2024年12月20日，懶熊體育·第九屆體育產業嘉年華以“經久·不熄”為主題，在北京成功舉辦。

體育與娛樂，皆為內容，不分線上線下。中國體育版權市場從天價回落，沉寂后在2024年進入一個新的格局，而短視頻乃至諸多MCN機構，則已邁過高速紅利期，進入一個短兵相接的肉搏戰階段。同時，以體育為主題的電影正越來越多的出現在大銀幕上，體育賽事同樣如此，用什么內容能服務好當下的體育用戶，還能取得更好的商業結果，這是所有人都關心的話題。我們在峰會中邀請到5位嘉賓，為大家帶來《體育內容的生存指南2024》。

他們分別是NBA China高級副總裁、NBA X CEO李建煒，愛奇藝體育CEO喻凌霄，導演兼編劇朱敏江，Realeague創始人兼CEO李錦天，以及主持人ADL China CEO、長篇科幻小說《命運樂章》作者黃斯沉。

以下為該論壇環節精華摘錄：

黃斯沉：開頭想跟大家聊聊最近的大事，中國體育內容的消費市場最近一件大事是愛奇藝體育作為全媒體獨播的平臺對于國足18強的比賽全部進行收費。想請喻總給咱們復盤，為什么開始決定付費以及最終取得的結果。

喻凌霄：我覺得，今年國足18強賽收費時所處的市場，跟十一年前我們（新英體育）對英超直播收費就已經完全不一樣了，整個市場發展階段有很大的跨越。我記得2013年我們第一次在互聯網上做英超收費時，一場比賽只有大約2萬人付費，結果系統也崩盤了。那時，網上罵的聲音比今年這回難聽多了。

從收費的氛圍來講，在經過了過去這十幾年的培養之后，用戶的心理接受程度已經遠遠高于那時。可以說，體育內容收費市場已經走完了從0到1的發展階段，而且用戶的基數也不是十年前的基數了。這是我認為兩次收費最大的不同。

黃斯沉：NBA中國賽回來了，明年將連續在中國澳門舉辦。大中華區應該是NBA海外最大的市場，這次大家花很多時間、經歷，促成這次的回歸。您覺得NBA中國賽的回歸在中國的發展乃至在亞洲的發展的意義是什么？

李建煒：NBA中國賽到今年，應該是從2004年開始，第一屆是姚明帶著火箭隊和國王隊在北京、上海打兩場中國賽。那么到目前為止，已經有超過17支隊伍，超過一半的球隊來這兒打過比賽。大家知道經過6年的等待，中國賽又回歸到我們這個市場。

我們談到體育最核心的，尤其是競技體育，最核心還是比賽。因為種種原因，只有少部分的球迷能夠親身體驗原汁原味的NBA的比賽，跟球員進行互動。所以無疑中國賽的回歸給我們一個很好的機會去真正在這個市場上跟球迷再次見面。

從市場營銷角度講，中國賽無疑也是我們最主要的營銷資源。12月6日官宣中國賽回歸，在新聞發布會我們也宣布了首批贊助商的名單，包括阿里巴巴88VIP、螞蟻國際、NIKE、天梭、攜程等一系列的贊助商，他們已經ALL IN了我們中國賽的市場營銷。這些合作伙伴已經從現在開始利用全年的機會，利用中國賽的平臺跟他們的用戶進行各種各樣的市場營銷和市場互動。

最后，中國賽更大的還是文化交流的平臺，包括今年早些時候中國賽還沒有宣布之前，我們兩支球隊，特別是太陽隊所有的高管，包括核心球員就已經多次來到中國，跟我們的球迷、贊助商進行各種各樣的溝通和互動。明年春節，籃網隊和太陽隊也會在春節期間把主場包裝成中國新春之夜，真正讓中國文化能夠回歸到NBA的主場。

黃斯沉：今天每一位嘉賓都有一個喜事，對錦天來說，今天應該是《左手上籃》第二季上線的日子。包括Realeague之外，你同時也推出了亞洲大學生籃球聯賽。作為一個內容的創業者，也作為賽事的運營方，能不能跟大家分享一下當時為什么選擇這個創業方向。

李錦天：正好借這個機會介紹一下，我同時在做好幾件事，而且都在做。一個是《左手上籃》動漫，想做中國“10后”人群的灌籃高手，與騰訊視頻深度合作；第二，我負責蔡崇信籃球獎學金項目，這個項目應該在過去5年，已經發展成中國非常有影響力的培養中國籃球未來之星的項目。

