文章來源丨埃森哲：陳偉、Moritz Ludwig、陳　明

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01

引言

中央經(jīng)濟工作會議在部署2025年工作時明確提出，要“以科技創(chuàng)新引領(lǐng)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展，建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系”；同時要“綜合整治‘內(nèi)卷式’競爭”，“積極運用數(shù)字技術(shù)、綠色技術(shù)改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”。

一直以來，中國汽車產(chǎn)業(yè)身居全球最大市場，始終是數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的前沿行業(yè)。激烈的競爭格局，使得各家企業(yè)在數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域你追我趕，為消費者帶來了持續(xù)不斷的車型功能和用戶體驗的升級。但隨著汽車保有量的日趨飽和、汽車新勢力和更多互聯(lián)網(wǎng)大廠的入局，以及消費信心的低迷，在“卷技術(shù)”之外，“卷價格”也成為車企競爭的主旋律之一，嚴重影響著中國汽車產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

與此同時，汽車消費者的需求也在近年來發(fā)生了翻天覆地的變化。他們不僅看中車型功能和購車體驗，同時也在乎用車旅程中的車企服務(wù)和其他定制化體驗。車企與用戶的觸點也從以往的單一門店，逐漸向更加多樣化、碎片化的渠道延伸。傳統(tǒng)的車企銷售模式已經(jīng)難以為繼。

以上痛點，都對車企的產(chǎn)品、服務(wù)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和運營流程提出了極高的要求。想要告別“內(nèi)卷式”競爭，車企亟需以客戶為中心，實現(xiàn)差異化、精細化的用戶運營：針對新用戶，如何激活用戶流量池的長尾潛力，提振銷量；在保有客戶上，如何挖掘消費者全生命周期價值，提升品牌忠誠度和差異化 。

02

六大用戶運營設(shè)計法則

基于豐富的行業(yè)洞察和實踐經(jīng)驗，埃森哲從策略和落地兩個階段出發(fā)，總結(jié)了當前中國汽車市場用戶運營的六大法則，希望幫助車企夯實運營內(nèi)功，贏得用戶青睞。

策略階段

1.一以貫之的體驗原則設(shè)計

在構(gòu)建用戶運營管理體系之前，車企須首先明確用戶體驗原則，在高度同質(zhì)化的運營服務(wù)中凸顯自身的獨特調(diào)性，建立并深化與消費者的情感連接。明確的體驗原則應(yīng)該是一以貫之的。它源自品牌獨有的愿景、使命和價值觀，從虛向?qū)嵉芈涞娇蛻舻捏w驗原則和設(shè)計啟示上。

案例

例如，同樣定位于新能源豪華汽車，某品牌以“成為技術(shù)與體驗領(lǐng)先的用戶企業(yè)”為愿景，將“真誠、關(guān)愛、遠見、行動”作為價值體系；另一品牌則以“創(chuàng)造移動的家，創(chuàng)造幸福的家”為使命，將“超越用戶的需求，創(chuàng)造讓我們自豪的產(chǎn)品和服務(wù)”作為價值體系。前者更重視用戶體驗，后者更強調(diào)“家”的感受和“超越用戶需求”，那么在同一用戶場景下的用車和服務(wù)體驗會有著顯著的差別。在這里，不同的體驗原則不僅能突出市場競爭差異，還能指導車企在產(chǎn)品體驗設(shè)計、人員安排、業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)和數(shù)字化實施方面的具體實踐。

2.全場景用戶洞察挖掘

車企在產(chǎn)品和服務(wù)上若想要實現(xiàn)真正的以客戶為中心，須著重打造全渠道、全場景的用戶洞察體系。

• 線上、線下渠道的洞察整合，保證消費者各渠道信息對稱和體驗一致；

• 用戶體驗的全生命周期覆蓋，洞察出購車后消費者對該品牌的用車生活、社群活動、口碑傳播環(huán)節(jié)的需求，保證企業(yè)運營各環(huán)節(jié)的完整性并激發(fā)協(xié)同效應(yīng)。

案例

例如，在某新能源車企進行用戶體驗設(shè)計時，不僅識別了用戶全生命周期的關(guān)鍵體驗點，還結(jié)合市場、產(chǎn)品、運營和售后等各業(yè)務(wù)部門的協(xié)同視角，打破部門壁壘，構(gòu)建起全面的用戶洞察體系，涵蓋4個用戶階段、12個關(guān)鍵體驗點和50多條體驗路徑，全面滿足用戶在車輛信息查詢、比價、購車、用車、充電和運營活動等方面的洞察需求。

3.差異化用戶運營風格打造

通過差異化運營，車企能夠建立獨特的品牌形象，使其在市場中更具辨識度，并提供更加個性化和貼心的服務(wù)，提升客戶滿意度和忠誠度，同時形成難以模仿的競爭優(yōu)勢。達成這一目標需要遵循三個步驟：

