文：劉濤

2024年12月30日，香港特區政府公布《香港旅游業發展藍圖2.0》（下簡稱《藍圖2.0》），提出四大發展策略，指要發展香港及國際特色的旅游產品，重點推動文化、體育、生態及盛事。當局期望，2029年旅游業增加價值將達1200億元（港幣，下同），較2023年的753億元上升約六成；就業人數則增至21萬人，較2023年的14.5萬多人增長約四成多。

旅游業是香港的主要經濟支柱之一，曾經大街小巷內地游客人頭攢動，但如今港人北上消費卻成為常態。根據香港旅游發展局數據，2023年訪港內地旅客共2676萬人次，遠低于疫情前2019年的4377萬人次以及2018年的5104萬人次。相比之下，2023年北上香港居民累計達5300萬人次，恰好為訪港內地旅客的兩倍。

如何引潮回港，再創旅游業的春天，成為當下香港亟需思考的一大問題，正是在這樣的大背景下，《藍圖2.0》出臺。

回歸后的黃金二十年

回歸祖國的首20年，香港旅游業經歷了黃金時期，出境及入境旅游業均獲得大幅增長。1997年，訪港游客人次只有1040萬，2018年全年則有6500萬人次，增長6倍多。1998年，香港新機場投入運營，接待量由2863萬人次增長至2018年的7470萬人次，由2010年起，香港國際機場的貨運量連續13年位居世界第一位，以國際旅客客運量計算，香港是全球第二最繁忙機場。

香港旅游業取得輝煌成績，最大因素為中央政府的政策支持。2003年，中央向香港開放個人游(自由行)計劃，受惠自由行政策，2004至2018年間是香港入境旅游的黃金期，訪港游客持續大幅度增長，由2004年的2180萬人次，上升到2018年最高峰的6500萬人次。

2019年開始，香港旅游業增長陷入瓶頸期，在當年6月開始，香港反對派和一些激進勢力借和平游行集會之名，進行各種激進抗爭活動，旅游業受動蕩影響一落千丈，下半年的來港人數與2018年同期相比下降了近40%。2020年初，為應對疫情，香港關閉了邊境，旅游業更是進入冰凍期。疫情結束后，香港本地人受便宜物價的誘惑，紛紛前往內地就餐購物。

2020年初，為應對疫情，香港關閉了邊境，旅游業更是進入冰凍期。

據統計，2018年的訪港旅客人次超過6500萬，是有史以來最高的，入境旅游總消費3282億元，約占當地生產總值的4.5%，就業人數更達到25.8萬。2019年，訪港旅客人次降到5600萬以下，游客總消費減少到2562億元，2021年旅游就業人數跌為僅2.25萬人。2023年2月跨境旅游開始復常，但2023年全年訪港旅客人次僅為3400萬，就業人數反彈至14.56萬人，與2018年仍有相當距離。

2024年，港府為推動旅游業發展增撥了逾10.9億元的預算，安排了一系列盛事以吸引游客，2024年1至11月香港共錄得約4025萬旅客人次訪港，按年增加約34%，這是一個可喜的增長。

但亮眼數字的背后也有“旺丁不旺財”的隱憂。統計處數據顯示，2024年8月的零售業銷貨額數字較去年同期下跌10.1%，連跌6個月；有零售行業協會人士更指出，內地旅客“消費降級”的情況十分明顯。

過去，很多內地旅客訪港只為購物，但現在香港作為免稅港的購物優勢已蕩然無存，再加上近年海關嚴查行李、嚴格打稅，某程度上也阻礙了內地赴港旅游意愿。同一時間，隨著新加坡、泰國等國陸續對中國旅客免簽，內地民眾出外旅游的選擇越來越多，意味著香港旅游業面臨更激烈的競爭。

與到港后直奔高級商場的父母不同，當今年輕人來港轉向多層次的文化深度游。他們喜歡在旺角的唱片店閑逛，拍張復古“港風”照片，或去油麻地警署“朝圣”，尋找TVB劇集里的經典場景。有報道稱，參觀文化藝術展覽、打卡老字號、街頭CityWalk已成為內地游客赴港旅游的“新三樣”。

