作者|郭吉安

微博之夜落幕，內娛終于能“踏踏實實過年了”。

“從去年年底到現在，各家的明星盛典活動你方唱罷我登場，可大家都吊著一口氣，微博之夜沒結束，壓軸的大戲就不算唱完?！彼囆〔莞嬖V娛樂資本論。我們也從多處知悉，不乏藝人原本時間沖突，但百般調整騰挪，最終前來。

這么多年了，為什么微博之夜還是內娛的壓軸大戲？

“營業的第一陣地還是這兒。粉絲有期待，所以我們不光要去，還要大放光彩?！毙〔荼硎?。執行經紀人宋宋也告訴我們，微博之夜的話題表現，甚至能直接為上升期藝人帶來商務和作品機會。

同時，近兩年行業內容生態的變化，也讓影視宣發團隊暗暗發力，瞄準這片話題熱土。“趙麗穎寵哪吒的心藏不住”、“楊紫熊大熊二光頭強合影”、“黃曉明說大年初一去看郭伯伯”……今年，微博之夜僅圍繞春節檔影片產生的熱搜就高達數十個。

“一場活動省了六位數營銷預算?！彪娪盃I銷從業者思文告訴小娛。據悉，無論是正在熱播的大劇、還是即將在春節檔上映的頭部影片，均把這場線下活動視為發酵話題、觸達用戶的關鍵節點。

藝人參與活動制造話題，粉絲和媒體創作者挖掘趣味梗，經由熱搜在公域廣場發酵，卷動更多用戶加入探討，最終提升對影視綜等內容的關注度。

某種程度上，這套微博之夜的話題公式，正應用于大量文娛作品的宣發突圍中。

初戀追星亦或內娛樂子人，都愛超話和熱搜？

“誰懂啊追星女提前過年了！”直到今天，社交場中依然遍布關于本次微博之夜的各類物料和有趣互動。

虞書欣扛著單反持工作證上崗，作為特邀“站姐”和攝影大哥蹲在一起，化身內場出圖擔當。宋佳專程曬出“她拍圖”，直接登上熱搜，“扛起大炮就是兵！”“上一秒還是禮服小公主，下一秒就水靈靈再就業”，“虞書欣干什么都會成功的！”相關話題下，大量趣味梗不斷發酵；

李現在互送禮物環節收到了時代少年團贈送的窗花禮包，表面發微博請大家解密分別是誰剪的，卻早已按番位排好了順序，“李現不語只是默默按番”、“李現內娛和平鴿的含金量還在上升”，樂子人笑鬧間直接送上兩個熱搜，不少粉絲高呼，“現哥怎么總是從風暴中心路過”；

拿到年度最受歡迎影人獎后的王寶強在發言時大膽開麥，“要珍惜自己，上熱搜可以，但是千萬不能塌房?！爆F場爆發的笑聲中，站在他身后豎起耳朵傾身細聽的王一博靠一段“reaction”登上熱搜，“王一博現場吃瓜”、“王一博聽得好認真”，不少圍觀群眾在話題下整起了活；

還有一起走紅毯、舞臺獻唱的“昀牽孟繞”組合孟子義李昀銳，在頒獎臺上手持話筒架你追我趕的“沈馬”組合沈騰、馬麗，時隔多年后終于在活動現場對坐暢談的劉昊然吳磊，互動不斷開啟熱聊的白鹿羅云熙……大量CP粉同樣進入狂歡模式，解讀起喜愛藝人的微表情和小互動，在糖山糖海中“嗑生嗑死”。

“就像年末的一次聚會，好多活人好多梗。有老友相見，也有忙著加微信社交的新故事。看著喜歡的偶像展示真實、可愛的一面，大家都很開心，”追星多年的小黃告訴我們，“某種程度上，這場活動不止是藝人之間的聚會，也是我們粉絲之間的。”

據悉，今年的活動，僅@微博之夜 官方賬號直播的觀看人次就超過18億，大量無法來到現場的粉絲，一邊在直播間觀看不同機位的現場內容，一邊在超話里、熱搜下和同好一起看美人美圖，探討關于偶像的種種細節。多年星粉互動養成的高黏性，也讓天南海北的粉絲在微博齊聚，打造出了一個集體參與、同頻共振的情感流動場。

此外，對于一眾參與的明星藝人而言，熱搜話題也是提升新人和上升期藝人關注度、展示更多面明星形象、獲得更多工作機會和大眾好感度的重要武器。典型例如剛出道不久的邵子恒，在贈禮環節，他準備的蛇形玩偶將本身就怕蛇的關曉彤嚇成了“關小慫”，關曉彤一句“邵子恒我記住你了”，讓這位新人意外出圈；還有TOP登錄少年呈現的唱跳舞臺《love is dangerous》，成為不少追星人心中的“微博之夜名場面”，廣受好評。