• 承接品牌愿景、驅(qū)動力與價值觀，明確用戶運營的價值定位。

• 梳理目標客群從潛在消費者、線索、潛客、機會、車主到KOC每個成長路徑的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變點。

• 根據(jù)各個關(guān)鍵轉(zhuǎn)變點，聚焦目標客戶的痛點和核心需求，設(shè)計細化的體驗場景，以提升用戶滿意度并凸顯品牌調(diào)性。

根據(jù)產(chǎn)品售價定位和產(chǎn)品、服務(wù)偏好，埃森哲將中國車企的用戶運營風格分為三種類型

落地階段

4.內(nèi)容與忠誠雙體系搭建

在用戶運營的落地過程中，整體構(gòu)架可以拆分為兩個體系：內(nèi)容體系和忠誠體系。通過兩者的有機融合，企業(yè)能夠打造出一套完整、有效的用戶運營體系，從而高效并持久地提升用戶滿意度和品牌忠誠度。

內(nèi)容體系能夠豐富用戶互動、教育并引導用戶，同時增強品牌形象。在搭建過程中，車企通過社區(qū)、社群和活動三個模塊層層遞進地吸引用戶，實現(xiàn)“留+培育”目標。

忠誠體系由雙積分體系和轉(zhuǎn)介紹機制組成，旨在激勵用戶互動行為、增加用戶對品牌的忠誠度，實現(xiàn)“鎖+裂變”目標。

5.數(shù)據(jù)驅(qū)動線上線下協(xié)同

數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶運營從宏觀上可以幫助車企通過事實數(shù)據(jù)分析和市場趨勢預測，做出更準確的戰(zhàn)略決策；從微觀角度則能夠?qū)崿F(xiàn)對運營各個環(huán)節(jié)的精細化管理，提升用戶體驗和運營效率。

然而在實際操作中，用戶與車企互動的觸點和渠道是多元且復雜的。因此，數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營需著力兩個關(guān)鍵點：

• 如何根據(jù)各觸點及渠道的業(yè)務(wù)目標，定位各個線上線下觸點的角色、覆蓋的用戶旅程階段，并采集相關(guān)用戶和企業(yè)運營信息？

• 如何將多元化、碎片化和隨機化的信息有機整合，為車企所用。

超級APP是當下市場數(shù)據(jù)整合最合適的解決方案，不僅能夠完整覆蓋用戶從認知、考慮、興趣、購買到忠誠的全鏈路旅程，還為車企提供了統(tǒng)一的平臺，將不同渠道的流量匯聚起來，進行數(shù)據(jù)分析和收集，實現(xiàn)跨渠道的用戶管理和運營。典型的超級APP設(shè)計必須以業(yè)務(wù)驅(qū)動為導向，才能有效提高客戶運營效率，提升客戶滿意度和品牌忠誠度。

6.專業(yè)的BPO服務(wù)靈活配置

在人員配備上，一個完善的用戶運營落地團隊需要根據(jù)業(yè)務(wù)需求和用戶場景創(chuàng)建跨職能和跨學科的團隊——數(shù)據(jù)驅(qū)動運營POD。該小隊通常包括1至8名成員，涵蓋業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)＜摇?shù)據(jù)建模分析師、敏捷管理專家、數(shù)據(jù)可視化專家、業(yè)務(wù)分析師、數(shù)據(jù)工程師和數(shù)據(jù)科學家，圍繞業(yè)務(wù)產(chǎn)品和價值創(chuàng)造進行組織工作。每個小組都有充分的自主權(quán)負責交付成果和質(zhì)量，并需經(jīng)常與業(yè)務(wù)相關(guān)方溝通，收集需求和反饋。

要實現(xiàn)精細化的用戶運營并高效落地，車企必然需要大量的人員和資金投入。而專業(yè)的BPO服務(wù)是降本增效和規(guī)避風險的有效方法之一。車企可以通過減少人力資源和運營成本，更好地專注于核心業(yè)務(wù)；通過高質(zhì)量的服務(wù)商獲取專業(yè)技能和經(jīng)驗；根據(jù)需求靈活調(diào)整成本，無需長期承擔人員和設(shè)備；以及在進入不同地區(qū)新興市場時獲取當?shù)氐膶I(yè)人才和資源。

03

結(jié)論

在當前激烈的汽車市場競爭中，越來越多企業(yè)轉(zhuǎn)向定制化、差異化和精細化的用戶運營，以實現(xiàn)降本增效和可持續(xù)增長。車企需要通過應(yīng)用以上六大法則，實現(xiàn)全鏈路用戶生命周期需求挖掘，突出市場差異與品牌調(diào)性，并進行數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細化管理，從而告別“內(nèi)卷”，脫穎而出。

編輯 | Jinya

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