2024年12月26日，由知萌咨詢機(jī)構(gòu)主辦的2025消費(fèi)趨勢大會(huì)暨2025中國消費(fèi)趨勢報(bào)告發(fā)布會(huì)在北京成功舉辦。

會(huì)上，知名趨勢與營銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO、消費(fèi)趨勢大會(huì)發(fā)起人肖明超，與知萌趨勢專家團(tuán)正式對外發(fā)布了知萌《2025中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》，這是知萌連續(xù)第9年對外發(fā)布趨勢報(bào)告，以全景化和多維視角洞見中國消費(fèi)的潮流變遷。報(bào)告預(yù)見了2025年將會(huì)呈現(xiàn)的10大消費(fèi)趨勢，分別是：品質(zhì)覺醒、心界重塑、線下新生、味蕾探險(xiǎn)、功效主義、悅養(yǎng)身心、附近重構(gòu)、品牌向心力、中式新韻、悅享AI。

2024年春節(jié)假期上海堂食訂單量同比去年增長150%；2024年“五一”假期，全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量13.58億人次比2023年同期增長2.1%；2024年上半年，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）25.17萬場；截至2024年11月27日，2024年中國電影票房突破400億元......

這些數(shù)據(jù)表明在過去的一年 里，越來越多消費(fèi)者走出家門，重新感受線下世界，文旅、戶外、線下購物等在消費(fèi)者生活中所占的比重逐漸回升。

感受外面的生活長期沉浸于虛擬世界后，消費(fèi)者開始追求更深層次的情感連接和精神共鳴，而這種體驗(yàn)往往只能在真實(shí)的線下互動(dòng)中獲得。因此，走出家門，融入線下，感受具體的日常生活，對消費(fèi)者來說，不僅是一種休閑娛樂，更是一場安頓身心、治愈心靈的旅程。

01

體驗(yàn)訴求

驅(qū)動(dòng)線下世界新生變革

2024年，線下消費(fèi)煙火升騰，越來越多消費(fèi)者回歸線下，線下消費(fèi)進(jìn)一步活力突顯。知萌趨勢調(diào)研顯示，52.1%的消費(fèi)者比去年增加了線下活動(dòng)和消費(fèi)的頻次，而增加社交互動(dòng)、感受線下氛圍、馬上拿到商品是消費(fèi)者增加線下消費(fèi)的主要原因。 總而言之，“消費(fèi)實(shí)感”推動(dòng)線下消費(fèi)逐漸“回潮”。

對于消費(fèi)者而言，即便線上消費(fèi)發(fā)展迅猛，但是，線下消費(fèi)依舊有不可替代的優(yōu)勢。線下體驗(yàn)的“不可替代性”帶給消費(fèi)者更多價(jià)值感，知萌趨勢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在被問及哪些線下購物體驗(yàn)是線上購物無法替代時(shí)，72.8%的消費(fèi)者選擇觸摸和感受商品質(zhì)感材質(zhì)，55.6%的消費(fèi)者選擇線下購物是放松體驗(yàn)，42.6%的消費(fèi)者選擇面對面交流獲得銷售人員的專業(yè)意見。

豐富的線下消費(fèi)場景為消費(fèi)者提供了多樣化的選擇，滿足了不同人群的個(gè)性化需求和偏好，不僅能滿足物質(zhì)消費(fèi)的需求，還能豐富精神世界，正所謂物質(zhì)空間與精神空間“美美與共”。知萌趨勢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年消費(fèi)者最經(jīng)常出入的線下消費(fèi)場所主要有大型商場/購物中心、餐飲店、戶外場地、電影院和咖啡奶茶茶飲店，此外，公園、健身會(huì)所、主題樂園、會(huì)員賣場等也豐富了消費(fèi)者的選擇。

02

線下新生四大趨勢

具體來看，線下新生主要體現(xiàn)在戶外、文旅、實(shí)體零售和高鐵這四個(gè)方面，而這四個(gè)方面也成為繼續(xù)打造線下消費(fèi)活力的四個(gè)小趨勢。

線下新生趨勢之一：戶外運(yùn)動(dòng)成為新生活方式

隨著消費(fèi)者對健康的注重和戶外的向往，戶外運(yùn)動(dòng)成為回歸線下的熱門選擇。如今，戶外 運(yùn)動(dòng)已走向生活化、全民化，成為國民新的生活方式、形成新的消費(fèi)熱潮。知萌趨勢調(diào)研顯示，88%的消費(fèi)者都在今年參加過戶外運(yùn)動(dòng)，43.9%的消費(fèi)者相較去年增加了戶外運(yùn)動(dòng)的頻次。

