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在中國本土電動車品牌的崛起沖擊下，傳統豪華車的代表BBA日子愈發難過。

近日，奔馳、寶馬、奧迪先后公布了2024年全球銷量數據，全員表現不佳。其中，寶馬集團的全球銷量為245.08萬輛，盡管已經高于奔馳、奧迪，但與自身相比仍同比下滑了4%；梅賽德斯-奔馳則是同比下滑了3%至198.34萬輛；奧迪下滑幅度最大，達到11.8%，僅實現銷量167.12萬輛。

很明顯，在三大品牌中，奧迪不僅僅是去年下滑幅度最大的那個，也是銷量繼續“墊底”的存在。這背后，其在中國市場的疲軟或是主要原因。

數據顯示，2024年，奧迪在中國市場銷量僅為64.94萬輛，較2023年的72.86萬輛下滑了約10.9%。而早在2018年，其在華銷量就曾達到過66萬輛，相當于成績一下子退步到了六年前。

當然，作為一個入華已經36年、曾揭開了中國豪華汽車序幕的品牌，奧迪還沒有“躺平”。據奧迪全球CEO高德諾（Gernot D?llner）透露，目前品牌正在系統地更新產品組合，計劃今年密集推出新車型。按照規劃，這里面還包括與上汽集團攜手打造的新品牌“AUDI”的首款車型。

只是，在傳統豪華車腹背受敵的情況下，加速推新就能幫助奧迪走出迷茫與彷徨嗎？

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在華連續六年墊底BBA●

在中國汽車市場，奧迪一直被稱為“高檔車的拓荒者、先行者和帶領者”，因為其是最早進入中國市場的德系高端品牌，1988年便與一汽開始合作。彼時，BBA中的寶馬和奔馳離中國大陸還很遠。

也因此，很長一段時間里，奧迪在中國市場都“一枝獨秀”。數據顯示，早在2003年，奧迪在華銷量就達到了6.4萬輛。而那一年，寶馬剛剛和華晨集團簽約成立合資公司，直到2008年在華銷量才終于可以和五年前的奧迪媲美。2008年的奔馳在華銷量則更少，還不足4萬輛。

雖說后來寶馬和奔馳的追趕速度很快，但奧迪的領先情況還是持續了很多年。2016年，奧迪品牌在華累計銷量達58.9萬輛，同期寶馬和奔馳的銷量分別為51.6萬輛和47.3萬輛。

不過，到了2017年，BBA在華排位開始出現變化，奧迪還是丟掉了長達數十年的中國豪華車銷量冠軍寶座。

當年一汽-大眾奧迪發布的戰報顯示，奧迪在中國市場終端交付新車59.5萬輛，而梅賽德斯-奔馳的數據是61.1萬輛。有意思的是，由于梅賽德斯-奔馳銷量里包含了smart品牌的數據，所以那會的奧迪還頗為不服，認為如果奔馳撇去smart品牌，依舊打不過自己。

結果接下來的幾年，奧迪已經無法再“嘴硬”。2019年，奧迪品牌在華銷量為68.9萬輛，盡管仍有同比4.2%的增長，但增長速度明顯不及奔馳、寶馬的趕超速度，首次在“BBA”爭奪賽中墊底。

并且這種掉隊趨勢至今沒有改變，截止到2024年，奧迪品牌的銷量已經連續6年被“BB”壓制。去年，奧迪在中國市場累計實現銷量64.94萬輛，而寶馬和奔馳（含乘用車及輕型商務車）的數據分別是71.45萬輛和71.4萬輛。

不僅如此，我們還注意到，在全球市場，奧迪的銷量亦是多年來BBA中最低的，甚至去年已經被特斯拉超越。特斯拉去年汽車銷量雖然低于預期，但全球共交付約179萬輛的成績，還是讓其史上首次超越奧迪。

地位一退再退，難怪現在有不少人辣評：再不努力奪回市場，奧迪或將淪為二線豪華品牌。

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現象受損，轉型滯后●

奧迪市場表現的退步原因是多方面的，首先就是大環境的變化，以及中國消費者的認知層次發生了明顯的改變。

近些年，自主豪華車不斷涌現，它們甩掉了負面標簽，市場份額顯著提升。據Gangtise投研數據，若以40萬元以上車型定義豪華車，2022年國內豪華車市場基本被外資車企壟斷，自主品牌市場份額僅為個位數。但截至2024年5月，中國車企在豪華車的市場份額已提升至21%。

具體到一些?自主高端品牌身上，很多表現都尤為突出，例如傳統車企里的紅旗。2024年，紅旗品牌銷量突破40萬輛,連續7年實現正增長。要知道2017年時，紅旗的年銷只有幾千輛,可見增長速度驚人，這叫奧迪們怎么能不慌？

