從福字湯圓到柿柿如意湯圓再到元寶、錦鯉湯圓，顏值高、寓意好的湯圓成為近兩年市場中各品牌新寵，此類型湯圓得到較高關注度主要得益于寓意下的情緒價值和社交屬性。在元宵佳節來臨前，眾多品牌在造型、寓意上不斷推陳出新想要提前搶占消費心智及市場份額，但接踵而來的便是跟風模仿所帶來的產品同質化以及產品價格戰，在產品上還需品牌繼續探索。

作為湯圓不能僅有寓意，需要打造寓意之外的差異化，比如寓意+健康、寓意+養生等等，將其作為錦上添花，為產品帶來流量支撐；在固有認知中湯圓的食用場景更多與節日相捆綁，未來品牌想要實現發展需要打破這種場景限制。即便做到上述種種，在競爭愈發激烈的市場中缺乏品牌營銷也很可能落于下風，尤其是這種突然爆火的產品，將一時的流量轉變為長久生意并不容易。

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寓意湯圓成新寵？

近日三全推出3D錦鯉造型的鴻運錦鯉湯圓，不僅將湯圓做成了錦鯉的形狀，還以“吃錦鯉湯圓 接好運連連”為宣傳標語，在獨特造型+美好寓意雙重賣點的支持下一上市便受到廣泛關注。錦鯉的形象貫穿了中國悠久的發展史，大眾所熟知的鯉魚躍過龍門、年年有余等都是與錦鯉有關，而且在大部分國人心中錦鯉與好運相關聯，錦鯉湯圓便是好運的承接點，為品牌和消費者之間建立了從情感到場景的鏈接。

其實湯圓市場中這一趨勢早已顯現，近幾年市場中的湯圓無論是外觀款式、大小還是顏色、口味等都有了很多變化和創新，福兔芝麻湯圓、虎紋湯圓、熊貓卡通湯圓、中式醒獅湯圓等造型獨特、高顏值的湯圓在市場上快速拓展并受到喜愛，成為很多品牌突圍的流量密碼。這為寓意湯圓的崛起奠定了市場基礎，福字湯圓、柿柿如意湯圓、元寶湯圓等眾多造型獨特+美好寓意的湯圓成為品類黑馬，錦鯉湯圓也正是基于這種市場洞察應運而生。

情緒價值是寓意湯圓在市場中火爆的重要因素，隨著生活品質不斷提高，對于很多國人而言傳統節慶不僅是為了物質層面所需，同時情感消費心理也是呈現出迸發式發展，尤其是年輕消費群體對產品情緒價值更為看重。相關報告顯示，年輕人較傾向“快樂消費，為情緒價值/興趣而消費”，占比為40.1%，寓意湯圓這一直擊情緒價值的產品自然在市場中贏得更多青睞。

社交屬性也是提高寓意湯圓曝光度和知名度的一大利器，大部分消費者在節日氛圍中煮一碗象征美好寓意且造型獨特的湯圓都會吃之前拍照并發送到社交平臺中，具有話題性、趣味性，以及表達圈層認同的社交屬性，使人能從湯圓上得到寄托，成為情感連接的載體，這大概率會吸引眾多人關注，無形中就擴大了消費圈層，從而加快其在市場中傳播。

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同質化成困擾？

提及寓意湯圓，柿柿如意湯圓給大眾留下的印象應該頗深，2023乃年11月份推出后憑借獨特的吉祥寓意和高品質迅速贏得了消費者的喜愛，僅用4天時間柿柿如意湯圓的銷量就突破了4萬箱，尤其是在各大電商平臺直播間的銷售成績尤為突出，頻頻位列銷售排行榜的前列。供不應求的局面使得生產商不得不連夜增加生產線，以滿足市場對柿柿如意湯圓持續增長的需求。

一時間，眾多品牌似乎看到了新商機，紛紛跟風布局寓意湯圓，柿柿如意湯圓便成了眾多品牌的入局的選擇，在一兩個月內市面上大概就出現了數十家生產柿子主的產品的品牌，除了品牌和名稱不同，在造型和口味上幾乎一致。直到現在以“柿柿如意湯圓”為關鍵詞在電商平臺中搜索依舊有不少產品，且在外形、餡料、宣傳方式上依舊沒有太大區分。