如今，戶外運(yùn)動(dòng)已不僅是一種運(yùn)動(dòng)或娛樂選擇，而是成為一種流行的時(shí)尚生活方式，而消費(fèi)者強(qiáng)身健體的目的是為了內(nèi)心的愉悅，知萌趨勢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，71.5%的消費(fèi)者通過戶外運(yùn)動(dòng)接觸自然、釋放壓力并獲得心靈能量。與此同時(shí)，戶外運(yùn)動(dòng)還能幫助人們強(qiáng)化身體、提高技能，并培養(yǎng)冒險(xiǎn)精神和克服挑戰(zhàn)的能力，增強(qiáng)了生活的多維樂趣。從美景療愈到技能培養(yǎng)再到自我挑戰(zhàn)，戶外運(yùn)動(dòng)不僅是身體的鍛煉，更是心靈的升華，為人們的日常生活注入了更多愉悅感與成就感，體現(xiàn)了健康生活方式與內(nèi)心滿足的深度結(jié)合。

戶外生活方式推動(dòng)了戶外消費(fèi)的發(fā)展，戶外消費(fèi)規(guī)模也呈上揚(yáng)走勢，根據(jù)GOIF《2024戶外運(yùn) 動(dòng)行業(yè)消費(fèi)趨勢發(fā)展報(bào)告》調(diào)研顯示，46.3%的消費(fèi)者的戶外年消費(fèi)在1000-5000元區(qū)間，占比近半。伴隨運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的養(yǎng)成、該群體收入水平和購買能力提升，消費(fèi)市場仍有巨大潛能待釋放。消費(fèi)和上手門檻雙低的運(yùn)動(dòng)形態(tài)，成為消費(fèi)者心頭好，山地運(yùn)動(dòng)成為最受歡迎的垂類項(xiàng)目，43%消費(fèi)者將其選擇為“過去一年參與最多的運(yùn)動(dòng)”;露營以29%位于第二，新興戶外運(yùn)動(dòng)16.6%位于第三。

線下新生趨勢之二：文旅浪潮持續(xù)升溫

2024年，哈爾濱憑借冰雪旅游脫穎而出，小土豆與大東北的特色融合，彰顯了城市個(gè)性，為游客帶來獨(dú)特的旅游體驗(yàn)；《我的阿勒泰》一部劇集成功帶火一座城，佛系漫游的風(fēng)潮讓游客在此感受心靈的療愈；天水麻辣燙則勾起了人們對“西北情”的向往，小城魅力帶動(dòng)了縣城旅游的興起；借著《黑神話：悟空》的東風(fēng)，山西文旅大放異彩，通過文化與旅游的深度融合，為游客提供了深層次的文化體驗(yàn)......

通過這些文旅熱點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，文旅市場熱度不減，但消費(fèi)者不再局限于傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)。從熱門到網(wǎng)紅再到小眾，旅行目的地的流量再分配。知萌趨勢調(diào)研顯示，大理、桂林、三亞的等熱門旅游地依舊是消費(fèi)者旅行的主要選擇。同時(shí)，周邊城市、網(wǎng)紅流量城市，以及小眾旅游城市也豐富了消費(fèi)者的旅行選擇。

線下新生趨勢之三：實(shí)體零售的重構(gòu)

無論是在線下的綜合購物中心、商超、商場，還是個(gè)體小店，消費(fèi)者的期待都不止是購物和消費(fèi)，而是希望在線下空間內(nèi)獲得更多體驗(yàn)。因此，獨(dú)特的外觀和設(shè)計(jì)、主題性、獨(dú)家限量商品、特殊的布局設(shè)計(jì)等都將進(jìn)一步刺激消費(fèi)的探索欲望，成為他們在線下空間停留更久的動(dòng)因。

在線下新生的趨勢下，在新體驗(yàn)時(shí)代的 背景中，可以以內(nèi)容填充多元化空間場景的提升消費(fèi)者的店內(nèi)停留時(shí)間，占據(jù)了消費(fèi)者的時(shí)間就是搶占了生意的先機(jī)，也就是拓展“在店時(shí)間”帶來“客時(shí)價(jià)值”。比如在線下書店，通過增加咖啡館體驗(yàn)留住消費(fèi)者，而在更多行業(yè)，延長消費(fèi)者停留在店鋪的時(shí)間，都對提升整體商業(yè)價(jià)值具有不可估量的意義。