另外，在新能源領域，搶奪奧迪市場的“勁敵”更多。像是上文提到的特斯拉和國內新勢力中的理想汽車，2024年理想年銷量已經超過50萬輛，同比增長了33.1%；還有鴻蒙智行旗下的車型成交均價在2024年末逼近40萬元，售價超過50萬元的問界M9（參數丨圖片）上市12個月累計大定即超過20萬輛。

一個很嚴峻的事實是，隨著行業參與者的增多，手里有些錢的消費者，他們在選擇購買豪華車產品時，有了更多元的選擇，BBA不再是成功人士的標配。

而除了市場競爭加劇的外在因素之外，奧迪自身也存在品牌形象受損、產品線更新滯后、電動化轉型搖擺、銷售策略保守等問題。

從品牌形象上看，過去兩年，奧迪曾進行過多次官降，此舉或許能在短期內刺激銷量，但難免會對其豪華品牌形象造成影響。

像是2023年初，上汽奧迪宣布自1月1日起下調奧迪A7L、奧迪Q6以及奧迪Q5e-tron部分配置車型的指導價，最高降價達2萬元。同年9月，上汽奧迪A7L 2.0T版車型價格進行調整，官降幅度最高達到4.1萬元。一汽奧迪也宣布對旗下奧迪RS e-tron GT進行官降，降幅高達22.1萬元。

去年12月，2024款奧迪Q8 在開啟直營模式后，起售價由原指導價78.68萬元調整為66.98萬元(最低價僅限金融禮遇用戶)；今年年初，一汽奧迪2024款奧迪Q2L全系調價，全系降價5.1萬元。

再從電動化轉型來看，奧迪此前態度一直不夠強硬，信心不足。原本在2023年3月發布了面向未來的生產計劃：從2026年開始，奧迪面向全球市場將只推出純電動汽車。到2033年，逐步停止內燃機車型的生產。

然而，到了2023年12月，高德諾表示，隨著消費者對比汽油車更貴的電動車的熱情減退，未來將放緩推出電動汽車的速度，短期內將繼續推廣內燃機、插電式混合動力汽車。

或許就是這種搖擺，導致奧迪在新時代競爭力進一步減弱。數據顯示，奧迪在2024年累計銷售了16.4萬輛純電動車,同比衰退幅度為8%。

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密集推新出招“自救”●

盡管奧迪眼前挑戰嚴峻，但憑借其深厚的品牌底蘊與技術積累，若能及時調整戰略，有效解決現存問題，或許還有機會重回增長軌道。事實上，奧迪方面也尚未“躺平”，正在從多個方面入手找尋破局機會。

比如，2024年上汽奧迪方面動作頻頻。先是5月上汽集團和奧迪簽訂合作協議，Advanced Digitized Platform智能數字平臺聯合開發正式啟動，雙方宣布將共同為上汽奧迪開發多款豪華智能電動新車。

11月，奧迪發布新品牌AUDI并亮相奧迪E概念車；12月，奧迪新品牌AUDI的專屬生產基地宣布落戶安亭，標志著AUDI在豪華電動領域正全速發力，有望為奧迪的電動化轉型注入強勁動能。

高德諾在最近的新聞稿中表示：“我們正在推進的車型計劃彰顯了奧迪的發展方向。2024年是我們邁向全新產品組合的過渡階段。”他提到，奧迪正在有條不紊地更新產品組合，2024年和2025年共將推出20余款新車型，包括更新關鍵車型如奧迪A7以及奧迪Q3，以及多款新型插電式混合動力汽車。

其中，上汽奧迪計劃推出兩款新品，一款是已經亮相的AUDI品牌首款B級車型——AUDI E，另一款則是上汽奧迪A5L Sportback。AUDI E將在上海安亭的升級后的上汽大眾生產基地投產，計劃于2025年以量產車的形式亮相并交付。

上汽奧迪A5L Sportback則計劃在2025年初推出，該車型基于全新PPC平臺打造，并進行了多項本土化改進。

邁入2025年，奧迪還計劃優化銷售渠道和用戶體驗，在網絡布局上進一步深化。1月14日前后，一汽奧迪迎來郴州蘭天南奧、紹興德奧、杭州蕭山奧通三家新店開業。
根據媒體報道，今年1月，一汽奧迪新增發布5個批次、16個新增網點招募信息。這些網點將嚴格按照一汽奧迪的標準化要求進行建設與運營，確保品牌形象與服務質量的一致性。第一季度還將新增10家經銷商門店，且計劃全年進一步新增40家網點，以此為助力2025年產品與市場全方位煥新“備足彈藥”。

不過，未來奧迪能否憑借新產品組合和深化網絡布局扭轉局勢、重新贏回市場份額，還有待考證。

作者丨度哥

來源丨車圈能見度（CarVisibility）