產品同質化突出勢必會引發行業的動蕩，價格戰便是明顯表現，由于產品很難在消費者面前形成差異化，因此只能靠促銷來增加動銷。如今在京東平臺中312克10只的某品牌柿柿如意湯圓原價24.9元現在只需17.8元，而且市場中同克重還有15.9元、9.9元的產品；也有經銷商表示“剛剛把貨品備好便聽到了別的品牌更好的政策”。

即便現在品牌在造型和寓意上不斷創新，但這種門檻較低且技術成熟，市場成熟的產品很難做到差異化，因為現在中國市場供應鏈較全面且市場較大，單獨一個品牌沒有足夠的能力覆蓋整個全國大市場，一些新品牌便通過跟風模仿想要搶占前者無法觸及的市場，加上一些品牌只想借助熱度獲取短期紅利，這便加劇了價格戰的爆發。據悉上述品牌鴻運錦鯉湯圓歷時6個月的精心研發，3D造型在行業內尚屬差異化的存在，但想要避免重蹈覆轍，仍需品牌不斷創新來打造產品壁壘。

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寓意+，加在哪里？

湯圓作為食品，僅靠跟風復制來創新產品并不是長遠之舉，提升產品力才是助力品牌持續發展的重要一步，對于品牌而言，寓意可以作為湯圓賣點但不能僅有寓意這一個賣點，也就是說品牌還需要打造寓意之外的產品優勢，寓意+或許可以成為突圍方式。品牌在此之前要對市場趨勢有全面的了解，深入挖掘消費者需求，從而精準定位產品，創新推出符合市場多樣化需求的產品。

比如寓意+健康化，健康化已經成為食品行業改革的重要內容，湯圓領域也不例外，傳統湯圓所用的糯米，在消費者看來口感粘膩而且不好消化，被打上了不夠健康的標簽，現在市面上大黃米湯圓、粗纖維湯圓等產品越來越多，不僅使用粗糧、雜糧為面皮原料，一些品牌還宣稱加入天然果蔬發酵粉、大麥苗青汁等自然營養的原料，增加健康賣點，某品牌錦鯉湯圓便宣稱以β-胡蘿卜素入皮。

隨著市場對健康價值屬性訴求提升，減脂、控糖等風潮也刮到了湯圓賽道，低糖、無糖湯圓應運而生，比如某品牌無糖黑芝麻湯圓以木糖醇為替代，這也是大部分品牌實現0蔗糖的方式。此外，寓意+藥食同源也或許可以為品牌提供新的創新思路，近兩年在養生風潮下藥食同源概念火爆，截至目前，小紅書平臺中藥食同源筆記數量達到7.4萬，有1.1億瀏覽，且在食品行業中應用廣泛，湯圓品牌也可以遵循藥食同源理念。

某品牌推出的山藥五紅、茯苓薏米赤豆、紅棗桂圓銀耳等口味食養湯圓正是順應了這一潮流，目前藥食同源名單已擴展至106種，品牌還有較大的創新空間。雖然現在湯圓品類在朝著健康化不斷邁進，但從大部分產品配料表看，還是可以看到多種添加劑、植物油等字眼，未來品牌想要在健康上實現差異化或許可以在無添加上發力，使寓意湯圓更契合當下市場需求。

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甜點化，多場景滲透

新年將至，湯圓將迎來銷售旺季，但從如今湯圓的造型、餡料及形式上看已不再局限于傳統節日食品的范疇，逐漸向甜點化轉型，比如三全炫彩甜品湯圓將湯圓配合奶茶、芋圓等小料做成糖水打包售賣，帶給消費者DIY的趣味性；灣仔碼頭芋見真心小圓子更是讓湯圓發揮了芋圓的作用與傳統糖水配合。這不僅為產品增加了差異化賣點還以此拓展了食用場景，利于湯圓品牌從日常生活中獲得增長可能。

