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作者：楊揚

編輯：夏益軍

徐新曾經反問一位前來討教餐飲投資經驗的VC同行：“難道你對餐飲賽道還不死心嗎？”

投資人確實很難死心，畢竟萬億的市場規模與個位數的龍頭市占率放在一起，想象力足夠大。

但反規模經濟的商業特征以及重口難調的市場需求，決定了中式餐飲難擴張的宿命，剛剛遞交招股書的老鄉雞再次印證了這個規律。

本文持有以下觀點：

1、依然患有華東依賴癥。2024年前三季度，老鄉雞營收依然集中在風俗相近的安徽、江蘇、浙江、上海為代表的華東地區，營收占比87%。在明顯有地區依賴的情況下，老鄉雞華東外地區門店占比不升反降，多少說明遇到了地域擴張難題。

2、華東的標準化打法復制不到全國。老鄉雞在華東通過一體化供應鏈來標準化餐品，華東外地區有限的客流支撐不了老鄉雞構建本地工廠和配送中心，導致老鄉雞同價不同質，難以提供和華東地區同樣的服務。

3、和周期博弈。經濟周期下行抑制了餐飲需求，同時也導致社會從業結構改變，低門檻的餐飲成了很多失業人群的創業方向，餐飲供給增加更多了。需求于供給的錯配，導致餐飲行業開始價格戰，老鄉雞也沒有幸免。

依然患有華東依賴癥

老鄉雞生動詮釋了什么叫“大市場小公司”。

以交易額計，老鄉雞已成國內第一大中式快餐品牌，市占率只有0.8%。

在大部分行業，0.8%的龍頭市占率都意味著超高的增長速度，廣闊的發展空間。但老鄉雞身上沒這個特點。

老鄉雞年營收規模只有50億出頭。但業績增速下降的很厲害，2022年-2024年前三季度，其營收同比增速從58.3%下降到11.9%，凈利潤增速從86.7%下降到3.3%。

業績增速放緩，主要是老鄉雞的華東依賴癥還沒好。

2024年前三季度，老鄉雞營收依然集中在風俗相近的安徽、江蘇、浙江、上海為代表的華東地區，整個華東營收占比87%，大本營安徽占了58%，其它地區只有12.2%。

打不開華東外市場也影響到了老鄉雞的增長邏輯。

對餐飲行業來說，業績增長無非來自門店增長和店效增長。

老鄉雞店效是在穩步提升的，2022年-2024年前三季度，老鄉雞直營店日均銷售額從1.3萬增加到1.6萬，說明老鄉雞存量門店發展的可以。

但老鄉雞的門店擴張好壞參半，2022年-2024年前三季度，老鄉雞門店數量從1125家增長到1404家。

但拆分結構，由于有些門店直營轉加盟，老鄉雞直營店從1007家降低到949家，加盟店從118家增長到455家。

加盟店輕資產、開店快，是餐飲慣用的擴張方式。但加盟店管理難度高的瓶頸也讓他的經營效率難以匹配的上直營店。

如下圖所示，看最近幾年的經營數據，加盟商日均銷售額、翻臺率以及單位面積日均銷售額都不如直營店，并且2022年至2024年前三季度呈現持續惡化的現象，且差距越來越大。

