題要：酒業老大不好當，老二也不好，而現在五糧液董事長曾從欽更是不好當！

文｜王文強

出品｜華祥名財經全媒體

今年1月，剛剛過完生日的李曙光，迎來了他63歲的生日。

也許開開心心過完生日的他，沒能開開心心過玩完這一生，終究還是過不了這一“關”——

中央紀委國家監委網站1月10日通報，據四川省紀委監委消息：四川省人大經濟委員會原副主任委員李曙光涉嫌嚴重違紀違法，目前正接受四川省紀委監委紀律審查和監察調查。

李曙光是五糧液第一個落馬的董事長。8天前，酒業老大茅臺前董事長丁雄軍落馬，現在輪到“老二”五糧液的原董事長李曙光。

此前，貴州茅臺至今已經落馬了三任董事長，而且這三任董事長，任職時間都與李曙光掌舵五糧液有交集。

不免讓人心生感慨，賣酒的為何竟成了反貪的重點對象。

其實，現在接替李曙光的五糧液當家人曾從欽也是不好當：

最新的2024年三季度財報顯示，五糧液營收增速創下了近年來的歷史新低。在白酒市場環境不佳、競爭愈發激烈的行業大背景下，五糧液發展也是越來越遭遇瓶瓶頸。

從去年“315”前夜到雙十一之后，歷時長達八個多月，作為頭部酒企的五糧液一直走在電商平臺“打假”的第一線。其親自下場“開戰”電商平臺的姿態與轟轟烈烈的維權勢頭，一度引得輿論側目。

值得注意的是，在五糧液沉迷于用維權手段來維護自身和消費者權益的行為背后，也凸顯出五糧液面對種種問題時的壓力與急迫。

面對不確定性越來越強的未來，曾從欽何以應對？

轟轟烈烈的打假存疑？

接替李曙光的，是調任五糧液之前的曾從欽。

曾從欽出生于1968年，已在宜賓工作30余年，歷任鄉鎮黨委書記、常務副縣長、宜賓市發改委主任、翠屏區委書記、宜賓市臨港國家級經開區黨工委書記。

2019年9月，曾從欽“跨界”進入五糧液集團，出任五糧液集團公司黨委副書記、總經理，與董事長李曙光搭班子，并兼任五糧液股份公司黨委副書記、董事長，直至2022年2月掌舵五糧液集團。

籠罩在茅臺“陰影”之下的五糧液，對于“千年老二”的態勢仍無力改變。但在行業低迷的情況下，其營收、凈利仍在增長，實屬不易。曾從欽將2025年定為“營銷執行提升年”，希望團隊的管控、考核更加科學有效。

雖然下大力氣抓營銷，但白酒價格普遍倒掛，五糧液過得并不輕松。

1月10日，拼多多顯示，五糧液八代普五百億補貼后到手價為807元，而去年普五的出廠價提高至1019元，官方指導價為1499元，而今日酒價平臺顯示，批發價為950元。

這意味著，“營銷執行提升年”，注定會是一場硬仗，尤其是假拼多多這樣的平臺，真假難辨，一度影響了公司的品牌。

五糧液對于打假的熱情，貫穿2024年始終。

早在去年3月，央視“315晚會”前夜，五糧液官網就發布聲明稱，公司接到多名消費者關于低價從某平臺購買的五糧液產品真偽咨詢，經公司核實，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒，上述行為嚴重損害了五糧液聲譽及消費者權益。

到了年末的11月2日，五糧液又發布通告表示，近期公司接到眾多消費者關于在某些電商平臺“百億補貼”上購買的五糧液產品真偽咨詢，并提醒消費者通過五糧液官網公布的銷售渠道購買，在購買五糧液產品時務必索要發票等憑證。

去年11月13日，五糧液再次發布《致五糧液消費者的告知書（二）》，稱該公司對消費者在線上平臺購買的148瓶產品鑒定中，假冒產品占比達12%。

五糧液表示，根據消費者提供的購買憑證，發現14瓶假冒產品部分來源于某大型電商平臺的店鋪，占假冒產品總數的77%，其余4瓶來源于其他電商平臺中的店鋪，以上售假店鋪均非五糧液公布銷售渠道中的店鋪。

接連發文打假，體現出五糧液對于電商平臺中所存在的假冒產品問題的重視，也在一定程度上能夠有效保護消費者權益，此舉自然無可厚非。只是，其打假效果卻有待驗證。

一方面，“開戰”電商平臺式的打假行為多少有些治標不治本。

有不愿具名的一級品酒師在接受相關媒體采訪時表示，目前市場上的茅臺、五糧液等名酒除非通過官方線上平臺訂購，否則即便從酒廠指定的區域經銷商手中取貨，也很難做到百分百保真，且越是高端酒，造假科技越是五花八門，借助各種高端儀器也未必檢測出來，常人更是無法分辨。①

因此，即使電商平臺愿意保護消費者權益，承諾假一賠十，嚴格約束、處罰違法商家，也很難相信電商平臺能夠百分百分辨出商家所售是否假酒，這些白酒究竟真假最終解釋權只能歸于酒企。于是，五糧液將矛頭指向電商平臺存在爭議。

按照一些業內人士的分析，基于復雜的市場環境，電商平臺售賣假酒與線下經銷門店一樣，均不可能完全杜絕。在此情況下，酒企如果真心出于保護消費者利益的目的，應當一方面對自身開瓶等防偽技術進行升級，一方面積極配合執法機構提供有說服力的證據，共同監督相應部門對涉事平臺和店家進行處罰、對受害者予以賠償。②

