就在最近兩三天，許多朋友打開小紅書發現，首屏烏央烏央的外國面孔及英文貼集體涌入，這還是國內軟件嗎？

這些突如起來的國外網友自稱為“TikTok難民”。

原來，由于美國對TikTok的禁令大關將至，許多TikTok上的美國網友紛紛尋找“平替”，小紅書這個同樣來自中國的軟件這兩天登上了美國App Store下載榜單的第一。

對于急需延續增長故事的小紅書而言，國際化熱啟動就這么不費吹灰之力的成了？可謂潑天富貴從天而降。

要知道就在1月13日，小紅書剛剛官宣再次冠名蛇年的央視春晚。春晚冠名費動輒上億，可謂營銷界最貴、最大的廣告投入，連續兩年冠名春晚更是罕見。

2025年剛開局，小紅書就迎來了天時地利？

01

無心插柳還是水到渠成

雖然特朗普一度對TikTok態度有所改變，但其命運依然難料。1月10日，美國最高法院針對TikTok禁令進行了口頭答辯，最終還是維持了禁令，理由是“國家安全優先于言論自由”。根據規定，如果字節跳動不出售TikTok，美國將在1月19日勒令其關閉。

美國網民顯然不買單。TikTok的全球總部位于洛杉磯和新加坡，服務器也設在美國德州，相對比，小紅書才是純正的中國產品。

不少新注冊的美國用戶直接將自己的ID命名為“TikTok Refugee”（TikTok難民），客氣的申請融入小紅書的社區，不少人還嘗試用中文發帖，并且收獲了不錯的流量，中國網友大多也友好互動。

知名互聯網人潘亂評論道，美國網民進入小紅書中發現，“這是一個信息密度更高Insgram+TikTok，而且社區氛圍更友好?！?br/>

在一眾社交軟件中，小紅書以“審美”著稱（暫且不論一水的濾鏡和被受爭議的炫富浮華），其主要受眾群是年輕人，記錄中產階級式的生活方式，與Insgram異曲同工。

更巧的是，小紅書上個月還進行了改版，此前在右下角的點贊、收藏、評論按鈕被移動到了右側豎排，一度還被質疑“更像抖音了和TikTok”了。這下子，更是提早迎合了TikTok難民們的使用習慣。不知是無心插柳，還是高人布局后的水到渠成。

02

基本盤見頂后的流量焦慮

有數據統計，2022年-2023年，小紅書月活從2.6億增長到3億月活，2024年后未再見顯著增長。

從用戶基本盤看，小紅書的核心用戶群主要是年齡18-35歲之間的都市白領女性；而2024年我國網民規模近11億人，20-39歲網民占比為32.8%，該年齡段人數大約為3.6億人。

兩相對比，小紅書用戶爭奪戰的上半場或已結束，基本盤用戶面臨見頂。

那么，增量從何而來？

首先是擴圈。

1月6日，小紅書官方發布了一組老年用戶的數據，截至2024年底，平臺60歲以上的老年月活躍用戶已超過3000萬，老年創作者的數量在過去兩年增長了三倍，累計已發布筆記超過1億篇。

小紅書不惜花上億的廣告費連續兩年冠名春晚，也是希望拓展更多圈層、不同年齡段的新用戶。

其次是海外。

TikTok在全球范圍內都是Top級的社交軟件，其全球月活在2024年4月突破15.82億，在美國就擁有1.7億用戶。TikTok漏個縫，對于小紅書而言都是增量的沃土。

這些年中國互聯網企業都想在海外市場要增量。Temu曾在有美國春晚之稱的“超級碗”期間連續投放六支廣告，支付寶也曾斥巨資冠名過歐洲杯。小紅書這如同“自來水”涌入的海外流量更顯珍貴。

用戶增長之外，小紅書這兩年重新重視商業化變現的拓展——可謂“上半場種草，下半場搜索”。

2023年小紅書首次扭虧為盈，嘗到了甜頭之后，電商之路更加篤定。小紅書關閉了全部自營電商平臺，正式進入“買手電商”時代。據晚點報道，2024年小紅書電商實現了千億元量級的銷售額。2025年小紅書商業化的三大方向是：擴展行業，完善商業閉環，開放與商家、品牌、MCN機構的連接。

不過，小紅書一直宣稱更在意社區獨特性，淡化“頭部” 強調平權、回避 “低價”玩法。小紅書在調性和規模之間如何取舍，如何成為真正的規模級電商平臺始終畫著一個問號。

搜索則成了小紅書商業化的第二把斧。

“有用”是小紅書社區內容的另一大標簽特征，“遇事不決小紅書”，越來越多年輕人開始在小紅書上搜索生活經驗。根據公開數據，60%的日活用戶每天都會在小紅書平臺主動搜索，小紅書日均搜索量在2024年已經到達6億次。

小紅書不僅從百度挖來了搜索研發人員，還積極布局新風口——AI搜索。去年底，小紅書內置“點點”上線。這不僅是小程序，更是一款獨立的APP，聚合全網（不完全來源于小紅書）生活經驗。

業內認為，小紅書搜索的增量，不少是從百度碗里搶來的。過去一年，小紅書以外的其他搜索平臺，市場份額大多在下跌。

搜索可以增加用戶粘性，但如何把這門口碑不怎么好的老生意做出新花樣，同樣也是考驗小紅書的新問題。