧液安培納斯制酒有限公司的亞洲、安培納斯，劍南春酒廠的宇洲，貴州鄧僑酒廠的僑酒，北京葡萄酒廠的中華牌，吉林市長白山葡萄酒廠的長白山，廣州飲料廠的五羊等等。

不過，在經(jīng)歷一波發(fā)展后，國產(chǎn)威士忌逐漸消沉，直至近些年隨著酒類市場呈現(xiàn)品質(zhì)化、多元化和個性化的消費(fèi)趨勢，威士忌、白蘭地等國際蒸餾酒進(jìn)口量大幅增長，威士忌才算迎來真正的發(fā)展期。

《2023年威士忌年度報告》顯示，在KTV、餐廳、清吧、威士忌吧、夜店、在家等九大消費(fèi)場景分類中，愿意在家飲用威士忌的人群占比很高，其次是威士忌吧和餐廳?？梢娡考稍趪鴥?nèi)市場已經(jīng)建立起了一定的認(rèn)知以及消費(fèi)基礎(chǔ)。

摩根士丹利此前發(fā)布的報告預(yù)測，到2030年，中國威士忌市場的規(guī)模將增長至150億美元。中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專業(yè)委員會發(fā)布的《2023中國威士忌行業(yè)發(fā)展調(diào)研報告》顯示，2023年，國內(nèi)威士忌市場規(guī)模約55億元，同比增長10%。

從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于威士忌品類的認(rèn)可度正在逐漸增長，中國已經(jīng)逐漸成為了全球威士忌市場的重要組成部分。

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年輕力量

中國已有幾千年的飲酒歷史，特別是白酒，在國內(nèi)市場占據(jù)著至關(guān)重要的位置，在消費(fèi)者心目中也有著穩(wěn)固的認(rèn)知，因此烈酒在國內(nèi)是有廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)的，這也為威士忌的發(fā)展提供了生長土壤。

得益于年輕消費(fèi)群體的崛起、威士忌大眾化的發(fā)展以及國內(nèi)外品牌的投入，為國內(nèi)威士忌市場的發(fā)展提供了助力。2021年的《2021中國威士忌年度白皮書》就顯示，威士忌消費(fèi)者呈年輕化趨勢，Z世代用戶數(shù)量占據(jù)總用戶的47%，正在成為威士忌的消費(fèi)主力。WHISKY L!發(fā)布的《2023年威士忌年度報告》顯示，在威士忌消費(fèi)群體中，18—29歲消費(fèi)群體占比達(dá)39%，而30—39歲以及40—49歲消費(fèi)群體分別為35%、13%。同時，在過去三年中，有74.16%的30歲以下愛好者呈現(xiàn)出增加飲用趨勢。

就年輕消費(fèi)者而言，他們的飲酒需求比較多元，喜歡多樣、個性的酒水品類，同時也傾向于嘗試一些新的產(chǎn)品，威士忌的風(fēng)格和口味較為多變，能夠提供豐富個性化的飲酒需求。此外，無論是個人小酌、朋友聚會還是社交往來，威士忌都是一個不錯的選擇，代表著品味、文化和享受，受眾群體和消費(fèi)場景都十分豐富。

威士忌所擁有的獨(dú)特的國際文化和時尚感，也給市場帶來了新潮的體驗(yàn)。并且眾多企業(yè)的入局加速了威士忌產(chǎn)品的發(fā)展以及市場開拓。資料顯示，除了進(jìn)口品牌耕耘已久外，國內(nèi)酒企也投入不少關(guān)注，青島啤酒、燕京啤酒、郎酒、瀘州老窖、江小白、勁酒、百潤股份、古井貢酒等都涉足了這一領(lǐng)域。

眾多酒企的加碼讓國內(nèi)威士忌賽道愈加熱鬧，使得威士忌在消費(fèi)群體中的認(rèn)知也有所提升，這些因素共同推動著威士忌在中國市場的發(fā)展。

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進(jìn)口品牌知名度更高

威士忌進(jìn)入中國已經(jīng)有上百年的歷史，盡管賽道發(fā)展火熱，不少本土酒企均已入局，這一源自國外的品類仍被進(jìn)口品牌把控，頭部企業(yè)均來自國外。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專業(yè)委員會法發(fā)布的《2023中國威士忌行業(yè)發(fā)展報告》顯示，綜合海關(guān)及電商平臺數(shù)據(jù)，目前在國內(nèi)銷售最好的進(jìn)口威士忌品牌依次為麥卡倫、大摩、格蘭菲迪、芝華士、格蘭威特、尊尼獲加、百富、皇家禮炮、蘇格登、杰克丹尼、百齡壇、金賓，來源以英國產(chǎn)區(qū)和美國產(chǎn)區(qū)為主。

