作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

如果說「抽象」是過去一年年輕人最為普遍的精神狀態(tài)，那么「招財(cái)進(jìn)寶」和「柿柿如意」必然是大家新年最虔誠的期盼。歲末年初之際，年輕人都希望討個(gè)「好意頭」。這既是年輕人在繁重的工作和生活壓力之下的一種自我調(diào)侃和自我紓解，同時(shí)也映射出了他們對美好生活的向往。

福鹿與你，巳巳如意。洞察到時(shí)代的情緒，近期思念官宣在演藝事業(yè)中一路生花的白鹿成為品牌代言人，攜柿柿如意湯圓、小柿也如意湯圓，以及招財(cái)進(jìn)寶湯圓、招財(cái)進(jìn)寶水餃，為年輕人送上“柿柿皆如意，財(cái)運(yùn)滾滾來”的祝福，主打一個(gè)好運(yùn)加持。

01

尋找情緒共鳴點(diǎn)成就雙向賦能

巧妙放大品牌代言人勢能

隨著消費(fèi)者行為趨于理性，品牌營銷更加注重與消費(fèi)者的心智連接，品牌之間的競爭也進(jìn)入了更深層次的“價(jià)值內(nèi)核”比拼階段。作為品牌營銷標(biāo)配的代言人營銷，自然也隨之步入講求內(nèi)在契合的深層階段。而在兵法先生看來，思念這次與白鹿官宣合作，正是這樣一個(gè)代言人營銷的樣本。

怎么樣與代言人進(jìn)行合作，共創(chuàng)品牌形象與價(jià)值觀，完成與廣大年輕用戶的深度溝通？思念用這場與白鹿的合作給出了回答：從用戶的情緒洞察出發(fā)，挖掘出代言人與品牌之間相契合的點(diǎn)打造共鳴，從而放大代言人的勢能。

白鹿和思念的此番“牽手”，可以稱得上是一次真正的雙向奔赴。2023年，白鹿曾自發(fā)在社交媒體上發(fā)過自己吃“柿柿如意湯圓”求好運(yùn)的動(dòng)態(tài)，在又一個(gè)新年到來之際，思念緊緊抓住了當(dāng)下年輕人渴望好運(yùn)的普遍情緒，官宣白鹿為代言人擔(dān)當(dāng)“好運(yùn)媒介”，這場call back更容易實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)群體的同頻共振。

同時(shí)，除了精準(zhǔn)洞察到用戶的情緒之外，思念與代言人白鹿的在受眾與精神內(nèi)核等方面的相符，也是這波合作贏得年輕人認(rèn)同的關(guān)鍵所在。

能量滿格，用心塑造每一個(gè)影視角色的白鹿，多部高收視率作品贏得了市場的廣泛認(rèn)可，甜美的熒屏形象深受年輕群體的喜愛。而思念，亦是面向追求便捷與品質(zhì)生活兼顧的年輕人群的國民品牌。

自1997年成立以來，思念始終致力于為國人研發(fā)更健康、更好吃的食品。經(jīng)過近三十年深耕水餃、湯圓、面點(diǎn)、粽子、餛飩、休閑6大品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，思念現(xiàn)已發(fā)展成為中國大型專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)之一，是推動(dòng)中華美食的現(xiàn)代化，世界美食的本土化領(lǐng)域不容忽視的存在。

同樣，在一個(gè)又一個(gè)深入人心的角色里，白鹿走過了9年的演藝之路。她始終記得自己選擇這行時(shí)的初心，時(shí)刻準(zhǔn)備著，將自己的真心與熱愛交付進(jìn)每一個(gè)角色里。因此從流量到實(shí)力、國民的特性，再到二者在自己的領(lǐng)域不忘初心、精益求精的精神，思念選擇白鹿無疑都是精準(zhǔn)而契合的。當(dāng)思念邀請白鹿擔(dān)任品牌代言人，并瞄準(zhǔn)國民情緒推出好運(yùn)產(chǎn)品，也就讓此次品牌營銷從單向傳播變?yōu)殡p向奔赴，從短期流量曝光到長期的心智占領(lǐng)。