線下新生趨勢之四：高鐵讓線下的流動(dòng)變得更加頻繁

隨著高鐵的普及，消費(fèi)者的出行方式和消費(fèi)模式也發(fā)生了變化，城際流動(dòng)也因高鐵變得更加頻繁。2024年，國家鐵路局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1至11月份，全國鐵路旅客發(fā)送量為40.08億人次，2024年中國高鐵預(yù)計(jì)完成旅客發(fā)送量為38.55億人次。高鐵成為商務(wù)出行、節(jié)假日出游、探訪親友、城際通勤等場景中的重要交通工具，更為旅游市場帶來了更多的客源，促進(jìn)了消費(fèi)活力的提升，這也讓高鐵媒體成為了線下媒體陣地中可以形成中心化效應(yīng)的媒體平臺，助力品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模引爆和精準(zhǔn)觸達(dá)。

比如，百歲山也洞察到了高鐵站龐大的客流、人群聚合與高頻次流轉(zhuǎn)，是品牌廣泛觸達(dá)、集中引爆的絕佳流量入口，因此，攜手永達(dá)傳媒，利用高鐵超大優(yōu)質(zhì)流量，對主要市場強(qiáng)勢覆蓋，夯實(shí)消費(fèi)者心中高端礦泉水的心智占領(lǐng)。

2022年春節(jié)前夕，百歲山通過其創(chuàng)新的“裸眼3D”視頻廣告，在全國范圍內(nèi)的核心高鐵站強(qiáng)勢亮相，雪山背景中，百歲山礦泉水以震撼視覺“飛躍”而出，占據(jù)高鐵站內(nèi)核心位置，這也是首個(gè)在全國高鐵站規(guī)模化投放裸眼3D廣告的品牌，其首創(chuàng)性、新鮮感，成功捕獲了來往旅客的目光，同時(shí)也鞏固了長白山“水中貴族”的領(lǐng)導(dǎo)地位。

作為中國在途場景傳播領(lǐng)航者，永達(dá)傳媒是唯一同時(shí)擁有高鐵1屏、高鐵燈箱、高鐵列車這三大高鐵核心資源的主流媒體平臺，除百歲山外，在聚焦戶外媒體的32年里，永達(dá)傳媒助力無數(shù)品牌實(shí)現(xiàn)高鐵在途場景高效傳播。在線下新生的趨勢下，以高鐵站為代表的大型樞紐站將通過多層、多動(dòng)線、超大場景、媒體眾多的特點(diǎn)，成為更多品牌布局更多觸點(diǎn)、占據(jù)更強(qiáng)心智選擇。

03

線下新生趨勢下的

品牌營銷策略

對于應(yīng)用線下新生趨勢，報(bào)告提出了五個(gè)品牌營銷策略。

第一，以多元化體驗(yàn)為核心，重塑線下品牌價(jià)值

以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為核心，打造沉浸式體驗(yàn)空間，通過互動(dòng)活動(dòng)、文化主題展示及社交活動(dòng)，提升品牌的吸引力與市場競爭力。

在當(dāng)下消費(fèi)者越來越注重體驗(yàn)感的時(shí)代，品牌需要跳出傳統(tǒng)框架，通過多元化體驗(yàn)來重塑線下價(jià)值。這不僅包括打造具有創(chuàng)新性的沉浸式體驗(yàn)空間，如利用AR/VR技術(shù)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感，還可以通過互動(dòng)游戲、工作坊、藝術(shù)裝置等形式，讓顧客在參與中感受到品牌的獨(dú)特魅力。同時(shí)，結(jié)合文化主題展示，如舉辦展覽、音樂會(huì)或主題派對，以及定期舉辦社交活動(dòng)，如品牌粉絲見面會(huì)、行業(yè)交流會(huì)等，可以有效提升品牌的吸引力和市場競爭力，形成口碑傳播。

第二，打造品牌獨(dú)特的故事化體驗(yàn)空間，強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)

通過故事化設(shè)計(jì)、多功能場景和感官敘事，構(gòu)建融合品牌文化與消費(fèi)者情感的獨(dú)特體驗(yàn)空間。故事是連接品牌與消費(fèi)者的橋梁。品牌需要挖掘自身的歷史、價(jià)值觀或產(chǎn)品背后的故事，將其融入到體驗(yàn)空間的設(shè)計(jì)中。

