文/王心怡

2024劇集市場，熱鬧不減。

頭部大劇接連不斷、表現(xiàn)亮眼，被不斷冠以“爆款”，《慶余年2》《唐朝詭事錄之西行》《小巷人家》《大奉打更人》等劇集讓“劇王”這一稱號(hào)時(shí)不時(shí)登上社交平臺(tái)熱搜；黑馬劇頻出，以小博大攪動(dòng)輿論話題，《墨雨云間》以復(fù)仇、爽感等短劇常用元素，攪動(dòng)長劇創(chuàng)作風(fēng)格，另一邊的《九重紫》以超強(qiáng)CP感，給網(wǎng)友獻(xiàn)上糖分供給；與此同時(shí)，劇集效應(yīng)引發(fā)造梗出圈現(xiàn)象不在少數(shù)，由《玫瑰的故事》臺(tái)詞而來的“北京到底有誰在啊”火到年底，《永夜星河》中“炸火花，破”片段引發(fā)網(wǎng)友模仿熱潮……

抖音截圖

劇方、藝人與用戶主動(dòng)加入了這場熱鬧之中，短視頻成了多方共振的首選渠道。

一方面，劇方、藝人花式整活，從前置宣傳一直延續(xù)到“售后服務(wù)”，充分利用“長短直”深度融合的宣發(fā)勢能，例如，播前播中時(shí)不時(shí)地連麥直播，同步觀劇的“花絮”內(nèi)容不時(shí)掉出，路演、綜藝等多個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場成為“最強(qiáng)售后”素材供給處，以及劇方和藝人配合劇情與熱度主動(dòng)發(fā)布玩梗視頻，迎合用戶喜好，上演“玩自己的梗，讓別人加入狂歡”的二創(chuàng)熱潮；另一方面用戶隨即跟上，腦洞大開不斷產(chǎn)出內(nèi)容，從制作各種內(nèi)容向視頻，到科普劇中相關(guān)知識(shí)，再到仿妝等創(chuàng)意一應(yīng)俱全……

《2024抖音劇集年度報(bào)告》

無論是爆款劇，還是黑馬劇，它們最終成為社交貨幣，其背后的形成邏輯總有些變與不變。變的是內(nèi)容與玩法，不變的是短視頻宣發(fā)的精準(zhǔn)化之下，內(nèi)容的集中被推出和看見，以及關(guān)于短視頻宣發(fā)不斷完善的產(chǎn)品功能與不斷升級(jí)的增值服務(wù)，其效果一次又一次獲得驗(yàn)證。

為什么總是短視頻能成為劇宣最強(qiáng)幕后推手？《2024抖音劇集年度報(bào)告》通過解讀劇集宣發(fā)領(lǐng)域近一年的變化，拆解了背后的邏輯和方法論。

01

在抖音，爆劇的新標(biāo)準(zhǔn)

回望2024年劇集市場，從一季度《南來北往》《與鳳行》等輪番攪動(dòng)市場熱度，到年末《大奉打更人》輿論的喧囂，大眾對(duì)于劇集的關(guān)注熱情不減，有關(guān)爆款與劇王的討論更是貫穿全年。而如何衡量一部劇的播出效果，數(shù)據(jù)是一種客觀的指標(biāo)。

平臺(tái)站內(nèi)、第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)有關(guān)市占率、熱度等維度說明著一部劇的表現(xiàn)，但隨著短視頻成為劇宣的另一重地，甚至也成為不少受眾在短時(shí)間內(nèi)對(duì)于一部劇火不火、好不好看的內(nèi)容判斷來源，以抖音為代表的短視頻數(shù)據(jù)也成為衡量劇集播出效果的標(biāo)準(zhǔn)之一。

那么放在抖音這一場域，哪些數(shù)據(jù)可以衡量一部劇的播出效果？是官抖關(guān)注量和點(diǎn)贊量？是劇集的相關(guān)搜索量？是視頻的播放量？還是引起的討論度？抖音給出的方法是全都“要”。

2022年抖音劇集發(fā)布了爆款/熱門劇集數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，2025年其也將以劇集榜為基礎(chǔ)，更新衡量指標(biāo)和數(shù)據(jù)定義。根據(jù)《2024抖音劇集年度報(bào)告》顯示2024抖音年度爆款劇集為《玫瑰的故事》《慶余年2》《永夜星河》《南來北往》《與鳳行》《墨雨云間》《小巷人家》《追風(fēng)者》《長相思2》《九重紫》。

