隨著最年長的Z世代步入20多歲末期，這一群體正迅速崛起為奢侈品消費(fèi)的強(qiáng)大力量。Z世代，指1997年至2012年間出生的人群，約占中國總?cè)丝诘?5%。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）的數(shù)據(jù)，中國在全球奢侈品市場中占據(jù)20%至25%的份額，因此，品牌了解如何精準(zhǔn)觸達(dá)中國Z世代至關(guān)重要。

被稱為“中國版Instagram”的小紅書，為我們洞察中國年輕一代的本地文化提供了獨(dú)特視角。用戶在小紅書上分享他們的消費(fèi)模式，從“獨(dú)立邋遢風(fēng)”（indiesleaze）、“黑幫老婦美學(xué)”（mobwifeaesthetic）等小眾風(fēng)格的迭代，到時(shí)尚騎行社區(qū)、精心策劃的睡前習(xí)慣等充滿憧憬的生活方式。

結(jié)合小紅書的研究和專家洞察，以下是2025年定義中國Z世代的幾個(gè)關(guān)鍵特征：

1. 潮流反叛：重塑傳統(tǒng)觀念

我們國內(nèi)的社交媒體上一個(gè)熱門話題是Z世代如何顛覆前輩的傳統(tǒng)觀念。數(shù)據(jù)顯示，去年（2024年）中國的結(jié)婚登記數(shù)降至610萬對，比上一年下降20.5%，創(chuàng)下自1980年有記錄以來的最低水平。

越來越多的年輕人選擇不婚不育，這導(dǎo)致他們將更多消費(fèi)投入到“悅己”和旅行而非置業(yè)上。匯豐銀行（HSBC）2024年第四季度的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近75%的中國Z世代職場人士將旅行視為工作的主要動力。

除了增加度假和犒勞自己，Z世代消費(fèi)者還在推動寵物經(jīng)濟(jì)的增長。僅在過去一個(gè)月，AdidasOriginals和Moynat等品牌都針對中國市場推出了爆款寵物系列。

無論是孤獨(dú)感的增加，還是對傳統(tǒng)的偏離，可愛的寵物伴侶在中國的Z世代中都非常受歡迎。PopMart旗下專注于年輕人的《play/GROUND Magazine》主編 GregGrigorian 將 Labubu（上圖為Labubu和其設(shè)計(jì)師KasingLung）熱潮歸因于年輕人對這些新型陪伴關(guān)系的開放態(tài)度。

他對JingDaily 表示：“一旦你與某個(gè)角色建立聯(lián)系，它幾乎就像有了一只寵物。每一個(gè)角色都有自己的背景故事和個(gè)性，一旦你深入了解其故事，它真的會讓你感覺像一個(gè)朋友。有些人甚至?xí)樗麄兊腖abubu定制服裝，或者帶它們?nèi)タХ瑞^和電影院——這關(guān)乎與帶給你快樂的事物共度時(shí)光。”

2. 可愛文化回潮

盡管“靜奢風(fēng)”（quiet luxury）近年來在全球時(shí)尚界盛行，但在中國Z世代中卻有一種蓬勃發(fā)展的“解藥”：“可愛文化”（kawaii）的復(fù)興。這種極致的、充滿活力的日式“可愛”風(fēng)潮在小紅書上非常突出——話題kawaii在該平臺上的閱讀量已達(dá)到3700萬次。

Grigorian 表示：“與歐洲古板僵化的時(shí)尚規(guī)則不同，中國有很多混搭。Z世代正在全面浪漫化他們可能曾匆匆掠過但從未真正經(jīng)歷過的‘原宿風(fēng)’時(shí)代。我認(rèn)識的每個(gè)20多歲的年輕人，幾乎都有一臺CCD相機(jī)。”

中國年輕人對更大膽的服裝有著自信的擁抱，正如時(shí)裝設(shè)計(jì)師Samuel Ross 在一次獨(dú)家采訪中告訴JingDaily：“我認(rèn)為那里有一種很棒的感知力；對時(shí)尚新理念的開放態(tài)度。中國確實(shí)擁抱了這一點(diǎn)。我一直覺得設(shè)計(jì)越純粹，在中國就越容易被理解。”

