2024年12月20日，懶熊體育·第九屆體育產(chǎn)業(yè)嘉年華以“經(jīng)久·不熄”為主題，在北京成功舉辦。

2024年是個經(jīng)典的體育大年，歐洲杯、奧運會在德國和法國舉辦。2024年還是個出海大年，新的中國品牌全球化時代，低價策略如今更多讓位給了品牌先行。地理距離如今早已無礙于中國品牌在賽場邊上的滿屏和昂揚，無論出海還是深耕國內(nèi)，體育營銷仍然是一條性價比極高的選擇。而在體育營銷的長期主義之上，如何提高效率和精確性，我們在峰會上邀請了4位嘉賓，就《體育營銷：長期和效率》展開了一場對話。

他們分別是CAA中國體育部聯(lián)席總裁郭溦溦、深籃體育副總經(jīng)理宋丹娜、九號公司電競營銷負責人李媛，以及主持人關(guān)鍵之道創(chuàng)始人兼CEO張慶。

以下為該論壇環(huán)節(jié)精華摘錄：

張慶：各位朋友大家下午好，很高興一年一度來到懶熊體育嘉年華的現(xiàn)場，前面聽各位嘉賓的分享包括韓總的分享，的確覺得是一個人以類聚的時代。我和韓牧都是行業(yè)中的好人，我們都愿意做“好人商業(yè)”。

從過去這些年和懶熊的溝通當中，我發(fā)現(xiàn)懶熊作為媒體平臺習慣提出問題，我們作為咨詢公司，更樂于去解決問題。而今天的角色有點變化，我成為了提問題的人。第一個問題我想先問，2024年是體育營銷大年，那么無論是做服務客戶的agency，還是甲方的品牌，大家賺到錢了嗎？

李媛：九號公司一直處在高速增長的賽道，今年前三季度公司保持45%的增長，其中電動兩輪出行這一品類保持在85%以上的增長。

郭溦溦：我們是幫助品牌實現(xiàn)業(yè)績的。品牌業(yè)績能實現(xiàn)，我們的業(yè)績就能實現(xiàn)。

宋丹娜：我特別同意郭總說的，郭總這邊是agency，我們則是作為體育的資源方，更多也是通過這個平臺滿足品牌的需求，我們幫助品牌做增長，同時擴大自己品牌營銷。

張慶：跟大家簡要介紹一下各位嘉賓。深籃體育是中國籃球協(xié)會的子公司，某種角度是準甲方，郭總（郭溦溦）是CAA體育娛樂集團。

郭溦溦：目前CAA是全球最大的體育娛樂經(jīng)紀公司，在我們的業(yè)務板塊里，以體育來說，我們也深入到整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個板塊中。在商業(yè)化板塊方面，比如我們代理全球不同的體育資產(chǎn)，幫助體育資產(chǎn)實現(xiàn)更好的商業(yè)化；我們也有品牌咨詢的團隊幫助品牌在體育營銷時進行戰(zhàn)略性的布局，進行后期的激活；我們也有經(jīng)紀團隊，覆蓋不同類型和垂類的運動員，這三個板塊之間有互相的勢能，給到更多的品牌和組織們更好的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動。

李媛：九號公司是聚焦于人的移動、物的移動的一家立足全球創(chuàng)新的科技出行公司。九號公司旗下的產(chǎn)品品類非常豐富，中國區(qū)市場主要有電動平衡車、電動滑板車，以及大家看到最多的電動兩輪車，這是九號品牌旗下的核心品類。九號公司旗下還有Segway品牌，目前主要在歐美市場、亞太市場運營。九號公司整體來講是一家全球化業(yè)務運作的公司，在中國市場，我們聚焦圍繞年輕人市場的科技出行業(yè)務。

張慶：三位涵蓋了體育營銷上、中、下游。那么請大家分享一下，可以在這一年中挑一個經(jīng)典案例，在和品牌方結(jié)合當中，您覺得跟哪個品牌的合作，令您印象深刻？

宋丹娜：前面也有介紹，深籃本身作為體育的資源擁有方，也很重視牌自身的品建設(shè)和資源整合。我們也希望通過多元化的營銷產(chǎn)品滿足更多客戶不同的需求。