經歷了長時間的高速發展，香港旅游業眼下正逐漸失去獨特的吸引力，這已是嚴重的結構性問題，而不是周期性問題。在如今“北上”消費的大潮中，香港該如何留住“南下”游客？結合旅客對香港興趣點的變化，找出新的特點，乘勢做好旅業轉型很關鍵。

打造全新港式旅游

《藍圖2.0》提出四大發展策略、16個方向、59個行動綱領、共133項具體措施。

當局表示，《藍圖2.0》勾劃香港旅游業未來長期發展的核心理念、發展策略和路徑，落實“無處不旅游”，以鞏固香港作為世界級的首選旅游目的地。

四大定位包括強化國際旅游城市樞紐和“一程多站”示范核心區的角色；突顯香港本地文化特色中不可取代和不可復制的獨特元素，并善用香港中外文化藝術交流中心的定位，實現“以文塑旅、以旅彰文”；堅持香港作為高質量旅游體驗城市的定位；以及強調重量更重質的發展方向，建設香港成為可持續旅游發展的示范點。

至于四大發展策略首個為“中外薈萃系全球”，提出要發展具本港及國際特色的旅游產品及項目，涵蓋46項措施。

文體旅局會持續與迪斯尼公司推展擴展計劃下的項目，包括以“漫威”為主題的新園區，并探討未來的發展計劃。局方亦會繼續積極推動熊貓旅游，監察海洋公園落實在2021年宣布的發展策略，包括位于山上園區的全新歷險主題區的興建及落成。

此外旅發局會制訂18區美食指南，舉辦美食盛事，以及推動業界開拓與特色建筑及“香港制造”工業元素相關的旅游產品等。

另一策略是“四方旅客齊聚港”，開拓多元化客源市場，集中吸引高增值過夜旅客來港，涉及37項措施。

策略采取兩個主要方面，包括開拓具潛力客源市場，同時深耕鞏固現有核心市場；以及針對客群市場的特性進行推廣，鼓勵更多會展和郵輪旅客來港，同時拓展銀發、家庭、游學團和年輕客群，吸引更多高增值旅客。

第三項策略為“智慧游港更方便”，推動智慧旅游，涵蓋19項措施。

方向包括便利和提升旅客體驗，以及提升業界競爭力。利用電子平臺、大數據和人工智能等現代信息科技，進一步提升旅游服務的智慧化水平，并于旅游景點增加智能元素，為旅客提供更加便捷、高效和人性化的旅游體驗。

旅發局會優化Discover Hong Kong一站式旅游信息平臺。文體旅局會研究推出新安排，便利已到港旅游可更便捷購買演藝文化表演的即日門票等。

最后一項策略是“優質服務迎客來”，全方位提升旅游業服務質素及配套，培育人才，涵蓋31項措施。

香港以提供高質量旅游體驗作為定位，迎客來港，優質服務至關重要。策略旨在吸引人才入行、培育專業人才、提升服務質素和完善硬件配套。

其中勞工處會檢討“補充勞工優化計劃”，包括業界申請輸入勞工的范圍和規定，當局亦會推動粵港雙方就旅游業行業專業資歷及培訓進一步交流和合作等。

香港文旅局局長羅淑佩在發布會上表示，香港是擁有背靠祖國優勢的國際旅游城市，必須善用中央的惠港政策全方位發展，“現在真的是機遇處處，很多都是中央惠港措施帶來的，例如新贈港的一對大熊貓，以至近月出世的龍鳳胎熊貓BB。另外‘一簽多行’恢復及擴大后，香港12月的旅客有明顯增長，較11月平均增長20%至30%，如何令這些旅客對香港念念不忘，一來再來，從即日來回到住一兩日，這些都要我們發揮創意、營造商機。”

她強調，人人都可以為香港旅游業出一分力，“人人都是旅游大使”，除政府政策主導，各行各業亦要抓緊市場脈搏和機遇，做到“識變、應變、求變”，以優質的款待和服務，吸引旅客一再訪港。