今年上半年我還跟懶熊一起在澳門搞了首屆大灣區國際體育峰會，非常成功。最后其實是今天的抬頭Realeague，我們是去年成立，要打造亞洲范圍內更多的籃球賽事。經過一年的探索，我們鎖定了打造新的亞洲大學生籃球聯賽，在上個月于香港官宣與亞洲大學生體育體協總會簽了十年的戰略合作。明年開始我們會打造新的亞洲大學生籃球聯賽。

黃斯沉：朱導指導的《九號傳奇》上映了。是什么讓你選擇這個題材以及這個人群？電影當時拍攝的目標是什么？以及播出后的感想是什么？

朱敏江：真正觸動我的是這個故事的原型，我們去青海采風的時候沒有想到在那么偏遠的地方，有那么一幫牧羊少年非常刻苦的訓練棒球，這一項在國內相比冷門的小眾運動。他們在國內和國際比賽上都取得不錯的成績。那幫孩子原型現在都已經20多歲了，有上過時代周刊封面的，有的在美國棒球聯盟打球，也有的成了邊防戰士或者回到青海從事棒球職業的。

很神奇的是，這么優秀的一件事在國內沒有太多人知道。我們去拍這個電影的初衷是想讓這波人能夠被看見。同時我們也感同身受，從事每一個行業，可能似乎被關注的永遠是冠軍。你在任何一個階段，只有在金字塔頂端才能被看見。我們了解他們的故事之后，慢慢有責任要把這個故事拍出來，讓這波人被大家所知道，這是初衷。

上映完，我們原初的目標就是讓大家了解這波人，在電影上映之后跟體育電影整體的情況一致，如果說從市場的效益來講，確實還有一定的距離。但從社會效益來講，我們覺得我們做了非常有意義的事情。

黃斯沉：體育是一種生活方式，本質上也是消費產品，無論是內容和產品，都需要有C端的用戶付費。付費一直是非常難的，最開始互聯網有流量，大家走免費的環境。在喻總看來，從前的英超付費轉播，到今年開啟了國足的付費。這么多年走過來，用戶習慣以及觀眾付費的意愿有什么轉變？

喻凌霄：如前面所說，今天用戶的付費意愿和習慣跟11年前相比，有很大的區別。當然兩次收費的內容是不同的，英超是純商業化的內容，國足還不太一樣，兩個內容的用戶規模也不是在一個量級上的。但是不管怎么說，這不是一個簡單付費的問題，國足18強比賽收費是多方面的因素促成的，是水到渠成、順勢而為的事情，而不是我們強求、一定要做的事情。

這背后涉及兩個格局變化的問題。

第一，是體育賽事轉播格局的全球化。體育賽事轉播正加快從傳統的電視媒體逐漸向數字媒體轉化，這是全球化的趨勢，不光在中國是這樣。用戶在轉換，轉播平臺也在轉換。我認為這是一個不可逆轉的全球化趨勢。

第二，為什么堅持要做收費？體育是稀缺資源，物以稀為貴，體育賽事版權貴，轉播平臺要付的版權費成本非常高。網上很多人說“以前都是免費的，為什么現在收費？”這是因為以前對用戶免費，是因為有大量企業投放廣告，也就是說有第三方買單。

內容平臺一定是內容為王的，用戶是在為內容買單，而不是在為平臺買單。如果平臺沒有好的內容，就沒有人為平臺買單。但平臺如果要有好的內容，就必須要巨大投入。這個巨大的投入如何形成良性循環？

通常情況下，平臺的內容商業化有兩條腿走路，一條腿是廣告，另一條腿是針對用戶收費，這樣才能形成良性循環。但隨著大環境的變化，廣告業態難以持續為之。不光體育內容面臨這個問題，所有的內容都面臨這個問題。

現在整個廣告行業進入急劇的寒冬狀態，這是跟零售業有關系的。為什么國家一直說要拉動消費，有消費之后才會有廣告預算，這是一個正向良性循環。現在正向良性循環正在被打破，所以做toC銷售的方式可能是更直接更明確的方式，這是全球的趨勢。哪怕說國家隊的比賽，照全球的趨勢來看，也是在逐漸地從免費電視臺轉向收費的數字平臺，像日本市場就是這樣。

黃斯沉：非常感謝喻總，我想做一個對比，因為他代表平臺，剛才也提到很貴的NBA，在海外做付費很多年了。同樣的問題，這個模式在中國的發展，作為版權方，作為賽事方，不知道您有什么見解跟大家分享一下。

李建煒：整個市場，內容收費用戶付錢看內容這個事在泛娛樂賽道上已經很成熟了。我們看愛奇藝財報、騰訊財報、優酷財報，過去廣告收費占比9：1，現在很多體育收費平臺上收費業務的收入貢獻比已經超過了廣告。現在已經變成了很成熟的現狀。