去年的今天，也是12月20日，我們在北京召開了一個“同心向巴黎”合作伙伴大會。在會上我們發(fā)布了2024中國女籃品牌驅(qū)動計劃，同時我們也圍繞著形象體系、榮譽體系、公益體系、傳播體系、粉絲體系、評估體系的六大體系為架構(gòu)發(fā)布了營銷活動。我們希望通過一個個IP化，去打造品牌資產(chǎn)，同時驅(qū)動合作伙伴成長，打破以往贊助傳統(tǒng)的合作模式。這個活動得到所有贊助商的一致認可，大家覺得這是全新的嘗試和突破。

如果說分享的話，分享幾個讓我挺有印象或者非常有意義的合作。比如說我們在傳播和球迷體系里面，我們在原有的合作模式上和新浪新聞、和蘭蔻共同策劃開發(fā)了中國籃球之隊的球迷見面日，今年4月在成都成功舉辦。這個活動當時我們邀請了名人堂成員，原國家女籃的隊長宋曉波老師，女籃國家隊隊員武桐桐、許諾二人，線下共吸引了數(shù)百位球迷的踴躍報名和參與。

宋老師和武桐桐分享了職業(yè)賽場在臺前幕后的感人故事，非常令球迷感動。我們也給蘭蔻打造了很多的場景化設(shè)置，通過新浪新聞的宣傳和微博的力量，在活動過程中收獲了過億級別的參與量。在這個過程中不僅拉近了和球迷的關(guān)系，讓國家隊更接地氣，更走進球迷，同時強化了蘭蔻和中國女籃合作的標簽和印象。這個當然是全新的嘗試和突破，也得到了新浪整體的認可，現(xiàn)在我們也跟新浪合作了更多的內(nèi)容產(chǎn)品，希望能幫更多的品牌做好體育營銷，不光光是體育贊助。

第二個，今年和國內(nèi)潮玩品牌泡泡瑪特合作，在奧運推出聯(lián)名產(chǎn)品，這也是泡泡瑪特首次和中國國家隊合作。我個人也是忠實的消費者，專屬形象穿著國家隊主客場的隊服，一經(jīng)推出在市場上受到廣泛的追捧，整個產(chǎn)品在線上線下都有全面的推廣。從銷量來講，泡泡瑪特反饋也非常好，小的產(chǎn)品有幾萬套限量版，活動期間一售而空。大的產(chǎn)品有植入球衣的碎片，這也是我們和泡泡瑪特的全新嘗試，希望影響更多的年輕人，同時實現(xiàn)破圈。

除了對奧運會，我也還想分享一個我們和國青的合作。去年我們和國家青年隊有很多的開發(fā)，包括與專注于青少年食品的北京小黃象食品科技有限公司(以下簡稱“小黃象”)有合作，除了國家隊的背書以外，我們還通過營銷，通過跟國家隊的合作，實現(xiàn)了小黃象銷量的3倍增長。原來是品效合一，現(xiàn)在是品銷合一，我們也幫贊助商建立起堅實的信心，也在探討未來更多的合作。

張慶：特別棒的分享，我要為中國籃球說幾句話。中國當前的體制下，尤其是像籃球這種高關(guān)注度的競技類項目，國家隊要想做商業(yè)化的東西非常不容易，要協(xié)調(diào)很多的資源，考慮很多的因素。非常驚喜地看到宋總介紹的很多接地氣的表現(xiàn)，非常感謝。請郭總您分享一下今年印象深刻的案例。

郭溦溦：非常感謝張總的問題，也感謝懶熊在這樣的時機給我回顧2024年的機會。2024年，很多的品牌在投入上面有兩個方向的關(guān)鍵詞，一個是觀望，一個是謹慎。

我們服務的品牌，品類范圍很廣：有3C品類，有家電品類、快銷、互聯(lián)網(wǎng)、大健康等等，不同產(chǎn)業(yè)目前在國內(nèi)所處的階段不太一樣。有一部分像出海也成為一個話題。有大部分開始布局海外市場，有一些已經(jīng)在海外市場耕耘了很長時間，在不同的地區(qū)也積累了很大銷量。在去年的節(jié)點上，我們觀察到在我們服務的品牌中，在出海企業(yè)當中其實已經(jīng)開始進行了一些整合性的布局。

從體育營銷的角度來說，2024年我們幫助這些品牌在全球市場上找到他們的賽道，更加整合地去釋放品牌在全球市場上的勢能。因為原來可能都是在單獨的區(qū)域市場進行他們自己的耕耘，當品牌積累到一定程度之后，目前也開始考慮全球化的品牌輸出。這對我們從業(yè)者來說也是特別有鼓勵性的現(xiàn)象。