或許，“可愛”時(shí)尚是繼新中式風(fēng)格之后，亞洲自豪感的一種新體現(xiàn)。Boh Project 的公關(guān)專家Miranda Huang預(yù)測：“新中式風(fēng)格在過去兩年相當(dāng)流行，但人們會開始感到審美疲勞。”

3. “長居”線上：數(shù)字原住民

中國Z世代是迄今為止數(shù)字化程度最高的奢侈品消費(fèi)者群體。除了互聯(lián)網(wǎng)，這一群體中的大多數(shù)人很少使用過實(shí)體人民幣：中國向無現(xiàn)金社會轉(zhuǎn)型的趨勢始于2000年代初，當(dāng)時(shí)支付寶于2004年推出，微信支付則于2013 年上線。

Grigorian 說，他的團(tuán)隊(duì)曾讓一位Z世代同事嘗試一整天不使用互聯(lián)網(wǎng)。“即使是說服她嘗試都很困難。當(dāng)我們遞給她現(xiàn)金時(shí)，她非常震驚——她花了足足五分鐘檢查那些紙幣，因?yàn)樗呀?jīng)好幾年沒見過了，”他說，“到一天結(jié)束時(shí)，她說沒有網(wǎng)絡(luò)連接，感覺自己完全從社會中消失了。”

從每個(gè)社交平臺上的電商整合，到中國各地超便捷的客戶服務(wù)，數(shù)字革命是這個(gè)新生代群體共同的關(guān)鍵體驗(yàn)。他們渴望直接、類似游戲化的“線上線下融合”（phygital）零售體驗(yàn)。

4. 擁抱戶外：追尋真實(shí)體驗(yàn)

消費(fèi)者帶著他們的Labubu去電影院，充滿活力的快閃店越來越受歡迎，消費(fèi)者在小紅書上發(fā)布他們的穿搭，話題機(jī)場穿搭目前已獲得1.141億次瀏覽。這些現(xiàn)象的共同之處在于：為了應(yīng)對數(shù)字飽和，中國Z世代渴望真實(shí)的線下體驗(yàn)。

常駐上海的Grigorian說：“我們團(tuán)隊(duì)里最年輕的同事總是抱怨她的手機(jī)。她說手機(jī)很無聊，她厭倦了無休止地刷屏。我認(rèn)為這確實(shí)反映了當(dāng)下年輕人中一種日益增長的情緒。”

對于從小就將數(shù)字化視為日常現(xiàn)實(shí)而非新鮮事物的中國Z世代來說，實(shí)體體驗(yàn)現(xiàn)在代表著一種令人向往的逃離形式——這是奢侈品牌必須積極擁抱的趨勢。

然而，這些線下體驗(yàn)必須通過卓越的執(zhí)行力來吸引中國Z世代。奢侈品牌現(xiàn)在需要復(fù)雜的策略來吸引數(shù)字原住民走向線下——例如，PopMart的《play/GROUNDMagazine》在北京一家甜甜圈店舉辦首發(fā)活動；Longchamp 上個(gè)月在深圳打造了一個(gè)郁郁蔥蔥的花園裝置；或者Puma三月份在上海西岸的F1快閃店搭建了一輛巨大的賽車。

中國的年輕人已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上看到超乎尋常的圖像，因此他們的線下體驗(yàn)需要反映出同樣的卡通藝術(shù)感才能吸引他們的注意力。

在一個(gè)數(shù)字沉浸與反叛（包括審美和代際形式）并存的時(shí)代，中國Z世代正以自己的獨(dú)特方式重新定義奢侈品消費(fèi)。對于希望引起共鳴的品牌9來說，這意味著要打造像消費(fèi)者本身一樣生動且富有情感智慧的體驗(yàn)。

— Jing Daily | 編譯：魯彥真