《食安時代》查看京東平臺威士忌排行榜顯示，熱賣榜上的30款產(chǎn)品均來自國外，以保樂力加、帝亞吉?dú)W、賓三得利旗下產(chǎn)品為主。

以全球知名的跨國酒業(yè)集團(tuán)帝亞吉?dú)W為例，其是全球知名的威士忌生產(chǎn)商，旗下有尊尼獲加（JohnnieWalker）、珍寶（J&B）、溫莎（Windsor）等威士忌系列，每個品牌系列有不同的定位、消費(fèi)場景、風(fēng)味以及價格帶，并且會針對不同的消費(fèi)場景進(jìn)行本土化的創(chuàng)新嘗試。比如在中國市場，帝亞吉?dú)W會推出有針對性的產(chǎn)品，如生肖限量版，奢侈檔威士忌等。前不久其在中國云南的單一麥芽威士忌酒廠正式落成，想要釀造出中國高地產(chǎn)區(qū)威士忌。

而另一知名洋酒集團(tuán)保樂力加也在集中公司資源專注在高端烈酒領(lǐng)域，其中威士忌是其較為重視的業(yè)務(wù)，且同樣擁有豐富的產(chǎn)品線，包括皇家禮炮、格蘭威特、亞伯樂、羅繽之舞、尼杜敦等明星威士忌品牌。近些年，其在大力投資“中國本土釀造”，2017年于四川峨眉山啟動了疊川麥芽威士忌酒廠項(xiàng)目，該酒廠生產(chǎn)的疊川純麥芽威士忌已于2023年底面世。

不過，雖然國外威士忌品牌知名度和受歡迎程度都更高，但今年前9個月中國市場威士忌的進(jìn)口數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)了雙位數(shù)下滑的結(jié)果。在進(jìn)口品牌攻城略地的同時，國內(nèi)威士忌品牌也在崛起，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國已有42家企業(yè)投資威士忌酒廠，其中有26家企業(yè)正式投入生產(chǎn)運(yùn)營。2023年，中國威士忌產(chǎn)量首次超過進(jìn)口量，產(chǎn)能突破5萬千升，同比增長127%。

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國內(nèi)品牌競爭力尚需沉淀

威士忌作為六大烈酒之一，不僅銷量排名靠前，其全球化發(fā)展也較為充分，目前已形成了蘇格蘭、愛爾蘭、美國、加拿大及日本五大產(chǎn)區(qū)。而銷售層面，亞太地區(qū)是頗具成長性的區(qū)域，隨著產(chǎn)品受眾增加，中國威士忌市場已成為新風(fēng)口，酒企紛紛深耕中國市場。

不過，目前中國威士忌市場尚處于進(jìn)口品牌領(lǐng)先發(fā)展的階段。申港證券在研報中提到，中國威士忌市場份額前五名公司分別為保樂力加、帝亞吉?dú)W、三得利、愛丁頓、百富門，市場份額分別為 26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%。

由于威士忌品質(zhì)與年份有比較強(qiáng)的關(guān)系，在蒸餾后會放入木桶中陳釀，只有陳釀時間足夠才會沉淀出充足的味道，進(jìn)口品牌由于發(fā)展歷史更悠久，具備更多的老酒儲備，因此競爭力更強(qiáng)一些。

資料顯示，蘇格蘭、愛爾蘭、日本等威士忌一般要求經(jīng)歷3年以上的熟化，大部分品牌的威士忌陳釀年份通常更長，如10年、12年、15年、18年等。因此威士忌的回報周期比較長。

WHISKY L發(fā)布的2023年威士忌研究報告提到，國內(nèi)現(xiàn)有橡木桶保有量約20萬—25萬個，主要集中在頭部企業(yè)中，而現(xiàn)有桶陳總量約5萬千升—5.5萬千升，其中陳釀兩年及以下的占比超過80%。此外，國內(nèi)不少酒廠都是近些年才投產(chǎn)，因此有些產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)在市場上，競爭力需要逐步建立起來。

不過這并不意味著進(jìn)口品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。在中國本土威士忌中除了外國品牌投資外，還有不少中國知名酒企在做，這些品牌對中國市場或許有著更深的了解及洞察，并且有著自身特色加持及渠道優(yōu)勢。

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威士忌本土化嘗試

隨著威士忌逐漸占據(jù)更多國內(nèi)消費(fèi)市場，國內(nèi)威士忌產(chǎn)業(yè)快速崛起，但由于還處在發(fā)展的初級階段，各個品牌在引進(jìn)傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)品之外，也在嘗試創(chuàng)新，比如在口味和包裝上進(jìn)行研發(fā)，推出更具特色的產(chǎn)品。