反觀國內(nèi)市場，大家也知道國內(nèi)市場在2024年很卷，尤其是在快銷品領(lǐng)域，營銷節(jié)奏非常快。我們在幫助快銷品牌進行體育營銷和激活的時候是非常有挑戰(zhàn)的，因為要適應快銷打市場的節(jié)奏。在我們的實踐當中，因為體育資源非常立體和豐富，我們也摸索出了一套如何來幫助不同的快銷品，既保證長線品牌積累的基礎(chǔ)上又適應快節(jié)奏的市場打法。

張慶：2024年九號專注于體育營銷，尤其是側(cè)重在電競營銷方面去展開行動。2024年在做法上有什么你覺得相對滿意的地方？

李媛：九號公司還是很謙遜地在做電競營銷的事情。從2022年開始輕量切入電競營銷，2024年是我們非常重要升級的一年。除了與王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽頭部俱樂部AG超玩會長達三年的合作之外，也和李寧旗下的電子競技俱樂部LNG開展了冠名合作，達成“LNG電子競技俱樂部冠名贊助合作伙伴”關(guān)系。大家在任何英雄聯(lián)盟的職業(yè)比賽或社交媒體中，只要看到LNG就能看到九號。這是我們今年兩大游戲生態(tài)上的投入，一個是王者榮耀，一個是英雄聯(lián)盟。

本質(zhì)上來講，無論是從競技精神，與用戶深度的情感連接，還是商業(yè)化目標來講，我們認為電競營銷本質(zhì)是體育營銷，所以我今天會坐在這里跟大家分享一些我們做過的電競營銷。我們目前全力投入電競俱樂部，也會經(jīng)歷俱樂部成績的起伏，它有奪冠的時刻，有打得不好、背負輿論壓力的時刻。如果說可能滿意的點，我們長期合作的AG超玩會今年拿到了2024年王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽KPL夏季賽冠軍，剛剛在上個月也拿到了KPL年度總決賽的冠軍，九號也通過長期陪伴的方式見證了AG超玩會是一支冠軍戰(zhàn)隊。

張慶：這一階段我們聊的是品牌營銷長期主義和短期時效的關(guān)系，是什么促使你們可以繼續(xù)擁抱電競，把體育營銷走下去。

李媛：我可以很坦誠地跟大家分享，我們第一年做項目復盤和年度復盤的時候，還是打了個問號。三年前，杭亞的中國電競首金還沒有發(fā)生，也還沒有今年奧組委計劃在沙特落地電競奧運會的事情，3年前電競是仍被很多人打問號的領(lǐng)域。但隨著這一兩年電競體育化的趨勢，隨著受到大眾認可，讓更多人開始扭轉(zhuǎn)印象。我們做了很多嘗試，讓電競營銷的資源怎么從不同角度賦能品牌、賦能線下用戶的活動、賦能電商資源、賦能全國經(jīng)銷商門店、用戶社群等，我們有非常多的維度可以把資源拆解到公司內(nèi)部不同的部門來用。

張慶：比如說渠道管理部門和線下的部門他們滿意嗎？

李媛：我可以舉一個例子，我們每年在經(jīng)銷商門店落地“九號王者爭霸賽”，這是連續(xù)3年做的自辦賽IP，我們把喜歡打王者榮耀的玩家和選手粉絲招募在一起，在總決賽的舞臺上可以跟職業(yè)明星選手對決，在與這個領(lǐng)域里的頂級選手真實的對抗中感受電競的精神和魅力。我們的經(jīng)銷商伙伴們也親眼見到了完全超預期數(shù)量的選手粉絲和玩家聚集在門店，整個現(xiàn)場的轟動氛圍完全超預期，我相信類似這樣的案例會逐漸加強公司和合作伙伴對我們做電競營銷的投入信心。

張慶：就你們的觀察，我們前面聽到亞瑪芬的老總分享現(xiàn)在用戶群體的變化，就體育營銷來講，2024年有什么微妙的變化嗎？在供給和需求方面。

郭溦溦：其實我反而覺得在2024年，體育營銷上是觀察到了增長的。因為在我們的經(jīng)營當中，我們發(fā)現(xiàn)其實有一些傳統(tǒng)意義上和體育營銷并沒有什么關(guān)系的品牌也在介入其中。比如說今年巴黎奧運會LV成為了巴黎奧運會的合作伙伴，讓大家看到奢侈品牌跟體育營銷怎么做，這也給大家非常好的啟發(fā)。

