淘寶很擔心，但也不必過度反應。

消息顯示，1月8日，淘寶宣布已面向所有用戶上線新功能“送禮”。唐辰注意到，淘寶App內，支持該功能的商品頁面底部新增“送禮”選項。

目前，可用于“送禮”的商品基本覆蓋整個淘寶貨盤，能滿足多元化的送禮需求，貨架形式也更適合用戶挑禮物。或許是為鼓勵用戶嘗鮮體驗，天貓年貨節大促期間，若送禮商品為參與年貨節滿減活動的商品，單件即可享受85折直降優惠。

淘寶今年再“送禮”

根據個人體驗，在點擊商品頁面底部的“送禮”按鈕，下單購買禮物后，可自定義四位數的安全口令。隨后就可以將安全口令和淘口令發送給收禮方，即為送出禮物。禮物時效為24小時，收禮人在這個期間復制淘口令，在淘寶App內打開，填寫收貨地址（可選擇默認地址），并輸入安全口令，即可收下禮物。

此外，在完成收禮物的步驟之前，收禮人還可以根據自己的喜好，自行更改同一價格商品的不同規格。而且，“淘口令+安全口令”的組合，不僅保障安全，還讓淘寶“送禮”不局限于“好友關系鏈”，還可以通過微信、釘釘、短視頻平臺私信、短信等方式送給粉絲、同事等。

得益于2024年互聯網巨頭間的“拆墻”，淘寶“送禮”在微信上實現，消費者在微信內點開淘口令，可以直接喚起H5界面，并在微信端內收下禮物。但體驗還是沒有微信“送禮”絲滑，這是淘寶在“熟人社交場景”上的短板。微信的“墻”拆了，但還要更大力度的拆。

淘寶此舉被部分媒體解讀是對微信小店的戰略跟隨。因為半個月前，微信小店官方宣布灰度測試“送禮物”功能，除了珠寶首飾、教育培訓類目以及原價高于1萬元的商品外，其余微信小店商品將默認支持“送禮物”功能。

根據微信小店的規則，贈送方每次只能給一位朋友贈送一件商品，贈送后不支持轉贈給其他朋友。而且一旦送出禮物后，不論朋友是否收下禮物，贈送方在24小時內都無法主動取消贈送或取消訂單。若朋友超過24小時未收下禮物，訂單將自動取消并退款給贈送方。

有最新消息透露，微信小店“送禮物”功能已經順利完成灰度測試，已經正式面向用戶推出。并且該功能的推薦權重大幅度提升。目前，微信小店已經將“送禮物”功能提升至商品頁Tab欄，與“加入購物車”和“購買”功能并列。這點和淘寶“送禮”的界面設置十分相似。區別于微信“送禮”的“小藍包”，淘寶“送禮”還是傳統喜慶的“小紅包”。

唐辰曾在《微信小店上線，騰訊重做電商也不只為了做電商》一文中表示，騰訊手握著友商羨慕不來的社交流量，但多年來，始終沒有能跑通其商業路徑。這種曲折，也被業界揶揄為沒有電商基因，“騰訊學不會電商”。

微信小店也就成了騰訊電商“全村的希望”，它將微信生態內分散在各個場景的電商流量串連起來，也就是打通了公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個微信內部場景。通俗點說，微信生態內信息流與商品流，都在微信小店內形成閉環。

這相當于騰訊重新再做電商業務。微信此舉明確傳遞了兩個信息：

第一，視頻號的連接能力更強了，微信小店穿透微信生態，成為商家的通行證。

第二，電商在微信的地位進一步提升，成為騰訊對電商業務的新期待，但騰訊又不只是為了做電商。馬化騰更大的野心在于，通過升級視頻號電商，也就是微信小店，搭建出新的商業底座，打造微信的“電商生態系統”。

當年8月舉辦的Q2財報電話會中，騰訊總裁劉熾平重新定位了直播電商業務，“使其更像微信電商”。“我們要建立的這個生態系統不僅僅基于視頻號和直播頻道，我們要在微信內建立電商生態系統，與整個微信生態系統相連接。”

無論是騰訊管理層對微信電商的定調，還是從微信自身的商業化布局看，微信基于社交關系再親自下場做電商，快速變現，都十分的必要。

業內普遍觀點認為，依托微信強大的社交生態，以及中國傳統的節日“送禮”需求，“送禮物”或將成為微信電商崛起的重要關口。

再復制一次“珍珠港偷襲”？難！

這無疑會給淘寶造成巨大壓力。對淘寶來說，微信在電商方面的任何舉動都不能被忽視。畢竟，微信紅包的“偷襲”案例還十分的鮮活。

2014年春節，微信紅包打了支付寶一個措手不及。一夜之間，數以千萬計用戶綁定了自己的銀行卡。數據顯示，這一年的除夕夜，有482萬人次參加微信紅包活動。最高峰時，每分鐘便有2.5萬個紅包被拆開。