社交平臺中一些分享湯圓新吃法的帖子也為湯圓甜點化提供了更多靈感，比如湯圓與巧克力結合，冷凍后就是夢龍脆皮湯圓；用蛋撻皮將湯圓包裹，刷上雞蛋液、撒上芝麻、送入烤箱后就是香噴噴的湯圓酥；將湯圓裹上面包糠油炸，就成了金黃酥脆的湯圓球等等。這些創新吃法帖子下面有不少網友嘗試并評論，不僅使其融入了更多場景，還為行業注入了新活力。

主打寓意的湯圓也可以借鑒以此來實現多場景的滲透，前面提到了市場對于寓意湯圓需求日益增長的原因在于情緒價值和社交屬性，2024年“為情緒價值買單”成為新消費趨勢，也就是說無論什么品類，情緒價值較高、較突出的產品更受青睞。所以即便是在日常場景中食用湯圓，寓意豐富的產品依舊有較高競爭力，品牌可以直接推出以湯圓為原料且有寓意的甜品系列，既可以免去自己制作的瑣碎過程，又能滿足消費者對產品與情感的雙重需求。

品牌想要實現湯圓的多場景應用，使其更好的融入日常生活中，從產品上創新還不夠，還需要在包裝上注入更多心思，比如像推夢龍脆皮湯圓等產品可以出便攜式包裝，方便消費者在工作間隙或戶外活動時食用，進一步拓寬消費場景。還可以通過社交媒體互動，鼓勵消費者分享創意吃法，進一步推動湯圓甜點化的市場認知，增強品牌與消費者的情感連接，從而在競爭激烈的市場中占據有利位置。

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酒香也怕巷子深

寓意湯圓在市場中爆火除了寓意本身為其帶來的流量外，品牌的宣傳營銷也是關鍵因素。以柿柿如意湯圓為例，自新品上市起品牌便在小紅書展開大范圍種草，針對不同節點，依次打出了年末防水逆、冬至轉運、新年接好運等關鍵詞，進一步放大柿柿如意產品的“好寓意”，在潛移默化中影響了消費認知，將其于好運建立聯系，憑借這種營銷方式成功在多個社交平臺掀起了曬圖求好運的現象，進一步提高了產品的知名度。

俗話說，酒香也怕巷子深，當下湯圓市場產品種類繁多，品牌想要在市場中突圍僅靠產品創新還不夠，宣傳營銷是必不可少的重要一步，尤其是創新后的新穎產品。相比于大眾產品其認知度較低，市場對其接受度可能并不高，這就需要品牌了解用戶痛點并采取針對性措施，比如一些湯圓酥等創意產品的痛點在于制作成功幾率，所以想要迅速打開市場，可以將解放雙手、避免失敗風險作為賣點，以提升用戶體驗加速市場接受度。

社交平臺便是品牌宣傳的較佳陣地，小紅書、微博等社交平臺在此過程中占據重要地位，從平臺本身看，其用戶眾多且主要以年輕人為主，這類群體對新事物愿意嘗試且接受度高，更利于產品聲量提升，也就意味著產品的潛在群體更容易被觸達和轉化。而且這些平臺中的人群較活躍，品牌可以通過精準投放和達人合作的方式迅速引發話題熱度，從而加速產品從認知到購買的轉化過程。

不同平臺有不同的營銷思路，品牌要立足于平臺的特點進行宣傳，比如某平臺可能更趨向于短視頻+直播的營銷模式，通過短視頻預熱和直播互動，迅速吸引目標群體關注并轉化為流量；某平臺則更趨向于話題營銷，品牌則通過設置熱門話題標簽，引導用戶參與討論，進一步提升產品熱度；還有一些平臺可能更注重優惠力度，品牌可以通過限時折扣、滿減活動等方式獲取關注。

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需有邊界

之前市面上的湯圓口味主要也就是黑芝麻、花生及水果味，隨著市場不斷發展，產品口味不僅越來越多，腦洞也越來越大，其中茶味頗受品牌喜愛，比如某品牌去年推出的茶趣湯圓，白桃烏龍、茉莉龍井口味都是市面上較受喜愛的茶飲口味，還有兩個品牌都推出了龍井茶湯圓，而廣州酒家早在2023年也推出了包含奇亞籽茉莉、白桃烏龍等口味的產品。