《2024抖音劇集年度報(bào)告》

這些劇集的數(shù)據(jù)情況與平臺(tái)、第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)相差不大，也切實(shí)符合觀眾對(duì)于2024年劇集的體感。

《玫瑰的故事》衍生出的“北京到底有誰在”的熱梗僅僅是這部劇播出效果的其中一個(gè)反應(yīng)；《慶余年2》不論是播放數(shù)據(jù)還是商業(yè)價(jià)值都堪稱“劇王”存在；《永夜星河》擁有出圈畫面，長尾效應(yīng)明顯；《南來北往》開年上線，眾多演員貢獻(xiàn)出了精彩的演技；趙麗穎和林更新二搭的《與鳳行》熱度一直火到年末；《墨雨云間》“以小博大”，堪稱2024年度黑馬劇集；誰沒有在《小巷人家》里被種草了蛇瓜，又是誰沒有陷入各種版本林棟哲電子榨菜的魅力中；《追風(fēng)者》更是2024年愛奇藝站內(nèi)熱度破萬的劇集之一；《長相思2》則續(xù)寫了第一部的熱度，讓所有觀眾虐生虐死；《九重紫》里一對(duì)“女強(qiáng)男強(qiáng)”CP令全網(wǎng)很上頭......

抖音截圖

“正相關(guān)”、“關(guān)聯(lián)性高”是抖音劇集熱度的關(guān)鍵詞。更準(zhǔn)確的說，當(dāng)抖音劇集熱度以由劇集官方賬號(hào)影響力、劇集討論度、搜索量和上映情況等數(shù)據(jù)綜合測算，包含傳播指數(shù)、興趣指數(shù)、破圈指數(shù)三個(gè)細(xì)分指數(shù)，而以抖音劇集熱度指數(shù)呈現(xiàn)時(shí)，它與長視頻播放量的相關(guān)系數(shù)呈現(xiàn)了頗高的相關(guān)系數(shù)。

根據(jù)《2024抖音劇集年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在2024年，抖音劇集熱度指數(shù)與長視頻播放量的相關(guān)系數(shù)平均值達(dá)0.9以上，二者相關(guān)系數(shù)頗高，其中，《邊水往事》相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.94，《永夜星河》《墨雨云間》《追風(fēng)者》也都高達(dá)0.93。

《2024抖音劇集年度報(bào)告》

當(dāng)一部部劇集的播出效果總結(jié)將抖音數(shù)據(jù)放在越來越凸顯的位置，無疑代表著這一數(shù)據(jù)指標(biāo)在短視頻宣發(fā)上的重要性正在得到越來越多劇方、長視頻平臺(tái)方，甚至是劇集贊助方的認(rèn)可。

隨著進(jìn)一步迭代數(shù)據(jù)產(chǎn)品，以更真實(shí)、客觀地維度衡量劇集的播出效果，爆款劇在抖音有了更明確、更直觀的標(biāo)準(zhǔn)，也反過來成為衡量宣發(fā)效果的有效指標(biāo)。

而在未來的市場，抖音宣發(fā)勢能所產(chǎn)生的效果，也將成為外界評(píng)判一部劇是否為爆款劇的有效指標(biāo)。

02

向著全民共創(chuàng)的進(jìn)階

數(shù)據(jù)證明抖音正在成為劇集宣發(fā)的主陣地之一，而這些數(shù)據(jù)也反過來證明，抖音正在通過自己的方法論解決劇集宣發(fā)的痛點(diǎn)。

對(duì)于劇集宣發(fā)來說，離不開三個(gè)核心問題：讓誰看到、看到什么和怎么讓他們看到，也就是突破圈層，找到并擴(kuò)大可觸及的用戶，以更多樣、甚至新鮮的方式，提供豐富多元的內(nèi)容。

《2024抖音劇集年度報(bào)告》顯示，2024年抖音劇集相關(guān)視頻量同比增長62%，相關(guān)視頻播放量同比增長55%。同時(shí)，2024年全年共有681萬用戶參與劇集宣發(fā)創(chuàng)作，同比增長56%。他們創(chuàng)作了2339萬個(gè)視頻，同比增長翻倍。

《2024抖音劇集年度報(bào)告》

增速明顯的數(shù)據(jù)說明，抖音具有相當(dāng)基數(shù)的對(duì)劇集內(nèi)容感興趣，并愿意形成討論的用戶，且這一數(shù)量仍在增長中。