微信支付得以快速普及，成功在支付寶壟斷的移動支付市場，撕開一道口子，形成后來兩強相爭的局面。微信紅包對支付寶的沖擊，被馬云稱之為“宛如珍珠港偷襲”。

十年過去，微信希望復刻“發紅包”的商業奇跡，通過“送禮物”功能，幫助微信在全域電商上破局。但微信想在電商業務上再復制一次“珍珠港偷襲”，很難。

事實上，這一功能，也并非是微信原創。早期淘寶、京東、抖音等平臺都推出過向好友送禮的功能：

2021年8月，淘寶APP上線了新功能“給愛的人也送一份”，可將商品贈送給好友，2023年又進行了改版升級，這個功能適合年輕人給不會網購的父母贈送商品。

2023年，抖音上線了替家人、朋友購物的功能，去年年初抖音生活服務又針對部分本地生活團購商品推出了“好禮隨心送”功能。

微信“送禮物”之所以被廣泛關注，最重要的價值點在于它的社交流量，微信電商也成為行業最有價值的洼地，并且最有希望沖出來自成一極。但微信試圖通過“送禮物”分食電商蛋糕，達到微信紅包“奇襲”移動支付的效果，并沒有那么容易。

首先，電商和支付是兩碼事，對應的微信“送禮物”和微信紅包也是完全不同的兩個場景的產物，前者所需要的資源和專注遠超后者。除非馬化騰下定決心，不設上限的投入，打通微信生態內的電商基建，“送禮物”才有可能成為抖音短視頻內容那類的“核武器”，在已經板結的電商格局中，撬開一塊市場，威脅到原有頭部電商平臺的生存。但目前看，微信對電商的期望很高，但動作一直很緩慢，也很佛系。

還有一個無法忽視的關鍵點：微信太重了。小程序、公眾號、視頻號等堆加在一起，就是“抖音+微博+圖文內容平臺+X”的巨型怪獸。各類交易場景，已經很難做到純粹，對用戶的打擾，也是在所難免。

其次，過高地預估了微信“送禮物”的作用。該功能的優勢不在交易，而是微信生態以及其社交流量。如果“送禮物”的商品單價過高，那就是定向送禮。除了社交情緒的增益，也就是曬朋友圈或者截圖“炫耀”，其對交易的拉動作用并不會太明顯。被多次引用的一組“送禮物”的數據來自抖音，2024年春節活動期間共有73萬用戶使用該功能，送出84萬單禮品，總金額超過4000萬元。

換算下來，單個禮品的價格在47元左右，這個門檻已經遠遠高于微信紅包了。微信紅包也更像社交游戲，低門檻低限制，互動性高，社交壁壘的穿透性更強。比如“一分也是愛”的調侃，對于更廣泛的用戶參與，都是極大的情緒“挑逗”，更容易參與。加之支付寶、抖音等平臺加入，賦予中國傳統意義的紅包以科技含義。

在唐辰看來，微信“送禮物”對微信電商更實際的作用，是充當一個流量或者營銷工具，串聯起營銷、廣告、增值等業務。這對碎片化的微信電商場景來說，更具意義。

微信“送禮物”功能推出后，網絡流傳出一份微信電商的會議紀要，煞有其事的定下業務KPI。但騰訊公關負責人張軍很快進行了辟謠。他的表態翻譯成大白話就是：不要教微信做電商。

我們也能從中看到騰訊內部的態度：外松內緊，調子不要起得太高。畢竟，騰訊親自做電商，也倒了兩三次。這也說明，微信流量也并不是完全無毒的。

一個可以肯定的判斷是，微信“送禮物”對淘寶的壓力，還遠遠達不到初代微信紅包的強度，但也不得不防。淘寶開通送禮，最大的意義在于，給商家和用戶提供了更多的互動工具，激活更多的消費群體。

淘寶多年來建立起的大促心智，相對應商家也在淘寶上形成了“送禮”的商品和服務能力體系，過節上淘寶買“禮物”是消費者的習慣。根據我掌握的數據，淘寶平臺上平均每日有約140w用戶搜索送禮相關詞條，節假日時點送禮需求更是井噴。

這比微信送禮更具場景價值，背后是更純粹的貨盤和消費生態，還有全面的支付、物流、售前售后等電商基礎施及能力保障。

就在此刻，美團也加入“春節送禮”大戰。顯然，各大巨頭都有自身的業務考量，至于最終效果，還得看用戶買不買單。

對于平臺來說，還有一個更好的產品功能改進思路，它來自速途網的一位老師：“要禮物”可能比“送禮物”更有市場。

參考資料：

唐辰同學，《微信小店上線，騰訊重做電商也不只為了做電商》

AI藍媒匯，《淘寶“送禮”，想要截胡微信》

我是唐辰同學，關注互聯網科技及商業故事，原創內容，未經許可，謝絕轉載。

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