當然，這樣的影響力不止于娛樂圈，電競圈、體育圈豐富的話題性和強圈層聚合力，也讓越來越多電競選手和運動員呈現出了賽場外趣味的反差，影響力持續走高。自去年奧運起，體育話題便成為了熱搜榜常客，馬龍、汪順、張博恒等一眾運動員依靠優秀的賽場表現和強個人魅力收獲了無數擁躉。本次微博之夜，用粵語給大家送祝福的樊振東就憑借趣味的“端水式回答”登上熱搜，同樣引爆了大量粉絲的熱情。

小娛觀察發現，正是因為強大的粉絲心智、社區聚合效應和熱搜影響力，過去一年，越來越多藝人團隊和粉絲正在微博不斷的自我迭代，構建更健康、富有活力的星粉生態。

明星側，除了藝人微博和官方工作室，小助理人設號、明星粉絲對接號的出現，架起了更迅速、真實的互動橋梁；實時直播、空降粉絲群和超話等玩法的進一步普及，也為藝人和粉絲的交互創造出了更多場景；同時，包括后援會、站子、數據站等各類型粉絲組織的不斷完善，也創造著更強的聚合效應和話題打造能力……

“能明顯感覺到，追星的體驗感更強了，大家玩的花活也越來越多?！毙↑S說。

口碑發酵、熱度破圈，好作品才是硬實力？

值得關注的是，這屆微博之夜的重心也進一步向作品傾斜。在一眾廣譜的娛樂話題中，粉絲和大眾對于優質的影視項目、舞臺表演爆發出了更高關注。同時，微博之夜頒布的各項榮譽也更聚焦于作品本身。

以獲得微博最受期待春節檔電影的五個項目為例，《哪吒之魔童鬧?！贰斗馍竦诙浚簯鸹鹞麽贰渡涞裼⑿蹅鳎簜b之大者》《唐探1900》《熊出沒·重啟未來》五個劇組主創伴隨各項目預告片依次登臺演繹，共同匯聚成了群雄出沒、百花齊放的春節檔預熱舞臺。

同時，在頒布微博國際影響力導演這項榮譽時，微博之夜也為獲獎者張藝謀準備了一份“特別驚喜”。

在現場樂隊的演繹下，《我的父親母親》《十面埋伏》《滿城盡帶黃金甲》《山楂樹之戀》《歸來》《長城》等一部部作品沿著時間脈絡構筑成一條光影長河，音樂與畫面交融，既展示了中國電影人多年的堅持和突破，也體現了大浪淘沙后優質作品的熠熠光華，拉滿的排面直接將活動送至高潮。此后，領獎臺上張藝謀導演誠懇的發言，也沖上熱搜，引發無數觀眾和影迷的贊賞。

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這恰恰說明了娛樂行業的“回歸”。社交場中的內容生態結構正在發生變化，無論是觀眾還是粉絲，越來越多人意識到，浮華背后，好作品才是硬道理。而平臺也嘗試揮舞“指揮棒”，引導用戶的目光更多回到作品本身。

以微博之夜獲得品質演員的白敬亭、井柏然、林更新、吳磊為例，正是憑借在《南來北往》《新生》《玫瑰的故事》《在暴雪時分》的精彩詮釋，四位男演員擁有了刷屏級的出圈臺詞，也收獲了廣大觀眾的認可。

這樣用作品定義的“品質”，也鼓勵更多藝人積極、敏銳參與作品傳播，推動粉絲摒棄單純的“數據論”，而是嘗試通過熱情參與宣發，推火作品，創造真正有效的出圈。

典型例如楊紫，微博之夜當晚，她高還原了主演劇集《國色芳華》中的服飾和妝造，以角色“何惟芳”的形象來到現場，“楊紫殺死了劇宣比賽”直接登上熱搜；還有徐克、肖戰帶領的射雕劇組，舞臺上，肖戰向現場和熒幕前的觀眾賣起了安利，也帶動《射雕英雄傳：俠之大者》的多個話題登上熱搜。

“高手在民間?，F在我們做營銷，越來越仰仗用戶側發酵出的創意話題。近年來，越來越多出圈梗和趣味內容都是粉絲、用戶第一時間挖掘的。只是較為分散，我們做的就是捕捉、及時跟進，讓它以更集中的曝光，比如通過熱搜形式出現在公域，進而卷動更多外圍興趣用戶入場?！?/strong>營銷從業者思文向小娛透露了打造話題出圈的秘訣。

