作者|魏妮卡

編輯|李春暉

2025春節檔預售開局，都被在座的諸位預判到了。

預售前，業內外普遍將肖戰主演的《射雕英雄傳：俠之大者》（以下簡稱《射雕》）對標王一博主演的《無名》，預測其走勢將和2023年春節檔預售相似。果不其然，預售一開，《射雕》一路領跑，不斷刷新紀錄。

目前看春節檔預售的趨勢，基本形成了“一超三強”格局。《射雕》票房已破1.3億，處于遙遙領先的地位，刷新了《唐人街探案3》保持的最快破千萬、破億成績。排在《射雕》后面的《哪吒之魔童鬧海》《唐探1900》《封神第二部：戰火西岐》票房均在4000萬左右。

且值得一提的是，當別家都在預售首日進行票補大戰之時，《射雕》竟然和《熊出沒·重啟未來》一樣，并沒有大規模票補政策。要知道，其他四部電影的預售首日票價，幾乎都降到了19.9。同時各票務平臺還使出渾身解數，疊加優惠券已讓9.9票價重現江湖。

對比之下，《射雕》的正常票價就顯貴了，很容易推論其預售1.3億的票房幾乎都出自無所謂價格的粉絲群體。也正因如此，如此強勁的預售成績卻帶動不了排片的大幅上漲，《射雕》預售場次僅排在第四。

割裂的預售

預售成績拉動排片上漲，本是電影市場的一個黃金定律。哪怕是早年，金融資本涌進電影圈，電影預售票房存在明顯泡沫，影院方也還是會根據預售給到相應排片。

可眼下，這黃金定律怎么不靈了？

因為影院方對“粉絲電影”有些祛魅了。無論粉絲如何創造預售票房佳績，打爆影院電話求排片，影院方都默契地不為所動。四川某影院朱經理向硬糖君透露，前期預售通常是核心粉絲購買力的體現，后期預售才能看出真實路人觀眾的反饋。影院都想要根據真實路人觀眾的反饋，來決定接下來的排片策略。

畢竟在《無名》的身上，他們已經吃過一次虧。2023年，春節檔預售一路高歌猛進的《無名》，后期票房增長乏力，最終首日票房占比與排片占比竟然產生倒掛。

而真實路人通常只會提前一到兩天買票，所以現在粉絲怎么氪金催排片都沒有用。硬糖君也想勸粉絲，要不留點彈藥，走長期路線。如果口碑上佳，映后沖票房制造話題，更能帶動電影出圈、實現長尾。

現在《射雕》的前期排片并不多，粉絲又一股腦地占了座位，導致上座率高達29%。路人觀眾進場的選擇空間變小，可能反而會造成電影前期的討論聲量難以出圈，被限定在粉絲圈層自說自話。

除此之外，《射雕》與《蛟龍行動》都有一個片長的劣勢，長達146分鐘的片長是今年春節檔電影之最。對影院來說，多排《射雕》就意味著一天可排的場次變少。三場《射雕》的時間可以排四場《熊出沒·重啟未來》，對于剛需的春節檔來說，少一個場次就意味著少賺一大筆錢。

江蘇某影院王經理同樣也表示，他對《射雕》持觀望態度，需要等待預售后期變化再做判斷。目前，硬糖君所采訪到的影院方，均表示會給到《哪吒之魔童鬧海》《唐探1900》《封神第二部：戰火西岐》至少20%以上的排片。

因為這三部算是有普遍號召力的續集IP電影，形成了暫時的第一梯隊。《射雕》《蛟龍行動》想要更多排片，需要一個前提：即第一梯隊里至少有一部賣不動。這里是春節檔，比起你有多好，更重要的是你的對手有多糟。

謹慎的營銷

除了預售影響排片，另外一個重要因素就是營銷。此前《一閃一閃亮星星》憑借出圈的“下雪場”營銷，首日排片達到了30%，預售直接猛沖到了3.6億。

奇怪的是，今年春節檔電影的營銷動作都很保守。說是史上“最強”“最卷”，但大家并未像往常那樣想盡辦法造梗、造勢、蹭熱點。抖音、視頻號、小紅書三個宣傳陣地上，第一梯隊電影與《射雕》四家的數據差距并不大。只有在微博這一平臺上，《射雕》與其他電影拉開了很大差距。但這一差距，更多代表的是肖戰粉絲的努力，并非電影本身有什么出圈營銷。

各家在營銷上默契地選擇謹慎態度，或許是因為現在的電影營銷也進入了一個“做多錯多”的階段，稍有不慎就很容易引發輿論反彈。

比如《蛟龍行動》在短視頻上發布了一個文案，稱“你知道潛艇有多保密嗎”，就引發了全網爭議，被網友調侃“為了保密，我不看電影了”。文案固然是有歧義與語病，但這事發生在以前，頂多罵一句低智文盲就完事了，不會有如此廣泛地負面出圈效果。

比起蹭流量、制造話題出圈，不如“隱身”“做減法”可能更實際。自1月14日起，《封神第二部：戰火西岐》為上映做預熱，開啟了第一部重映的城市路演。但路演期間，并沒有如上一部針對有人氣的演員做話題營銷，比如于適、陳牧馳、費翔、娜然等。反而是圍繞老藝術家吳興國做了一些營銷，與品牌方伊利合作牛奶上印的都是“聞太師”吳興國。