如保樂力加旗下疊川品牌威士忌就是其中國市場本土化的成果，這款疊川純麥芽威士忌由保樂力加位于四川省峨眉山的酒廠生產(chǎn)釀造，使用包括珍稀中國單嶺橡木桶在內(nèi)的三種來自不同大洲的橡木桶，結(jié)合峨眉山獨(dú)特的風(fēng)土條件，釀造出了這款具有獨(dú)特風(fēng)味的威士忌。今年進(jìn)博會期間又發(fā)布了疊川純麥芽威士忌佩德羅-希梅內(nèi)斯（PX）雪莉桶過桶熟成精選批次。

帝亞吉?dú)W則抓住春節(jié)這一禮贈和慶祝的消費(fèi)場景，推出了尊尼獲加春節(jié)生肖限量版產(chǎn)品，如尊尼獲加藍(lán)牌威士忌龍年特別款，據(jù)了解，這類產(chǎn)品售價比常規(guī)尊尼獲加藍(lán)牌高出20%，但依然非常搶手，而這只是中國創(chuàng)新產(chǎn)品的一部分。2022年底，帝亞吉?dú)W還以中國的八大菜系為主題發(fā)布了八大菜系風(fēng)味甄選威士忌，將威士忌風(fēng)味與中國飲食文化相結(jié)合。

反觀國內(nèi)企業(yè)，針對威士忌的研發(fā)，古越龍山推出了首款糯米威士忌“穿巖十九”，瀘州老窖2023年曾透露研發(fā)包括中式威士忌風(fēng)味酒品在內(nèi)的新品，古井貢酒則與卡慕集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，打造全球首款中藥風(fēng)味的中式威士忌。此外，洋河股份與帝亞吉?dú)W簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出中式威士忌“中仕忌”，勁酒2020年曾發(fā)布勁牌威士忌風(fēng)味本草烈酒“勁仕”。而針對威士忌的經(jīng)典風(fēng)味泥煤風(fēng)味，煙臺吉斯波爾釀酒公司嘗試用小興安嶺的泥煤釀造國產(chǎn)泥煤風(fēng)味威士忌。

不難看出，隨著國內(nèi)威士忌市場的進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)行本土化嘗試成為國內(nèi)外品牌的策略之一，希望通過本土化方式，生產(chǎn)適合國內(nèi)消費(fèi)者的威士忌產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)差異化的創(chuàng)新發(fā)展。

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結(jié)構(gòu)正在被重塑

威士忌是一種由谷物及麥芽為原料釀制，在橡木桶中陳釀多年后調(diào)配而成的蒸餾酒。因此對于威士忌產(chǎn)品來說，除了谷物這一重要原料外，橡木桶是其陳年的必須容器。

資料顯示，在威士忌風(fēng)味特征來源中，約40%的威士忌風(fēng)味特征來源于原材料及其他工藝流程，不同的谷物會帶來不同的香氣和口感，并且谷物的種植環(huán)境對其風(fēng)味具有影響。而另外60%的威士忌風(fēng)味特征來源于橡木桶陳年，在陳釀過程中，酒和橡木桶接觸時產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)從而產(chǎn)生香氣，使用不同的橡木桶會產(chǎn)生風(fēng)味各異的威士忌，可見橡木桶在威士忌生產(chǎn)過程中的重要程度。

而橡木桶的供需問題是國產(chǎn)威士忌行業(yè)面臨的一大難題，隨著越來越多的企業(yè)進(jìn)入，橡木桶的需求量迅速增長，橡木桶數(shù)量成為制約國產(chǎn)威士忌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專業(yè)委員會發(fā)布的《2023中國威士忌行業(yè)發(fā)展報告》指出，截至2023年，我國橡木桶保有量達(dá)到45萬個，遠(yuǎn)不能滿足行業(yè)快速增長的需求。

當(dāng)前，國內(nèi)廣泛使用的橡木桶大多依賴于進(jìn)口，尤其是美國橡木桶和歐洲橡木桶。但隨著國內(nèi)企業(yè)入局，威士忌本土化勢頭中的一個現(xiàn)象是，有企業(yè)開始使用國產(chǎn)橡木桶，如保樂力加四川峨眉山疊川麥芽威士忌酒廠采用了來自長白山的單嶺橡桶，帝亞吉?dú)W在云南省大理州洱源縣投資的云拓單一麥芽威士忌酒廠的橡木桶選用了云南本地的原生木材，帝亞吉?dú)W方面此前介紹稱，云南產(chǎn)的橡木桶與美國波本桶及蘇格蘭常用的雪莉桶對威士忌風(fēng)味的影響有所不同，希望能夠創(chuàng)造出獨(dú)屬于云南的風(fēng)味。此外也有企業(yè)嘗試使用國產(chǎn)蒙古櫟橡木桶等替代品。