據她介紹，這種將分散型創意聚合產生的影響力，甚至可以直接扭轉一個項目的成敗。典型例如今年的綜藝市場，大熱的《歌手2024》，就經歷了從不被看好到熱度爆炸的曲線，這一過程也與“五旬老太守國門”“葉赫那拉不能輸”等熱搜爆梗密不可分。同理，綜藝《再見愛人》從過去的婚戀圈層內容到本季直接成為國民級大爆綜藝，也和高頻的熱搜話題、公域場中經典片段的展示和輿論場熱烈的探討息息相關。

還有懸疑劇《邊水往事》，其本身的強情節和高現實映照讓大量外圍觀眾因為熱搜入坑，輔助完成了劇情解讀、暗黑面剖析，推動該項目熱度一路走高，實現了口碑突圍和熱度逆襲。年末的《九重紫》同樣吸引一大批忠誠劇粉，針對導演美學、劇本細節、演員表現等多維度完成好評話題發酵。

可見，對于前期缺乏吸睛的話題錨點，陣容和IP不夠硬但內容足夠優質的作品來說，通過高口碑撬動垂類圈層，最終實現品質破圈的路徑正被“自來水”反復驗證。

更真實、更多元，更關照用戶，娛樂營銷下一站往哪兒走？

某種程度上，平臺、明星、粉絲紛紛選擇回歸作品，恰恰體現了當前娛樂行業面臨的困境：在渠道的選擇更多元，用戶對既有的營銷范式愈發熟悉的當下，影視綜星的傳播難度不斷提升。觀眾對套路化的關鍵詞傳播和噱頭式內容不斷脫敏，也越來越討厭被打造出來的“虛假繁榮”。

“不想做數據的奴隸，也不愿意當預制爆款戲的工具人。更享受和同好們一起追好內容，親自參與創造的樂趣?！毙↑S表示。

思文也認為，這是一場對營銷從業者的漫長考驗：“過去我們講究自上而下，想創意拎點子吸引用戶，但現在這些都成‘自嗨’了，觀眾不想被教育，也不需要被投喂，整個營銷倒過來了，成了自下而上，我們要做的是在紛雜的信息流中抓取用戶真正關心、在意的點，鼓動包括主創、平臺、粉絲一起玩起來，這才是真嗨。”

顯然，此時，越是能鏈接用戶與藝人、越是能鼓勵觀眾參與傳播、越是能誕生優質解讀內容的平臺，越能獲得娛樂消費者的喜愛。對一眾平臺而言，摒棄紛雜流量，向作品回歸，既符合行業生態變化，也是順應用戶需求的必然選擇。以宣發重要陣地微博為例，近年來，大量用戶二創、社交場熱梗、劇情角色解讀成為熱搜?？?。

《玫瑰故事》熱播時，一句“北京到底有誰在啊”從戲里火到戲外，演員林更新親自下場玩梗，掀起長周期的討論潮；《慶余年2》播至春闈舞弊案，大量觀眾感同身受的探討讓“范閑不走后門不留后路”“別請大學生當群演”等不同類型的創意話題完成裂變，帶動高光劇情的高討論度；《九重紫》播出時，孟子義婚服造型在網友搭配BGM《戲文說》進行二創時直接發酵出了“帝王相”話題，演員和粉絲的迅速跟進也讓這一片段實現“美貌出圈”……

這也說明，營銷重點不光要在作品，用戶參與的二創、藝人相關的考古、演員本身的回應……消費者需要多元的視角和充足的內容。相比又干又硬的信息，具備挖掘性、更有趣、更高參與度的內容才能在潛移默化中完成宣發破局。

此外，大量帶有強創作者表達、體現社會情緒和現實思潮的優質作品，也在熱搜榜上發酵出了延展內容。典型例如《熱辣滾燙》《出走的決心》《好東西》等電影上映時，關于主創的深度采訪實現大規模出圈，優質女性創作者的自我表達在輿論場激起了大量同道中人的熱情安利，推動票房節節攀升。

這便不得不提微博在場景側的努力。除了傳統的熱搜和關注，微博對推薦流量的不斷優化也讓興趣用戶更易匯聚在“同溫層”中，有助于提升作品的社交屬性，豐富內容創造場景。優化的算法下，圍繞藝人、題材、圈層、性別等多個切面均可以延展出“同好圈”，找到不同類型的興趣用戶，為豐富的話題池打下基礎。

典型例如今年競爭頗為激烈的春節檔，在微博之夜活動現場，趙麗穎、楊紫等藝人與動畫電影主角的有愛互動，明星之間的“互賣安利”，都在公域推薦場內，拉動多維用戶入局。這也再次說明，只有內容不設限、場景不設限，平臺內大量的專業媒體人、熱情的粉絲創作者才有機會共同打造出豐富的內容池，通過社交場和輿論場的正反饋，提升好作品的影響力。

“未來，營銷的核心就在提升用戶的參與感、社交性上?！彼嘉目偨Y。從這點來看，微博的求變和努力，也給一眾同行提供了更多參考。