因此，在一些白酒從業人士看來，酒企想要最大限度地維護線下代理商及自身利益，最應該做的是講好產品背后的文化故事，提升其品牌價值，同時積極創新求變，順應時代發展。

另一方面，說到底，維權手段是阻止公司持續業績增速下滑的手段之一，而縱觀五糧液2024年財報表現，只能說不達人意。

財報數據顯示，2024年前三季度，五糧液的營業收入為678.16億元，同比增長8.6%，從2019年至2023年5年的五糧液三季報看，公司營業收入同比增速分別是26.84%、14.53%、17.01%、12.19%、12.11%，2024年三季報的增速創下了近年來的歷史新低。②

同樣，2024年前三季度五糧液的凈利潤為228.33億元，同比增長9.19%，同樣也是近幾年的歷史新低。從2019年至2023年5年的五糧液三季報看，公司凈利潤同比增速分別是32.11%、14.96%、19.13%、15.35%、14.24%。

此外，2024年第三季度，五糧液營業收入為172.68億元，同比僅增長了1.39%，扣非歸母凈利潤58.94億元，同比僅增長了1.61%，單季度的增速有非常明顯的下滑。另外五糧液今年前三季度存貨175.4億元，同比增長12.22%，近幾年一直有較快增長。②

財報的不盡人意，也讓現在的當家人曾從欽倍感壓力。

競品挑戰不斷，市場地位承壓

五糧液還在面臨來自競爭對手的強力挑戰，特別是以汾酒為代表的競品強勁增長，讓五糧液在前一段時間的急迫心態更顯“合理”。

五糧液的“行業老二”位置還能維持多久？這些年來，類似的論調已經不止一次地出現在大眾面前，直接影響的是五糧液的品牌力。

財報數據顯示，截至2024年前三季度，國內白酒上市前六企業格局仍舊穩定，排名前五的酒企營收均已突破兩百億元。不過，山西汾酒增速明顯，已然超越洋河股份，憑借營收重回行業前三的位置。不僅如此，山西汾酒單季度營收增速也保持在兩位數。

另外，2024年上半年，山西汾酒和瀘州老窖的營收增速分別為19.65%和15.08%，均領先于五糧液。在這種發展趨勢下可以預見的是，五糧液與二者的營收差值將越來越小。③

有行業人士分析認為，五糧液當前最大的問題是作為濃香型白酒“領頭羊”，在近幾年火爆的醬酒市場中始終處于缺位狀態，千元左右白酒市場很快被郎酒、習酒等醬酒代表搶占。

更重要的是，五糧液不僅“后有追兵”，他與茅臺的差距還在進一步拉大。

去年三季度，貴州茅臺的業績表現保持在市場預期內，公司前三季度營收為1231億元，同比增長17%；歸母凈利潤608億元，同比增長15%。單季度來看，公司第三季度營收397億元，同比增長15%；歸母凈利潤191億元，同比增長13%。

不論從規模上還是營收增速上，五糧液都已落后貴州茅臺較遠。在此情況下，何談追趕茅臺？又何談甩開其他競爭對手？

與其硬嗑，還能學茅臺？

面對多重“焦慮”，有網友給五糧液提出了一個解決方案，那就是“五糧液與其硬磕電商平臺，不如多學學茅臺的營銷策略，打造自己的私域流量，畢竟酒香不怕巷子深，品質才是硬道理”，此言不無道理。

最近十年，貴州茅臺通過做大系列酒、推進直營化，在國內白酒市場當中一騎絕塵；五糧液的表現則相對中庸，似乎已經徹底失去反超茅臺的機會。

五糧液與茅臺的差距是多方面的，而這些差距正是五糧液可以學習借鑒的要點。

比如在產品層面，茅臺酒，作為全球唯一千億級酒類大單品，近年來產品地位持續鞏固。系列酒繼續多點開花，茅臺1935上市僅兩年成為營收百億級大單品，茅臺王子酒單品營收超40億元，漢醬、貴州大曲、賴茅單品營收均超10億元，已經形成了千、百、十億級大單品立體格局。

相比之下，五糧液仍存在著子品牌過于分散的問題。④

渠道變革上，貴州茅臺通過壓縮經銷渠道，以i茅臺為核心抓手，推進直營化。得益于i茅臺的強勢表現，公司直銷渠道營業收入大幅增長，假以時日便能成為公司的主要渠道；該渠道毛利率還遠超經銷渠道毛利率，對盈利能力也多有提升。

對比之下，五糧液的渠道布局不但亮點不多，甚至還持續與電商平臺鬧出爭端。

白酒市場存量趨勢越來越嚴峻，擠壓式增長與結構性繁榮局面持續共存，大量品牌攜深度全國化洶涌而來，既有強勢品牌們能否招架得住？

當市場正在毫無顧忌地向優勢品牌、頭部企業集中，白酒行業將再度進入淘汰期，五糧液又能否在新一輪白酒行業調整中繼續“穩坐釣魚臺”？答案已經愈發不明朗。

結語

這么多年來，五糧液營銷沒有趕上茅臺，但現在隨著五糧液老帥落馬，原五糧液原董事長李曙光被查，卻是趕上了貴州茅臺三任董事長前赴后繼的步伐，不免讓人引發唏噓：

酒業老大不好當，老二也不好，而現在五糧液董事長曾從欽更是不好當！

注：

1 2024.11.14，觀察者網，《五糧液再發聲明“打假”》

2 2023.11.14，中證網，《電商售假酒，五糧液連發兩文打假》

3 2024.11.15，中國山東網，《與電商平臺“開戰” 業績增速持續下滑的五糧液急了》

4 2022.05.06，斑馬消費，《五糧液徹底追不上茅臺了｜白酒再調整》