有了用戶基礎(chǔ)，抖音要做的是采取恰當(dāng)?shù)姆绞?，給到用戶源源不斷的內(nèi)容，不斷輸出獨(dú)家策劃，以內(nèi)容吸引各圈層用戶關(guān)注。

首先，建設(shè)和完善功能，提升用戶認(rèn)知，完成基礎(chǔ)信息建設(shè)。

抖音設(shè)置了作品詳情頁、官號(hào)節(jié)目tab展示項(xiàng)目信息和相關(guān)榜單熱點(diǎn)；并推出和完善想看等功能，先為用戶建立對(duì)于劇集的基本情況認(rèn)知的入口。以此，抖音通過標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)完成劇集大致信息科普。

其次，是劇方、藝人推出短平快內(nèi)容。

在劇集官抖賬號(hào)上發(fā)布內(nèi)容的高光片段、片場花絮、主角原拍等，藝人也通過個(gè)人或工作室賬號(hào)發(fā)布與劇集相關(guān)的內(nèi)容，讓用戶能夠通過短時(shí)長的視頻內(nèi)容，看到劇集的看點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生正片內(nèi)容的轉(zhuǎn)化，同時(shí)，這些內(nèi)容也能夠讓追劇的用戶享受到劇集之外的內(nèi)容，更添一種接近性和揭秘性，從而增強(qiáng)對(duì)劇集的粘性，轉(zhuǎn)化為深度用戶。

《2024抖音劇集年度報(bào)告》

如果說官抖和藝人的動(dòng)作，體現(xiàn)的是抖音平臺(tái)搭建功能的優(yōu)勢，那么調(diào)動(dòng)用戶，與用戶一起完成宣發(fā)動(dòng)作，則體現(xiàn)了抖音參與者和帶動(dòng)者的角色。

如上所說，抖音擁有基數(shù)頗高的劇集用戶，而數(shù)據(jù)亮眼的點(diǎn)贊、播放、評(píng)論數(shù)也說明，抖音也是“活人”的沖浪地。與各類型創(chuàng)作者和用戶互動(dòng)，創(chuàng)造持續(xù)性、熱度高且多樣的UGC內(nèi)容，是抖音在劇集宣發(fā)上的特色之一，對(duì)于梗有精準(zhǔn)的判斷和抓取的同時(shí)，又能夠給予用戶想法的尊重的創(chuàng)作空間。

比如，《唐朝詭事錄之西行》播出期間，其單元案件引起用戶持續(xù)猜兇熱情，達(dá)人解讀、分享該??；有的網(wǎng)友發(fā)出追劇片段，一通分析所猜角色為兇手的依據(jù)；有的網(wǎng)友放出每個(gè)單元的嫌疑人，邀請(qǐng)網(wǎng)友一起投票猜兇；有的網(wǎng)友玩起了“方丈”的梗，從頭到尾不放過對(duì)每一個(gè)方丈的懷疑……與此同時(shí)，導(dǎo)演郭靖宇也及時(shí)下場回應(yīng)網(wǎng)友、解讀劇集，“活人”追劇感拉滿。

抖音截圖

而2024年2月，抖音正式上線影視評(píng)論功能，超過112.6萬人在這一功能下寫下自己的想法，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)用戶的追劇熱情，也能夠通過口碑發(fā)酵和真實(shí)的觀看、真情實(shí)感的觀點(diǎn)，反哺劇集本身。

除了內(nèi)容層面的發(fā)力，在調(diào)動(dòng)用戶熱情、激發(fā)用戶參與感上，抖音也講究更多元化、更有趣味化的方式。

比如，《永夜星河》播出期間推出抽卡活動(dòng)，包括SP主創(chuàng)簽名卡、SSR特別稀有卡、SR超稀有卡等，涵蓋角色的單人劇照、名場面等，不僅引發(fā)了粉絲的抽卡熱情，還衍生出來送卡、線上線下互換卡等帶有社交屬性的活動(dòng)。再如《慶余年2》上線時(shí)推出AI換臉合照功能，用戶們可通過AI換臉，化身各個(gè)角色，過一把“穿越”的癮；而《唐朝詭事錄之西行》播出期間，抖音跟隨著第一個(gè)單元故事的熱點(diǎn)上線了魔王點(diǎn)睛小游戲，讓用戶在追劇之外，更添沉浸之感……由此可推，抖音其實(shí)又在劇宣之外，找到了劇集IP衍生路徑的可能性。