將茶飲口味作為湯圓的口味創新方向定是講過品牌深思熟慮的，但市場反饋兩極分化明顯，有人認為好吃、清新，也有人認為太甜、奶味較重，即便是在茶飲市場中接受度較高的口味應用到湯圓中還是有一定的風險。從市面上產品來看，除了茶飲口味外，養生角度的口味也是各品牌的創新重點，比如薏米黑芝麻、青麥玫瑰、陳皮豆沙等，

行業內口味創新趨勢似乎與近兩年小眾口味在食品行業中興起密切相關，出于對消費者獵奇心理的把握，眾多食品品牌已經將小眾口味作為品牌的營銷策略，試圖通過獨特口味吸引消費者。藕粉湯圓、榴蓮湯圓、辣條湯圓、老陳醋湯圓等新興口味紛紛出現在市場中或許就是想要抓住消費者獵奇心理，從而吸引特定消費群體，形成差異化競爭優勢。

然而，過度追求新奇可能導致口感和接受度失衡，畢竟湯圓的傳統屬性較強，過于新奇的口味可能會讓部分消費者難以接受，品牌需在創新與傳承之間找到平衡，逐步引導消費者接受新口味，而非一味追求標新立異。黑芝麻等傳統口味湯圓依舊是眾多消費者的心頭愛，市面上的寓意湯圓在剛推出時還都是以傳統口味為主，所以在口味創新上品牌也需要有自己的考量。

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爆火后對品牌要求更高

寓意湯圓的爆火更像是網紅產品的發展模式，更多網紅產品在市場中都只是曇花一現，一旦熱度消退，產品也隨之沉寂，網紅效應所帶來的流量雖能短期提升知名度，但想要延長其產品周期和熱度對品牌能力有較高的要求。在產品上，品牌不僅要注重口味創新與品質保證，還需深入挖掘文化內涵，尋求寓意之上的文化價值，實現長久的市場競爭力。

而且對于品牌而言還應注重消費者反饋，及時調整產品，比如柿柿如意湯圓在爆火后各方意見也隨之而來，不少消費者在社交媒體上反饋煮不成功。很難將柿子湯圓成功煮出柿子造型，為此一些品牌迅速做出回應并提供詳細的煮湯圓指南，在提升消費體驗同時提升了品牌形象。這也是其上市幾個月就成為“破億”大單品且直至今年依舊保持較高熱度的原因。

這背后對品牌供應鏈也是較大的挑戰，短時間內銷量猛增勢必會給供應鏈帶來壓力，起初一些品牌推出寓意湯圓時可能沒有意識到會取得如此大的市場反響，所以在供應鏈管理上可能缺乏準備，這就需要品牌需要快速響應市場需求，優化物流配送，確保產品供應穩定，同時不能忽視品控，避免因銷量激增導致品質下降，影響品牌聲譽。

產品同質化所帶來的競爭壓力也是品牌需要注意的挑戰，接下來品牌還是要靠研發來提高產品壁壘，比如某湯圓品牌表示接下里研發方向主要是縱向深入挖掘3D系列，橫向深耕雜糧系列等，并持續探索產品降甜；某品牌近期推出3D造型產品等都側面反映了品牌在不斷提高入局門檻，從這些方面看，爆火后對品牌要求將會更高。

行業思考：新春將至，湯圓即將迎來銷售旺季，前兩年寓意湯圓在市場中爆火后吸引了眾多品牌布局，從柿柿如意湯圓到元寶湯圓、錦鯉湯圓，融合更多寓意的產品在市場中出現。但品類爆火的后產品同質化、價格戰等問題接踵而來，寓意湯圓想要在脫穎而出還需要在產品創新、營銷等多方面下功夫，以獨特的產品吸引更廣泛的群體，通過宣傳營銷實現多場景滲透等共同促進品類長虹。