文章來源丨埃森哲:陳偉、Moritz Ludwig、陳 明
個人微信丨hello_SSX
01
引言
中央經(jīng)濟工作會議在部署2025年工作時明確提出,要“以科技創(chuàng)新引領(lǐng)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展,建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系”;同時要“綜合整治‘內(nèi)卷式’競爭”,“積極運用數(shù)字技術(shù)、綠色技術(shù)改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”。
一直以來,中國汽車產(chǎn)業(yè)身居全球最大市場,始終是數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的前沿行業(yè)。激烈的競爭格局,使得各家企業(yè)在數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域你追我趕,為消費者帶來了持續(xù)不斷的車型功能和用戶體驗的升級。但隨著汽車保有量的日趨飽和、汽車新勢力和更多互聯(lián)網(wǎng)大廠的入局,以及消費信心的低迷,在“卷技術(shù)”之外,“卷價格”也成為車企競爭的主旋律之一,嚴重影響著中國汽車產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
與此同時,汽車消費者的需求也在近年來發(fā)生了翻天覆地的變化。他們不僅看中車型功能和購車體驗,同時也在乎用車旅程中的車企服務(wù)和其他定制化體驗。車企與用戶的觸點也從以往的單一門店,逐漸向更加多樣化、碎片化的渠道延伸。傳統(tǒng)的車企銷售模式已經(jīng)難以為繼。
以上痛點,都對車企的產(chǎn)品、服務(wù)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和運營流程提出了極高的要求。想要告別“內(nèi)卷式”競爭,車企亟需以客戶為中心,實現(xiàn)差異化、精細化的用戶運營:針對新用戶,如何激活用戶流量池的長尾潛力,提振銷量;在保有客戶上,如何挖掘消費者全生命周期價值,提升品牌忠誠度和差異化 。
02
六大用戶運營設(shè)計法則
基于豐富的行業(yè)洞察和實踐經(jīng)驗,埃森哲從策略和落地兩個階段出發(fā),總結(jié)了當前中國汽車市場用戶運營的六大法則,希望幫助車企夯實運營內(nèi)功,贏得用戶青睞。
策略階段
1.一以貫之的體驗原則設(shè)計
在構(gòu)建用戶運營管理體系之前,車企須首先明確用戶體驗原則,在高度同質(zhì)化的運營服務(wù)中凸顯自身的獨特調(diào)性,建立并深化與消費者的情感連接。明確的體驗原則應(yīng)該是一以貫之的。它源自品牌獨有的愿景、使命和價值觀,從虛向?qū)嵉芈涞娇蛻舻捏w驗原則和設(shè)計啟示上。
案例
例如,同樣定位于新能源豪華汽車,某品牌以“成為技術(shù)與體驗領(lǐng)先的用戶企業(yè)”為愿景,將“真誠、關(guān)愛、遠見、行動”作為價值體系;另一品牌則以“創(chuàng)造移動的家,創(chuàng)造幸福的家”為使命,將“超越用戶的需求,創(chuàng)造讓我們自豪的產(chǎn)品和服務(wù)”作為價值體系。前者更重視用戶體驗,后者更強調(diào)“家”的感受和“超越用戶需求”,那么在同一用戶場景下的用車和服務(wù)體驗會有著顯著的差別。在這里,不同的體驗原則不僅能突出市場競爭差異,還能指導車企在產(chǎn)品體驗設(shè)計、人員安排、業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)和數(shù)字化實施方面的具體實踐。
2.全場景用戶洞察挖掘
車企在產(chǎn)品和服務(wù)上若想要實現(xiàn)真正的以客戶為中心,須著重打造全渠道、全場景的用戶洞察體系。
線上、線下渠道的洞察整合,保證消費者各渠道信息對稱和體驗一致;
用戶體驗的全生命周期覆蓋,洞察出購車后消費者對該品牌的用車生活、社群活動、口碑傳播環(huán)節(jié)的需求,保證企業(yè)運營各環(huán)節(jié)的完整性并激發(fā)協(xié)同效應(yīng)。
案例
例如,在某新能源車企進行用戶體驗設(shè)計時,不僅識別了用戶全生命周期的關(guān)鍵體驗點,還結(jié)合市場、產(chǎn)品、運營和售后等各業(yè)務(wù)部門的協(xié)同視角,打破部門壁壘,構(gòu)建起全面的用戶洞察體系,涵蓋4個用戶階段、12個關(guān)鍵體驗點和50多條體驗路徑,全面滿足用戶在車輛信息查詢、比價、購車、用車、充電和運營活動等方面的洞察需求。
3.差異化用戶運營風格打造
