作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

前幾天，我們推送了文章《》，收集了最近躋身哈爾濱冰雪節(jié)的品牌比比皆是， 目前跑到哈爾濱做營(yíng)銷(xiāo)的品牌還在持續(xù)增多。

如波司登在索菲亞教堂前舉辦了一場(chǎng)主題為“致敬冰雪”的大秀，同時(shí)上線了首個(gè)城市聯(lián)名“爾濱&波司登”系列產(chǎn)品，而且是“爾濱”的專供設(shè)計(jì)，特別是從頭暖到腳的“苞米”設(shè)計(jì)羽絨服，城市印記明顯；

快手?jǐn)y手網(wǎng)紅張?jiān)妶蛲瞥隽恕鞍偃饲嗪u”活動(dòng)，并在平臺(tái)開(kāi)啟了挑戰(zhàn)賽，群英薈萃，熱鬧非凡；

一汽奧迪與《魔獸世界》跨界合作，將游戲元素融到了冰雪場(chǎng)景中，而汽車(chē)排熱與冬天冷空氣相遇，在燈光的照射下，煙霧繚繞、魅力非凡，其豐富的冰雪體驗(yàn)也讓人耳目一新，而冰雪駕控科目更是給人們帶來(lái)了前所未有的駕駛體驗(yàn)，趣味性十足；

飛鶴奶粉攜手王濛上線創(chuàng)意短片《這個(gè)爾濱不太冷》，通過(guò)王濛“旅游”的視角，講述了她與爾濱的故事，再現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐摹疤厣┚吧薄ⅰ皩櫩汀?、“滑雪”、“洗浴文化”等，守護(hù)著人們心中的溫暖，為爾濱上大分。

從淄博、天水的爆火，到現(xiàn)在波司登、快手、奧迪、飛鶴等品牌在哈爾濱扎堆營(yíng)銷(xiāo)，可以看出，越來(lái)越多的品牌選擇在這個(gè)冬天以哈爾濱的特色為營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，開(kāi)啟了品牌的地域營(yíng)銷(xiāo)之路。同時(shí)，地域文化+也幫品牌搭建起了新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域，使其營(yíng)銷(xiāo)有了新的元素。

01

借勢(shì)地域文化+，打開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的新格局

現(xiàn)代生活的節(jié)奏快，職場(chǎng)上996 、 007 的工作模式屢見(jiàn)不鮮，加上原本生活的壓力，讓一些打工人想要找到一個(gè)釋放壓力繼續(xù)當(dāng)好牛馬我幸福生活?yuàn)^斗的途徑。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超 70%的職場(chǎng)人長(zhǎng)期處于高壓狀態(tài)，焦慮、失眠成為一些人的常態(tài)，去某個(gè)地方散班味就成了年輕人的剛需。

于是，短距離出行、旅游就成為了大多數(shù)職場(chǎng)人的選擇，讓洛陽(yáng)、重慶、開(kāi)封、甘肅、哈爾濱等成長(zhǎng)為網(wǎng)紅城市，成為了高壓時(shí)代下打工人身心救贖的選擇。隨著加入人群的增加，使這些城市愈加火爆，成為了新時(shí)代的“網(wǎng)紅城市”。

這樣一來(lái)，就讓以哈爾濱為代表的城市，釋放出了獨(dú)特的城市魅力，如冰雪盛景、花式冰雕、滑雪等特色，放大的地域文化，使城市的文化特色、風(fēng)土人情、歷史底蘊(yùn)，都成為了吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，這也為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路——借勢(shì)地域文化，打造品牌的差異化與獨(dú)特性。

加上，網(wǎng)紅城市的關(guān)注度高、廣泛的討論，使其營(yíng)銷(xiāo)本身就有天然的話題性，加上品牌找到了與城市文化的契合點(diǎn)，使其營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意性、互動(dòng)性極強(qiáng)，不僅能夠滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感和個(gè)性化的需求，還能夠打動(dòng)人心，也吸引更多消費(fèi)者的參與和分享，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播的最大化，品牌也通過(guò)地域文化+開(kāi)啟了營(yíng)銷(xiāo)的新篇章。

02

品牌為何會(huì)聚焦地域文化？

追本溯源，地域文化+發(fā)揮傳播效應(yīng)的背后，其實(shí)是品牌有著更多的營(yíng)銷(xiāo)考量。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離

廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在注意力碎片化的時(shí)代逐漸失靈，品牌想要拉攏自己的目標(biāo)人群，就真的需要用更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，去構(gòu)建更加新穎更加多元化的營(yíng)銷(xiāo)空間。