當然話說回來，雖然經營效率趕不上直營店，但勝在擴張快，如果真能靠加盟店快速實現全國化的跑馬圈地，老鄉雞的路徑也可以。

但問題是，老鄉雞在華東的標準化打法到不了全國市場。

華東的標準化打法復制不到全國

雖然久患華東依賴癥。但最近幾年，老鄉雞也沒怎么想治病，在華東地區外沒搞大擴張。

2022年到2024年前三季度，老鄉雞華東外地區的門店占比不升反降，門店占比從14.2%下降到13.2%。

華東外地區不是不想開，是實在需求不大。

如下圖所示，以服務更標準的直營店為例，老鄉雞在華為外地區的人均銷售額、翻臺率、店效等指標上都比大盤落后了不少。

華東外地區需求不大也不難理解，我國幅員遼闊，重口難調，看似餐飲規模大，但都被不同菜系分流了。

如華東很多地方有無雞不成席的習俗，但到了西北，用戶整體口味偏好濃郁厚重，喜歡酸辣、咸香等味道，雞肉這種相對清淡的食材，就不那么受歡迎了。

對老鄉雞來說，難擴張也不僅是需求被分流的問題，還有標準化的供給端打法跟不上。

眾所周知，餐飲擴張有兩大瓶頸，一是全國眾口難調，二是餐飲非標，擴張導致餐品、服務難把控。

第一個問題企業很難解決，所以過去做大的餐飲企業，主要是針對第二個問題下功夫，把非標的行業做成標準化。

為了標準化，老鄉雞構建了“母雞養殖+食品加工+冷鏈配送+連鎖經營”的一體化供應鏈。

一體化供應鏈的好處很明確，能提供標準的食材，最大程度的保證了擴張后菜品的高質量。

但缺點也很明顯，一體化供應鏈涉及環節較多，養殖成本波動更大，冷鏈物流成本也不低。

所以，老鄉雞的毛利要比其它連鎖餐椅差一截、

老鄉雞毛利率只有23.5%，同樣是中式快餐品牌的鄉村基毛利率做到了57.6%，小菜園毛利率也一直保持在65%以上。

高供應鏈成本，只能靠門店規模去攤薄。

換句話說，老鄉雞供應鏈周邊需要足夠多的門店，所以我們看到老鄉雞的養雞場都在合肥，兩個中央廚房也是在合肥和上海。

但根據GeoHey數據，華東之外老鄉雞門店密度最高的北京、廣東也也只有30多家門店。這些門店數量能否撐起老鄉雞構建本地供應鏈存在疑問。

供應鏈不能復制到全國，對華東外的原料成本與菜品質量有一定影響，導致同價不同質。

這一點，老鄉雞也坦言，“目前僅能在合肥和六安做到食材每日配送，在其他城市的配送時間需要2天，這對菜品新鮮有一定的影響。”

過去賴以成功的一體化供應鏈難復制，給老鄉雞的全國化擴張埋下了陰影。

和周期博弈

最近幾年，中式連鎖品牌的利潤率在提升，2022年-2024年前三季度，老鄉雞凈利潤從5.6%提高到7.9%。剛剛上市的小菜園凈利率也有提升。

中式餐飲品牌利潤率提升很重要的原因是，壓在餐飲行業的三座大山：租金成本松動了。

前幾年，資本博弈抬高了房租成本，移動互聯網紅利殆盡后，VC手上的錢找不到好去處，海底撈上市后一度高達4500億的市值，讓熱錢流進了餐飲。

不差錢的新式餐飲品牌們為了市占率，不惜出手抬價——長沙某家購物中心主入口的位置，喜茶去談時拿到了11萬每月的報價，等到某新餐飲品牌去時，業主將報價抬到了23萬。

不過經歷了資本、消費退潮，房租租金也回調了不少，這給餐飲品牌擠出了利潤空間。

但租金下降的紅利似乎接近尾聲了，如老鄉雞凈利潤增速從22年的86.7%下降到23年前三季度的3.3%。

屋漏偏逢連夜雨，經濟下行周期又嚴重抑制了品牌的客單價。

2022年-2024年前三季度，老鄉雞直營店客單價從29.7元/人下降到27.6元/人，加盟店客單價從31.5元/人下降到29.2元/人。

客單價下行的趨勢大概率也會繼續，影響客單價的無非是供需兩端。

需求端，出現了消費降級外出就餐場景減少，2024年，北京、上海因為餐飲消費下降多還上了熱搜。

需求少了，但供給反而越來越多，2024年上半年，國內餐飲相關企業新注冊量134.6萬家，年化后，超過口罩前2019年的新注冊量。

餐飲從業者持續新增，固然有口罩期后，很多從業者押注餐飲復蘇以及倒閉老店重開的原因。但這更多是2023年餐飲注冊者增長的邏輯。

2024年后，餐飲新增注冊量仍維持在高位，更多是經濟調整的副產物。

經濟進入調整期后，工作機會減少，很多人拿著高額的賠償金主動或被動的開始了職場新階段。餐飲看起來成了最好的選擇，進入門檻低，前期投入小，行業進很容易。

但當大部分預期一致時，行業內卷就開始了，這是如今老鄉雞乃至大部分餐飲品牌面臨的處境。