02

持續(xù)輸出互動(dòng)內(nèi)容

以代言力加持品牌力

選擇合適的代言人只是第一步，更重要的是品牌如何持續(xù)輸出內(nèi)容。在這個(gè)信息愈發(fā)碎片化的時(shí)代，品牌如果不能調(diào)動(dòng)社交傳播的勢能，就很難真正做到大范圍的出圈。思念與白鹿的此次合作，便以官宣代言人為基點(diǎn)打了一套社交傳播的組合拳，將產(chǎn)品的品質(zhì)和帶來好運(yùn)的情緒價(jià)值在年輕人群中得到了層層遞進(jìn)的傳播滲透，讓品牌的形象更加豐滿和立體。

懸念式預(yù)熱+話題打造，迅速進(jìn)入大眾輿論的中心

早在官宣之前，思念食品便接連釋出代言人相關(guān)的懸念海報(bào)，將粉絲期待情緒拉滿。

借助代言人官宣視頻，白鹿向粉絲們發(fā)送好運(yùn)祝福：大柿小柿都如意，招財(cái)進(jìn)寶好運(yùn)來。品牌官宣聲量一路狂飆，掀起一波社交熱議。

思念還與白鹿一起用共創(chuàng)博文，調(diào)動(dòng)粉絲參與互動(dòng)討論，不僅迅速?zèng)_上了微博熱搜榜第6位，還收獲了多個(gè)自然熱搜，成為當(dāng)天極具爆發(fā)性的品牌大事件。#白鹿和思念雙向奔赴#白鹿思念食品品牌代言人# #白鹿同款好運(yùn)湯圓#等互動(dòng)話題持續(xù)引爆傳播熱度，最終達(dá)成了話題閱讀量破億、討論量破百萬的好運(yùn)成就，有效將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)破圈傳播，粉絲互動(dòng)領(lǐng)跑好運(yùn)時(shí)刻

品牌要想引爆社交傳播，一方面要盡可能覆蓋更多用戶圈層，另一方面還要調(diào)動(dòng)粉絲和網(wǎng)友的互動(dòng)性，借互動(dòng)話題引發(fā)受眾的參與和自主傳播。

小紅書打卡白鹿同款湯圓UGC層出不窮，思念也送上精美藝人周邊，參與互動(dòng)解鎖白鹿和思念食品的寶藏好禮。在抖音與微博平臺(tái)，打卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)也和好運(yùn)的概念相契合，持續(xù)調(diào)動(dòng)“鹿茸”們參與get明星周邊的熱情。

代言人品牌直播花式互動(dòng)，形成品牌傳播閉環(huán)

為進(jìn)一步拉近粉絲們與品牌之間的距離，2025開年第三天，白鹿空降思念官方直播間，開啟代言后的首場直播，高效聚攏粉絲的注意力。白鹿在直播間帶來驚喜福利，迅速俘獲粉絲的好感，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的閉環(huán)。

在白鹿與思念品牌直播間聯(lián)動(dòng)的助推下，1月3號(hào)藝人進(jìn)直播間期間，思念霸榜抖音電商生鮮售賣榜第1名，總曝光量超過2000萬，最高實(shí)時(shí)在線人數(shù)突破9萬，讓此次代言人營銷的熱度延續(xù)到新年乃至春節(jié)。

當(dāng)前新生代人群成為消費(fèi)主流，他們愿意為品牌提供的情緒價(jià)值買單，在選擇產(chǎn)品時(shí)也希望了解品牌的文化內(nèi)涵及其代表的態(tài)度。品牌如果僅停留在流量收割層面，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感和認(rèn)同。

思念以年輕人的情緒共鳴為洞察，并融合代言人自身的閃光點(diǎn)，立住了品牌的形象。在兵法先生看來，思念與白鹿的這場合作，借代言人融入年輕人的輿論中心并塑造品牌共識(shí)，帶來雙向增量，值得我們思考和借鑒。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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