就NBA收費業務規模來講，我們在中國沒有直接的DTC的業務，不像喻總直接運營DTC的業務，我們更多通過騰訊、中國移動咪咕平臺做收費業務。我自己判斷，整個中國大概的轉換比率，這個轉換率也不能定義，可能現在活躍的付費用戶的比例大概占到一個點到五個點。累積的收費用戶，在體育免費的池子里，我樂觀的看有5到10個點。

NBA曾經做過DTC，我們在中國推出第一個收費產品是在2010年，當時跟騰訊的SNG。這個社交團隊當時經營騰訊的QQ，我們跟他們推出了NBAVIP的收費產品。我拿這個案子分享一下收費產品的心路歷程，當時產品定價一個月5元。大家回想2010年，騰訊還不是我們主要的數字媒體合作平臺。我們這個產品的核心服務，核心的權益其實是湊出來的。更多是基于QQ、QZONE虛擬生態、道具、游戲特權，在當時的條件下有獨家內容但是跟直播比賽不太相關。我們上線這個服務以后，大概在很短的時間注冊用戶達到大幾千萬級的水準，真正付費的用戶有上百萬，我們當時一片歡呼。但是第二個月，第三個月留存瞬間就掉了。

核心還是回到付費，我覺得還是你提供什么樣的，有競爭力的，有價值的產品特權。目前體育的收費市場，核心還是體育賽事的直播，這可能是“皇冠上的明珠”。從2015年騰訊成為我們獨家數字媒體的合作平臺后，我們雙方做了很多的探討、開發，一開始騰訊在早期的時候相對是一個免費廣告為主的業務模式，后來慢慢把我們的聯盟通，和他的體育大包逐漸推出。所以我覺得收費的習慣，包括收費的規模，在中國市場還是蠻樂觀的。

黃斯沉：說到騰訊這么大的平臺，李錦天的《左手上籃》應該在騰訊獨播的動畫。咱們跟騰訊的合作模式是什么，《左手上籃》表現怎么樣，有沒有數據可以拿來分享。在中國看體育動畫的這些人的年齡特征可以跟大家分享一下。

李錦天：我們是食物鏈靠下的，創業的內容生產方。《左手上籃》從2020年成立，團隊做到第二季上線5年時間，比想象中更艱難。因為初衷就是覺得日本有《灌籃高手》《足球小將》，都可以激勵年輕人去投入自己的熱愛。中國也有聯賽，有國家隊，但是缺乏文化精神內容的供給，就決定去做《左手上籃》這家公司。當時想打造體育漫威宇宙，后來發現其實做好一個就已經很難了。之前一直想做足球的項目，也暫時擱置了。中國也很需要好的足球虛擬的內容去推廣和建立更多的信心。騰訊視頻在國內除了體育做得很好，動漫頻道也是三個重要的內容領域之一，我們很幸運拿到騰訊的投資，現在第二季也是跟他們獨播，我們第二季也被索尼買下了海外發行。

黃斯沉：Realeague未來會舉辦亞洲大學生籃球聯賽，將校園籃球校園賽事作為內容來看，這塊的市場有多大？

李錦天：對，我另外的主要精力打造新的亞洲大學生籃球賽事，從明年開始。這些還是一片白紙，但可以透露的是，明年有8所來自東亞世界頂級名校的隊伍參與比賽。我們想打造在東亞范圍內的哈佛打斯坦福，這種名校之間的對決還是挺值得期待。在大學體育層面有很多的明星，而且現在亞洲整體學校水平在世界排名越來越高，但實際上區域間的交流不多，我們想通過這個賽事激活校園體育文化的升級，在座的品牌方、平臺方希望多多關注我們的動態。

黃斯沉：大學生的文化交流非常重要，希望更多的中國大學生跟海外的大學生交流。回到消費這塊，我不知道九號傳奇的觀眾，哪些人為體育電影的門票消費，未來有沒有機會讓好的電影在數字平臺上做一些播出。

朱敏江：我的電影最主要的購票群體是本身從事或者平時業余愛好棒球的這一部分人，且是這一部分人群里面有電影消費習慣的，在這個大形勢下還愿意掏錢的人。更多一部分是家長，家長帶孩子們去看。因為我電影里的主角都是十來歲，他們會覺得很有教育意義，那是主流的群體。

因為今年是電影的小年，甚至是危機四伏，很多電影人都在抱團想要挺過寒冬。我們可以想一下自己有多久沒有去電影院看過電影。所以內容是關鍵，消費習慣的改變也是非常重要的事情，再加上短視頻的沖擊，收看習慣的改變，消費習慣的改變都會給電影行業帶來很大的沖擊。體育電影其實是給市場提供新產品的內容，它在國內確實也處在探索的階段，怎么把體育電影做得更好，讓它給觀眾更多的驚喜確實是電影人要做的事情。