為什么會有這么多的品牌涌入進來嘗試體育營銷？我自己觀察是，第一點跟中國的市場背景有一定關(guān)系。因為剛才也提到隨著經(jīng)濟的發(fā)展，體育逐漸成為了生活方式，現(xiàn)在已經(jīng)變成了很多消費者的生活常態(tài)。過去我們的體育營銷可能很多聚焦在競技內(nèi)核本身，隨著市場和消費者對于體育的認知發(fā)生變化，體育營銷本身也在一體化，已經(jīng)跳出了單純競技的范圍，這也是為什么體育營銷正跟更多的品類、品牌產(chǎn)生連接。

第二個原因，剛才前面的嘉賓也分享到紅利的消失，特別是流量紅利的消失。線上經(jīng)濟和線下經(jīng)濟不斷融合，這種融合不是相互排斥和擠占的融合，而是相互促進的融合。在這種的環(huán)境和生態(tài)之下，體育營銷反而能給到品牌更加立體的激活空間，既能融合線上的流量話題，也能提供線下的接觸場景。在長線上提到的社會責任，也是非常好的連接，這也是為什么在這樣的經(jīng)濟和營銷的生態(tài)環(huán)境下，越來越多的品牌愿意進來去嘗試。

張慶：再請宋總，我換個角度問同種性質(zhì)的問題。你平時服務很多客戶，有沒有感覺到2024年客戶對資源方提出的需求有明顯的變化。

宋丹娜：對資源方來說，一方面是我們自己的突破，就是有了更多營銷的玩法。第二，面對品牌，我們也根據(jù)不同的經(jīng)濟形勢，包括通過大眾日常的生活習慣、行為習慣上做出了相應改變。

2024年，其實說實話，我個人不太認同體育營銷上有大年或小年的說法。如果你把體育看成企業(yè)或社會繁榮比較重要的一環(huán)，就沒有體育大年和小年之分。只是品牌想不想做，怎么做更好。品牌為什么會贊助體育？從籃球來講，我們跟客戶溝通的時候也會提到，籃球作為中國第一大運動，有接近2億的籃球愛好者，包括國家政策推動三大球的高速發(fā)展及振興，今年首次召開全國青少年三大球運動會，包括還有新奧運周期啟用年輕一代運動員。對于品牌來講，他們需要考慮政策的推動，人群的關(guān)注，市場的繁榮，以此來決定做這個賽道或選擇這個體育產(chǎn)業(yè)。所以我們經(jīng)常說，沒有體育大年和小年，只是品牌要怎么做得更好。

張慶：甲方是每年要追求增長的，就此而言如果你堅定認為體育具有改變世界的力量，體育有溝通人性的價值，體育能帶來人性的激活，無論體育大小都會把不可能變?yōu)榭赡軇?chuàng)造機會。我問問李總，整個公司做電競投入的時候，有沒有這種短期的營銷反饋？或者說公司怎么評價您這塊工作，用什么指標衡量？

李媛：九號具備年輕的基因，我們把“真誠、勇敢、潮流、好玩”定位自己的內(nèi)核，從公司做營銷資源布局的角度來講，電競營銷是展現(xiàn)年輕化營銷的其中一塊，除此之外我們還有娛樂營銷、輕量的體育營銷、IP營銷等，所有都重點圍繞年輕群體。順帶提一下，體育營銷上針對平衡車品類，我們合作了成都馬術(shù)超級聯(lián)賽，針對Segway品牌，我們組建車隊，以廠隊身份參加達喀爾拉力賽，針對九號品牌的渠道賦能，我們合作了CUBAL。

回到電競營銷的問題，首先，我們做的事情能不能呼應上我們的初心——為什么做電競營銷？大家提到電競，首先會覺得這是非常不錯的年輕化營銷資源，這也是傳統(tǒng)品牌或者超級巨頭公司為吸引年輕人關(guān)注而做電競營銷的原因；另外，我們觀察到這個圈層的用戶對比賽，對選手，對游戲本身的熱愛超過我們的想象，我們還觀察到電競?cè)佑脩襞c九號未來想獲取的潛客群體有高度的重合，所以我們認為在這個賽道，九號有機會和優(yōu)勢實現(xiàn)不錯的結(jié)果。總結(jié)來看，回到兩個初心，一個是品牌調(diào)性，另外一個是用戶圈層的重合上，在電競領(lǐng)域我們會持續(xù)做營銷投入。