同樣的，《射雕》營銷似乎也在努力“去肖戰化”。肖戰粉絲在短視頻上宣傳《射雕》，都刻意隱掉了肖戰的名字，以徐克粉絲與武俠愛好者的名義來安利電影，試圖打破算法只推送給粉絲的信息繭房，吸引更多路人對電影本身感興趣。

同時，《射雕》也是唯一一部不參與抖音電影官號直播賣票活動的春節檔電影。《射雕》抖音官方賬號將進行的直播，并非賣票直播。網上也流出消息，稱肖戰大概率不會有多城路演。《射雕》顯然是在極力規避流量電影的營銷模式。

既然營銷話題眾口難調，那索性都搞降價促銷。預售首日，《哪吒之魔童鬧海》《唐探1900》《封神第二部：戰火西岐》均默契采用“票補”詞條上熱搜。同一時間，各大平臺都出現了宣傳今年票補力度的帖子內容。

不過硬糖君提醒，預售第二日才看到票補信息的觀眾可別被忽悠了，第一輪票補已經結束了。

潛伏的混戰

觀眾看得見的營銷上，大家選擇保守謹慎。但在觀眾看不見的發行上，大家可是廝殺激烈。在預售開啟前，春節檔發行混戰便已悄然展開。《封神第二部：戰火西岐》統一發給影院方那高出了一截的海報，就足見小心機。

而且今年春節檔是難得一見的大廠混戰，電影背后的主控公司基本就是撐起當今電影圈的中流砥柱。

從出品與發行信息來看，發行層面占優勢的無疑是《唐探1900》。背后有萬達與貓眼兩家為其發行坐鎮。尤其是貓眼，已經在春節檔發行上形成了很大優勢。

從既往春節檔看，貓眼很擅長把熱度落后的電影做成頭部，使其排片比肩頭部電影。比如，2024年貓眼發行的《飛馳人生2》前期熱度一直低于《熱辣滾燙》，但首日排片卻比肩《熱辣滾燙》；2023年貓眼發行的《滿江紅》，首日排片比肩《流浪地球2》。

除此之外，《唐探1900》的出品與聯合出品名單里，還籠絡了一眾大型院線。比如，電影的第二出品方是陳思誠的老熟人萬達電影，聯合出品方有上海電影、寰亞電影、金逸電影、長江電影、幸福藍海、珠江電影。既然參與出品了，這些院線自然會給到《唐探1900》一些前期的排片優勢。

江蘇某影院王經理所在院線正屬于《唐探1900》出品方之一，他表示接到的上級指導排片意見，的確是給了《唐探1900》更高排片。但根據實際情況，也不會高出太多。

與貓眼一樣，同為票務平臺、具有發行優勢的淘票票，今年春節檔接手影片是《封神第二部：戰火西岐》。電影背后出品名單同樣有重量級的院線資源，比如，“大票倉”江蘇省電影集團是其主出品方，聯合主出品方有保利影業、珠江電影、成都市電影集團、東申影業。不出意外的話，這些院線的排片會傾向《封神第二部：戰火西岐》。

雖然《封神第二部：戰火西岐》目前排片僅有20%左右，和《射雕》差距不大。但后期隨著路人的進場、場次的釋放，應該有機會和《射雕》拉開差距。

《哪吒之魔童鬧海》雖然沒有貓淘參與，但這部電影是光線傳媒攢了很久的大王牌。自2019年《哪吒》系列第一部《哪吒之魔童降世》拿下50億票房后，一眾粉絲等了六年才等來第二部，自然有一個很大的市場期待值。

而一向摳門的光線，這次在《哪吒之魔童鬧海》的發行上也終于大方了一回。據四川某影院朱經理透露，這次春節檔在排片費上，最大方的竟然是光線。但江蘇某影院王經理又告訴硬糖君，光線可能只是錢花在刀刃上，物料投入依然很摳。給了立牌設計方案，然后需要影院自掏腰包制作。反倒是《封神第二部：戰火西岐》比較大方，陸陸續續派發了很多物料。

預售吊車尾的《蛟龍行動》《熊出沒·重啟未來》，目前給人一副“無為而治”的感覺。《熊出沒·重啟未來》是因為有自己的固定受眾，壓根無需花里胡哨的商戰。但博納、上獅聯合發行《蛟龍行動》其實還挺努力的，預售首日票補也是所有電影里力度最大的，可卻沒什么聲量。

但發行工作人員小段也表示，前期“不被看好”不是壞事，等到上映說不定會給觀眾一個反差。現在春節檔是“看口碑，得天下”，《蛟龍行動》不是沒有逆襲的可能。而且《蛟龍行動》是目前春節檔電影里，唯一一個給影院方看了18分鐘開頭的電影，獲得了一致的好評。

意外才是春節檔的常態，那些平時不看電影、更不會關心任何春節檔預售預測的觀眾才是春節檔最大的票倉。硬糖君等著看，今年春節檔的第一個意外由誰來制造。