通過差異化運營,車企能夠建立獨特的品牌形象,使其在市場中更具辨識度,并提供更加個性化和貼心的服務(wù),提升客戶滿意度和忠誠度,同時形成難以模仿的競爭優(yōu)勢。達成這一目標需要遵循三個步驟:
承接品牌愿景、驅(qū)動力與價值觀,明確用戶運營的價值定位。
梳理目標客群從潛在消費者、線索、潛客、機會、車主到KOC每個成長路徑的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變點。
根據(jù)各個關(guān)鍵轉(zhuǎn)變點,聚焦目標客戶的痛點和核心需求,設(shè)計細化的體驗場景,以提升用戶滿意度并凸顯品牌調(diào)性。
根據(jù)產(chǎn)品售價定位和產(chǎn)品、服務(wù)偏好,埃森哲將中國車企的用戶運營風格分為三種類型
落地階段
4.內(nèi)容與忠誠雙體系搭建
在用戶運營的落地過程中,整體構(gòu)架可以拆分為兩個體系:內(nèi)容體系和忠誠體系。通過兩者的有機融合,企業(yè)能夠打造出一套完整、有效的用戶運營體系,從而高效并持久地提升用戶滿意度和品牌忠誠度。
內(nèi)容體系能夠豐富用戶互動、教育并引導用戶,同時增強品牌形象。在搭建過程中,車企通過社區(qū)、社群和活動三個模塊層層遞進地吸引用戶,實現(xiàn)“留+培育”目標。
忠誠體系由雙積分體系和轉(zhuǎn)介紹機制組成,旨在激勵用戶互動行為、增加用戶對品牌的忠誠度,實現(xiàn)“鎖+裂變”目標。
5.數(shù)據(jù)驅(qū)動線上線下協(xié)同
數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶運營從宏觀上可以幫助車企通過事實數(shù)據(jù)分析和市場趨勢預測,做出更準確的戰(zhàn)略決策;從微觀角度則能夠?qū)崿F(xiàn)對運營各個環(huán)節(jié)的精細化管理,提升用戶體驗和運營效率。
然而在實際操作中,用戶與車企互動的觸點和渠道是多元且復雜的。因此,數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營需著力兩個關(guān)鍵點:
如何根據(jù)各觸點及渠道的業(yè)務(wù)目標,定位各個線上線下觸點的角色、覆蓋的用戶旅程階段,并采集相關(guān)用戶和企業(yè)運營信息?
如何將多元化、碎片化和隨機化的信息有機整合,為車企所用。
超級APP是當下市場數(shù)據(jù)整合最合適的解決方案,不僅能夠完整覆蓋用戶從認知、考慮、興趣、購買到忠誠的全鏈路旅程,還為車企提供了統(tǒng)一的平臺,將不同渠道的流量匯聚起來,進行數(shù)據(jù)分析和收集,實現(xiàn)跨渠道的用戶管理和運營。典型的超級APP設(shè)計必須以業(yè)務(wù)驅(qū)動為導向,才能有效提高客戶運營效率,提升客戶滿意度和品牌忠誠度。
6.專業(yè)的BPO服務(wù)靈活配置
在人員配備上,一個完善的用戶運營落地團隊需要根據(jù)業(yè)務(wù)需求和用戶場景創(chuàng)建跨職能和跨學科的團隊——數(shù)據(jù)驅(qū)動運營POD。該小隊通常包括1至8名成員,涵蓋業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)<摇?shù)據(jù)建模分析師、敏捷管理專家、數(shù)據(jù)可視化專家、業(yè)務(wù)分析師、數(shù)據(jù)工程師和數(shù)據(jù)科學家,圍繞業(yè)務(wù)產(chǎn)品和價值創(chuàng)造進行組織工作。每個小組都有充分的自主權(quán)負責交付成果和質(zhì)量,并需經(jīng)常與業(yè)務(wù)相關(guān)方溝通,收集需求和反饋。
要實現(xiàn)精細化的用戶運營并高效落地,車企必然需要大量的人員和資金投入。而專業(yè)的BPO服務(wù)是降本增效和規(guī)避風險的有效方法之一。車企可以通過減少人力資源和運營成本,更好地專注于核心業(yè)務(wù);通過高質(zhì)量的服務(wù)商獲取專業(yè)技能和經(jīng)驗;根據(jù)需求靈活調(diào)整成本,無需長期承擔人員和設(shè)備;以及在進入不同地區(qū)新興市場時獲取當?shù)氐膶I(yè)人才和資源。
03
結(jié)論
在當前激烈的汽車市場競爭中,越來越多企業(yè)轉(zhuǎn)向定制化、差異化和精細化的用戶運營,以實現(xiàn)降本增效和可持續(xù)增長。車企需要通過應(yīng)用以上六大法則,實現(xiàn)全鏈路用戶生命周期需求挖掘,突出市場差異與品牌調(diào)性,并進行數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細化管理,從而告別“內(nèi)卷”,脫穎而出。
編輯 | Jinya
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