我們幾個朋友一起，尤其是拍體育類型的團隊一起討論說你們觀眾最多的是什么，討論下來似乎都是家長群體帶著孩子比較多。我們開玩笑說，是不是要放棄這一波主流觀影的觀眾，而要培養一波新的愿意進電影院的觀眾。這雖然是玩笑話，但我們確實需要通過更多的內容抓住他們，說一千道一萬是希望能留住這些觀眾，用過硬的內容，更多平臺的支持，讓這個市場慢慢繁榮起來。

黃斯沉：如果再拍一部體育電影的話，您會選擇什么樣的體育科目或類別，先不考慮市場。

朱敏江：前一陣子有一個項目找我，關于中國女足。他講的是女足姑娘在老家艱難的訓練。說實話，市場不可能不影響創造者，我本身也沒有那么純粹，如果還有機會拍一個體育類型題材的話，我可能會拍自由滑雪、潛水以及電競。因為這些運動能給我足夠的空間做類型的雜糅，我可能會帶一些懸疑、軟科幻，讓場景更加多樣化，更符合現在觀眾的收看習慣。

黃斯沉：李錦天，你做漫畫內容，籃球已經做了，從未來體育消費角度來講會有什么其他的內容是你考慮會去做的嗎？

李錦天：我之前跟虎撲的老板程杭交流時，他當時給我的忠告讓我挺有啟發的。雖然都是體育，但是每個項目有自己的用戶人群，有自己的一些行業壁壘。并不是做好一個項目，另外就一定能做好。當然這里面有共通的經驗和方法論，但每個項目還有國情、人情，都有它的特殊性。

黃斯沉：最后兩個問題給到李建煒和喻凌霄。您覺得中國體育市場除了付費以外，其他環節上增量在哪？除了轉播以及線上內容的付費以及其他潛在的商業機會。

李建煒：我覺得體育內容的收費，現在縱觀整個市場可能還集中在線上部分，尤其是直播部分。我們看到我們的合作伙伴也做了不懈努力，包括騰訊，包括中國移動咪咕，你們看到現在他們的VIP的產品包，已經包括了很多其他的增值服務的權益。包括有功能性的，有虛擬身份性的，也有線下部分的。我覺得未來的機會除了核心的直播產品服務以外，最大機會肯定是越來越多的增值服務的產品的打包。

另外一個機會在于，我把我的核心的用戶都看成一類用戶，但這里面比如說學生用戶，比如說高中生和大學生的用戶的需求不一樣，他能承受的價格點也不一樣。比如說騰訊和咪咕，我看到已經提供了學生定制的產品。未來我覺得所謂的產品的細化，一定也是有很大的精細化的空間。

另外還有一點，體育付費產品和其他類型的產品，比如娛樂、音樂、游戲，電商這些產品整合的營銷打包，對激活這部分用戶，建立這部分收費壁壘都是很好的幫助。

黃斯沉：互聯網用戶紅利基本上已經結束，接下來更大的機會是提升ARPU值方面。接下來跟大家說一下您的理解和見解。

喻凌霄：我們花了巨大的代價，買來的就是一個直播的比賽。啥也沒有，啥也干不了，也不能做贊助，也不能做肖像權（商業化），就是一個直播的賽事。我們買了中國隊的比賽，花了巨大代價。放眼全國沒人敢買，只有我買了，冒了巨大的風險。巨高的成本，賣一個9.9元的價格。

中國最高流量的體育內容，關注度最高的體育內容，一定是中國男足，毫無疑問，沒有之一。這么昂貴的東西，賣9.9元（一場收看）。如果我能賣99元，我是什么狀態？剛才說NBA的轉化率5%，中國隊轉化率比NBA高，接近10%。說國足的核心付費用戶只有幾百萬人，這個數據不夠全面。因為一場比賽的付費用戶的確是幾百萬，但還有90%的人一看要付9塊9，就不看了。我們做了六場直播，但發現付費用戶的重疊率卻不高。所以國足18強賽直播整個覆蓋的用戶有好幾千萬，可以說是大幾千萬的用戶。

我們可以預測轉化，經過預判后，基本上是達到目標的。要不是自己付費系統崩盤了，付費用戶數據可能會更好一些。當然我們也買了中國隊的比賽后，看到中國隊前三場的表現，心哇涼哇涼的。但是，中國隊終于在后面幾場逆轉了局勢。我們對中國隊、對中國足球要有信心。希望2025年中國男足加油，直通美加墨世界杯。

黃斯沉：謝謝各位嘉賓，也謝謝大家的聆聽。

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