她認為香港旅游優勢明顯，有世界級景點、美食、城市管理和運輸系統等，香港應不斷強化優勢，優化硬件設施，同時發掘新興旅游資源，透過盛事和節慶活動等從軟實力上為城市注入動力和新鮮感。

旅游業2023年占香港GDP的比例是2.6%，羅淑佩表示，有信心旅游業占GDP比重會回升至約4.5%至5%，即2018年甚或之前水平。

《明報》社評指出，《藍圖2.0》為旅游發展所作四大定位準確，尤其是“突顯香港本地文化特色中不可取代和不可復制的獨特元素”，以及意識到發展郵輪旅游作為重點，和提升郵輪碼頭的功能。不過，社評同時指出，藍圖雖然清晰，但時間表模糊，難以衡量其得失，期望當局落實時要認真做好，不能有負眾望。

優質服務致勝之道

不可否認，港府近年來在推動和宣傳香港旅游方面可以說是不遺余力。從去年五月開始的煙花無人機表演，到盛事之都名下的各類大型活動，再到與全世界網紅的合作，一系列措施旨在吸引更多旅客到訪香港。然而，若想真正復興旅游業，實現“旺丁又旺財”，僅靠政策是遠遠不夠的，近幾年來，外界對香港服務業風評有所下降，令許多游客對香港避而遠之。

去年3月，一篇標題為《香港為何變成“趕客之都”？》的評論文章，被港媒大量轉載。此外，內地一網民在社交媒體發布了一條自己在香港餐廳，因忘記拿單去前臺結賬而直接被罵“無腦”的經歷，一時間將香港服務業再次推到風口浪尖。

事實上，服務態度差在香港飲食行業已見慣不怪。除了飲食業，香港零售業員工的服務態度也是怨聲載道。甚至有立法會議員在立法會會議上當面向文旅局局長楊潤雄投訴，指自己在香港著名旅游景點山頂和兩位服務人員聊天時，感到“被鄙視”。

香港的士價格在全球95個地區中屬于中游位置，比新加坡和阿聯酋都要貴。但與逐年上升的的士價格相比，市民反映其服務質量一直未有明顯改善。最新的“的士服務質素”調查顯示，的士的服務素質評分較疫情前大跌7分，只有4分，調查數據當中“司機待客以禮”的評分最低。

可以說，香港服務業的禮貌問題由來以久，甚至已成為社會頑疾。之前沒有比較尚可以忍受，但隨著其它地區的服務水平不斷進步，香港的問題就突顯出來。

就拿備受關注的淄博燒烤、哈爾濱冰雪、被港人擠爆的深圳為例，他們之所以能夠成功“出圈”，關鍵在于政府、業界、市民的多方跨界聯動。網上流量發酵鋪排，政府迅速接梗，真正實現一體化流量運作。旅客增加以后，當地政府立刻增加免費接駁線路，為旅客提供景點小冊子，優惠及購物禮券，針對不同旅客群體提供不同類型優惠。同時，政府也嚴控物價、加大巡查力度，嚴厲打擊宰客、欺詐等行為，維護市場秩序，讓旅客放心消費。另外，政府鼓勵普通市民積極參與、務求盡其所能為旅客提供優質服務，這一系列“組合拳”讓旅客真切感受到了超預期的體驗。這種由上至下、全民參與的旅游推廣模式，值得香港借鑒。

作為一個國際旅游城市，面對負面輿情，回避問題的應對方式已不適應當下互聯網時代的需求。香港政府部門應當改變反應緩慢的傳統應對方式，不回避問題，及時介入、積極應對，巧妙吸引流量，讓旅客感受到香港政府的誠意和效率。哪怕是負面新聞也有機會轉化成為了一次次的正面宣傳，贏得口碑。

“今時今日這種服務態度是不夠的！”這是20多年前劉德華拍攝宣傳片《優質服務致勝之道》的經典對白。香港旅游業未來想要實現“旺丁旺財”，關鍵在于政府、業界和市民共同努力，找到新的特點，以優質服務打動游客，真正做到羅淑佩在記者會上多次提到的“人人都是旅游大使”，只有這樣，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實現持續繁榮。