地域營(yíng)銷(xiāo)有一大特點(diǎn)是接地氣，且品牌借勢(shì)的對(duì)象，一般是網(wǎng)紅城市，用戶關(guān)注度高，吸引力強(qiáng)。這樣一來(lái)，具有地域特色的營(yíng)銷(xiāo)，就更容易獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者以及廣大網(wǎng)友的關(guān)注與信任。品牌用精而準(zhǔn)的內(nèi)容走到消費(fèi)者的心中，也能實(shí)現(xiàn)更廣范圍的傳播。

形成差異化，降低營(yíng)銷(xiāo)成本

在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品內(nèi)卷且同質(zhì)化的今天，品牌想要在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一席之地，就需要用更獨(dú)特有趣的營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)形成品牌具有地域特色的差異化營(yíng)銷(xiāo)。

即便品牌在哈爾濱的營(yíng)銷(xiāo)扎堆，其營(yíng)銷(xiāo)依然有明顯的差異化。如美的空調(diào)反向而行，在哈爾濱打造“爾濱夏威夷”，一冷一熱的反差營(yíng)銷(xiāo)，令人印象深刻。再比如，為“爾濱專供”設(shè)計(jì)的波司登，其苞米設(shè)計(jì)，放大了地域文化特征。

這樣一來(lái)，有趣又精準(zhǔn)的地域文化營(yíng)銷(xiāo)，能夠幫助品牌有效鎖定用戶，在一定程度上幫助品牌避免大規(guī)模投放產(chǎn)生的成本浪費(fèi)，也讓差異化形成品牌新一輪傳播素材，從投放到內(nèi)容，都能夠幫品牌節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。

網(wǎng)紅城市，自帶流量

從文旅助力、年輕人加入，網(wǎng)紅城市的流量呈現(xiàn)出水漲船高的現(xiàn)象。如“年輕人夜騎開(kāi)封”后，一大批年輕人涌入開(kāi)封，使開(kāi)封成為了大眾、媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。越關(guān)注越火爆，隨之有更多人加入到了夜騎開(kāi)封的隊(duì)伍中，使其成為了流量的代表。

流量在哪里，品牌就在哪里。品牌選定熱門(mén)城市打造的“城市限定”、“地區(qū)特供”，在社交媒體上形成了品牌傳播的噱頭，加上當(dāng)?shù)厝宋木竦募映?，使品牌的營(yíng)銷(xiāo)具有極高的人氣和話題度。

從小眾切入，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)破圈

同時(shí)，地域營(yíng)銷(xiāo)還是品牌從小眾切入，實(shí)現(xiàn)破圈的法寶。

最近品牌熱衷于跑到哈爾濱做營(yíng)銷(xiāo)，雖冰雪景象是北方冬天的“特供”，對(duì)更多南方人來(lái)說(shuō)，卻足夠有吸引力。

再比如，瑞幸咖啡在消費(fèi)者集中的北京、杭州、天津、成都等城市玩諧音梗，讓那些沒(méi)能上榜城市的打工人，開(kāi)始催品牌更新，甚至有人自己為瑞幸寫(xiě)起了傳播文案，品牌牽頭，用戶自愿加入進(jìn)行UGC創(chuàng)作，使其營(yíng)銷(xiāo)火爆全網(wǎng)。

品牌以小眾又熱門(mén)的元素去做地域化營(yíng)銷(xiāo)，有利于吸引大量用戶，讓小眾城市成為大眾期待，在增加討論與關(guān)注之余，也極大地提高了曝光量，從而贏得破圈的機(jī)會(huì)。

打造地方集體記憶，沉淀成品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)

除此之外，地域營(yíng)銷(xiāo)還是品牌用小體量拉攏用戶，逐個(gè)“擊破”的重要策略。

很多時(shí)候，品牌之所以能撬動(dòng)大量流量，是因?yàn)樗鼈冮L(zhǎng)期不懈地塑造并融入了地方特色，使其成為了大多數(shù)人的集體記憶，如北冰洋是大多數(shù)北方人記憶中的味道。

品牌將富有特色的地域文化與傳播訴求融合，打造成具有品牌印記的地域特色I(xiàn)P，進(jìn)而使品牌成為城市符號(hào)的一部分，與用戶記憶綁定在一起，如重慶江小白、貴州老干媽、四川瀘州的國(guó)窖1573等。隨著時(shí)間的推移，城市與品牌捆綁，逐漸沉淀為品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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