除了原料環(huán)節(jié)，威士忌的國產(chǎn)化生產(chǎn)過程中還面臨生產(chǎn)、產(chǎn)量方面的問題。在生產(chǎn)方面，據(jù)Whiskybase，全世界共有超過2500+威士忌蒸餾廠，蒸餾出的威士忌供給9000+品牌在世界范圍內(nèi)售賣，這些品牌中的佼佼者幾乎都已被世界烈酒集團(tuán)收購。如帝亞吉?dú)W僅在蘇格蘭就擁有28家麥芽蒸餾廠。

在產(chǎn)量方面，2023年全球威士忌銷售額達(dá)到1440.75億美元，銷售量達(dá)到41.7億升。《2022-2023中國威士忌產(chǎn)業(yè)調(diào)研報告》披露的數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)威士忌的實(shí)際產(chǎn)能只有3萬千升，占當(dāng)前總設(shè)計(jì)蒸餾產(chǎn)能的50%?，F(xiàn)有桶陳總量約5-5.5萬千升，但受產(chǎn)業(yè)起步較晚制約，桶陳酒液基本以低年份為主，桶陳2年以內(nèi)的酒液約4.5萬千升左右，桶陳5年以上酒液占比較小，幾乎均為一些實(shí)驗(yàn)性酒液。

需要注意的是，當(dāng)前國產(chǎn)威士忌專業(yè)從業(yè)人員的缺口也比較大。2023年的一份報告顯示，國內(nèi)專門從事威士忌生產(chǎn)的技術(shù)人員僅約100人左右，專業(yè)釀酒師約70人，專業(yè)品酒師約50人。

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機(jī)遇和挑戰(zhàn)

當(dāng)下中國的威士忌市場還處在爆發(fā)前期，不過也迎來了發(fā)展機(jī)遇。2021年前后國內(nèi)曾迎來一波威士忌投建熱潮，當(dāng)時已有一波威士忌酒廠投產(chǎn)，經(jīng)過三年以上陳年，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)這兩年將迎來一波中國威士忌產(chǎn)品上市的小型爆發(fā)期。

威士忌的消費(fèi)人群偏年輕化，消費(fèi)地集中在一線、省會和沿海城市，持續(xù)增長的飲用需求以及本土化威士忌酒廠的相繼建設(shè)投產(chǎn)激發(fā)了中國本土威士忌市場的潛力。

威士忌社區(qū)平臺百瓶APP的負(fù)責(zé)人曾向媒體透露一個數(shù)據(jù)，超過80%的國內(nèi)威士忌愛好者養(yǎng)成了每周品飲的習(xí)慣，且超過90%的品飲活動發(fā)生在家庭環(huán)境中，這反映了消費(fèi)者對威士忌文化的深度融入與日?；硎堋?/p>

據(jù)《百瓶威士忌2023年度行業(yè)前瞻報告》顯示，中國威士忌愛好者對國產(chǎn)威士忌的價格有著比較高的接受度，并且對于本土威士忌的發(fā)展表達(dá)了強(qiáng)烈的參與意愿。其報告顯示，97%的消費(fèi)者對于探索中國威士忌酒廠表達(dá)了興趣，目前僅約三成愛好者還未喝過中國本土威士忌。這為中國威士忌的發(fā)展提供了機(jī)遇。

不過由于威士忌屬于舶來品，尚未在國內(nèi)一般消費(fèi)群體中普及，因此消費(fèi)者教育方面還有很長一段路需要走，需要完成文化傳播、品類認(rèn)知、消費(fèi)場景構(gòu)建以及品牌和產(chǎn)品認(rèn)知等一系列的消費(fèi)者教育工作。

行業(yè)思考：當(dāng)前國內(nèi)威士忌市場規(guī)模還非常小，與世界整體威士忌消費(fèi)水平還不具可比性，但中國市場的潛力已被保樂力加、帝亞吉?dú)W等洋酒巨頭點(diǎn)頭認(rèn)證，其潛力是毋庸置疑的。但長期以來，中國市場的烈酒消費(fèi)都是以白酒為主，且白酒的消費(fèi)與中國傳統(tǒng)社交、商務(wù)消費(fèi)場景綁定很深，威士忌在中國市場如何持續(xù)培育消費(fèi)認(rèn)知，爭奪白酒消費(fèi)群體需要有很多思考。