那公司怎么考核我：

第一是九號品牌在中國市場仍有非常高的品牌知名度上升的空間，所以我的使命是通過深度擁抱電競?cè)樱铝τ谠陔姼側(cè)宇I(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)品牌知名的提升，以及精準面向年輕群體做品牌營銷。

第二，我們通過持續(xù)產(chǎn)出與競技深度結(jié)合，或者與用戶情緒價值有共鳴的內(nèi)容，實現(xiàn)后續(xù)的人群流轉(zhuǎn)，到電商、門店、到社群等，綜合看項目落地的各項指標數(shù)據(jù)相比之前是不是有提升。

第三，在營銷玩法上是不是有突破和創(chuàng)新。舉個例子，今年上半年在李寧旗下LNG電子俱樂部的比賽主場館，舉辦了旗艦新品發(fā)布會，這個活動同時結(jié)合了LNG九號電動5周年粉絲嘉年華、我們自己的品牌賽事“九號x LNG英雄聯(lián)盟杯”。在活動中融合產(chǎn)品、用戶以及粉絲自己的活動，這是多方共贏的方式。我們通過這種營銷資源的打包組合，與抖音心動大牌日這樣的IP綁定，最終這場campaign在抖音平臺實現(xiàn)千萬級GMV。

張慶：我們說說2025年吧，各位在2025年有什么可以透露的布局、打算。

郭溦溦：我覺得我們一直以來非常堅信體育營銷是需要精心耕耘的領(lǐng)域。從我們一開始進入這個領(lǐng)域到今天，我們在做的事情其實始終沒有變化。用我們的團隊以及我們的專業(yè)幫助品牌更好的進入體育營銷的領(lǐng)域，我們也相信這樣的方式能夠是一個穿越周期的方式。所以在2025年我們?nèi)匀粫掷m(xù)。

張慶：以不變應萬變。

郭溦溦：外部市場環(huán)境在不斷變化，但是這就是考驗一個專業(yè)團隊如何來幫助自己的品牌能在適應這樣的市場環(huán)境，最終實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標。

宋丹娜：2025年其實對我們來講，一方面還是自身要打磨品牌建設(shè)，包括把我們的品牌、賽事和球隊推廣給外界，傳遞正能量信息，能夠給品牌提供更多的解決方案。同樣，2025年就國家隊而言，明年2月會迎來男籃亞洲杯預選賽第三窗口期，以及明年7月的女籃亞洲杯賽事，明年年底又有新一輪男籃世界杯預選賽。我們希望把這些賽事盡可能多的帶到中國，讓球隊、球迷在家門口享受高水平的比賽之外，同時希望贊助商能實現(xiàn)球隊+賽事的融合發(fā)展，希望更多的企業(yè)品牌和媒體支持籃球，支持我們本土，自身的IP。

張慶：2025年送給自己和身邊人一句話或一個詞是什么？

宋丹娜：我想緊扣今天的主題，長期和經(jīng)久不熄。這對我們每一人，無論事業(yè)、生活還是身體，都是非常重要的。希望繼續(xù)堅持長期主義，理性看待市場。最后，希望大家多多支持中國籃球事業(yè)。

郭溦溦：我今天聽到前面幾位嘉賓的發(fā)言很有感觸，包括討論長期主義以及企業(yè)的社會責任。現(xiàn)在的市場回歸到這樣的時間節(jié)點，大家愿意放慢下來，更加理性更加負責任地看待。我覺得2025年希望自己團隊以及大家都能夠保持這樣的心態(tài)，在一個復雜和變化的環(huán)境中能夠始終更加理性地看清、并且堅持更加有責任地看待市場。

李媛：不論對我個人來講，還是團隊來講，我們都有非常大的空間，包括未來一年、未來三到五年都有非常大的成長和發(fā)展的空間。電競營銷和體育營銷還都有很多創(chuàng)新玩法去探索，有很多的效率提升空間，我們會通過項目復盤去思考，找到這些空間。我們的團隊有游戲玩家，也有選手粉絲，大家在做我們非常喜歡的事情，來年我們會繼續(xù)保持這樣的勢頭，尤其是與我們贊助的俱樂部一起拿更多的冠軍。

張慶：謝謝三位嘉賓，謝謝各位的聆聽。

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