比如2024年，《時(shí)尚宣言 | 嘉柏麗爾?香奈兒》展覽在上海當(dāng)代藝術(shù)博物館盛大開幕。該展覽加深了公眾對香奈兒品牌歷史和文化的理解，強(qiáng)化了品牌形象，傳播了品牌的核心價(jià)值與精神，消費(fèi)者通過展覽能夠更直觀地感受到香奈兒品牌的故事和精神，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。

第三，利用中心化場景，放大品牌傳播效能

借助高人流量中心場景精準(zhǔn)傳播，整合線上線下聯(lián)動(dòng)策略，實(shí)現(xiàn)全域觸達(dá)與關(guān)注引爆，形成“線上種草在線下引爆，以線下勢能反哺線上種草”的營銷思維。線下階段，可以充分利用高人流量中心場景，如電梯廣告、高鐵站、購物中心、地標(biāo)建筑、熱門旅游景點(diǎn)等，投放創(chuàng)意十足的品牌廣告或是打造互動(dòng)體驗(yàn)和主題快閃店。這些線下活動(dòng)不僅能夠直接吸引現(xiàn)場人流的注意，還能通過現(xiàn)場體驗(yàn)加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和好感度，從而實(shí)現(xiàn)“線下引爆”，夯實(shí)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。

第四，深挖文旅與戶外場景的潛力，與消費(fèi)者的生活方式緊密結(jié)合

深挖文旅和戶外活動(dòng)的社交與文化屬性，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣c品牌元素，打造獨(dú)特打卡地標(biāo)并強(qiáng)化消費(fèi)者連接。特別是在2023年以來，文旅行業(yè)持續(xù)升溫，消費(fèi)者渴望通過旅行來釋放壓力、舒緩心情，并尋求豐富的文化體驗(yàn)。圍繞“文化+旅游”的主線，品牌可以將文化元素與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，創(chuàng)造出既具有地方特色又富含品牌個(gè)性的旅游體驗(yàn)。在策劃文旅活動(dòng)時(shí)，品牌可以注重沉浸式體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，推出與旅游主題相契合的文創(chuàng)產(chǎn)品、地域風(fēng)味美食等，總的來說，更多城市和區(qū)域，都需要通過文化的深入挖掘，打開文旅的新機(jī)會(huì)。

第五，延長消費(fèi)者的停留時(shí)間，提升場景價(jià)值轉(zhuǎn)化效率

豐富場景功能與互動(dòng)內(nèi)容，延長消費(fèi)者停留時(shí)間，結(jié)合動(dòng)態(tài)促銷與數(shù)據(jù)優(yōu)化，提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率。在線下新生的趨勢下，用線下空間做好品牌表達(dá)成為品牌的重要議題，不單單是把產(chǎn)品搬到線下售賣，而是根據(jù)線下消費(fèi)的特點(diǎn)和需求，重新打造一套全新的消費(fèi)者體驗(yàn)。線下全新的消費(fèi)體驗(yàn)，包括視覺的呈現(xiàn)，產(chǎn)品的體驗(yàn)品牌的價(jià)值和形象，在這個(gè)空間內(nèi)，消費(fèi)者獲得了和品牌的更多“觸點(diǎn)”，品牌也就收獲了更多鏈接消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

比如，2024年11月初，三頓半首個(gè)線下體驗(yàn)空間「三頓半空間 WITH SATURNBIRD」正式開啟試營業(yè)， 基于“自然風(fēng)味的本真和豐富，是值得和你一起探索的旅程”的世界觀，三頓半搭建起了一個(gè)綜合體驗(yàn)空間，在這個(gè)新空間里和消費(fèi)者開啟新的風(fēng)味之旅。三頓半空間WITH SA TURNBIRD為更多咖啡品牌和食飲品牌打開了新思路，即做產(chǎn)品重要，做 空間更重要。三頓半構(gòu)建了一個(gè)綜合的業(yè)務(wù)場景，在這個(gè)空間內(nèi)，消費(fèi)者獲得了和品牌的更多“觸點(diǎn)”，品牌也就收獲了更多鏈接消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

在2024年，線下消費(fèi)正在回歸，實(shí)體商業(yè)的真實(shí)感、戶外運(yùn)動(dòng)的酣暢淋漓、文旅出游的詩與遠(yuǎn)方、城際出行的便捷律動(dòng)以及零售體驗(yàn)的沉浸感知，交織出線下新生的多維景象。展望2025年，我們有理由相信，隨著線下消費(fèi)的回歸，消費(fèi)者也將萌生出全新體驗(yàn)訴求，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)著線下世界的新生變革。

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