《2024抖音劇 集年 度報(bào)告》

從宣發(fā)平臺(tái)到UGC內(nèi)容全面參與，讓用戶真正上桌，抖音劇集宣發(fā)向著全民共創(chuàng)的進(jìn)階。

03

新玩法與新方向，

劇集宣發(fā)的新探索

當(dāng)PGC內(nèi)容不斷釋出，UGC宣發(fā)上桌，一個(gè)趨勢是，用戶對(duì)于劇集的需求已經(jīng)不滿足于劇集內(nèi)容本身，這也就促使著劇集宣發(fā)向著更長、更多場景、更靈活的方向轉(zhuǎn)變。

根據(jù)用戶屬性和劇集類型不同打造差異化和定制化，是破題的方法之一。

比如，在《永夜星河》的宣發(fā)上，主演們不斷在平臺(tái)積極營業(yè)，直播、好友團(tuán)打call，演員們?nèi)司鶝_浪小能手，在評(píng)論區(qū)頻頻與用戶互動(dòng)，讓劇集熱度持續(xù)升溫。同時(shí)，如上述所說，除了推出抽卡活動(dòng)調(diào)動(dòng)粉絲積極性和粘性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從線上追劇活動(dòng)向社交活動(dòng)的進(jìn)階，同時(shí)，抖音還推出“像素小星河”“呆萌小星寶”“AI寫真”等定制產(chǎn)品，用戶的追劇熱情再度被點(diǎn)燃，6.8萬人使用了凌妙妙的AI特效，2.2萬人通過AI特效“變身”慕瑤；還有超過2萬人參與了“《永夜星河》我的角色”測試小游戲，紛紛曬出當(dāng)穿越進(jìn)“捉妖”自己成為的角色。

《2024抖音劇集年度報(bào)告》

在助力劇集破圈方面，抖音獨(dú)家策劃“炸火花，破”調(diào)動(dòng)官號(hào)發(fā)起活動(dòng)，隨后演員、文旅、政媒、各垂類作者紛紛加入，帶動(dòng)全網(wǎng)模仿演繹熱潮。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，相關(guān)投稿超26萬，百萬點(diǎn)贊視頻4支，衍生相關(guān)熱點(diǎn)30+，堪稱出圈爆梗。

讓不同的劇集、針對(duì)不同的用戶，擁有差異性的宣發(fā)看點(diǎn)和玩法，抖音的定制化成效頗豐。

另一個(gè)破題之法，則是將長尾和售后納入宣發(fā)關(guān)鍵詞。

2024年用戶對(duì)于熱劇售后愈發(fā)強(qiáng)烈，這種熱度甚至讓每一次主演的合體都能成為粉絲們津津樂道的場面。精準(zhǔn)洞察與讓用戶想要就得到的思路下，在線上線下提出更多商業(yè)模式之下，抖音將“衍生”作為長尾和售后新的抓手，衍生團(tuán)綜、衍生短劇等更多樣態(tài)的內(nèi)容也將被不斷試驗(yàn)。

2024年抖音首次出品《永夜星河》衍生團(tuán)綜《閃耀的恒星》，“竹林四俠”再度合體，笑果不斷，并收獲999感冒靈冠名；聯(lián)合出品《慶余年》衍生短劇《慶余年之帝王業(yè)》，在《慶余年》框架基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)作，繼續(xù)深耕長短聯(lián)動(dòng)。

《2024抖音劇集年度報(bào)告》

從提供宣發(fā)平臺(tái)，到與用戶實(shí)現(xiàn)全民共創(chuàng)，再到助力劇集形成IP屬性，并延長IP熱度，打通內(nèi)容與商業(yè)聯(lián)動(dòng)的鏈條，抖音以實(shí)例踐行著自己在劇集宣發(fā)上的優(yōu)勢和行動(dòng)力。

這份以實(shí)例佐證思路下發(fā)布的《2024抖音劇集年度報(bào)告》也勢必會(huì)不斷激發(fā)用戶、創(chuàng)作者、合作方和明星的宣發(fā)熱情，助力好內(nèi)容破圈，既給到 創(chuàng)作者們內(nèi)容被看到的安心和決心，也切實(shí)給到他們可行的方法論指引。

2025年，更多的劇集好內(nèi)容將在抖音的助力之下，回響越發(fā)綿長。