撰文/ 洪晗琪

設計/ 師 超

起亞汽車上一次出圈，是對席卷全行業的“價格戰”公開唱反調。

“起亞不打算打價格戰”，比起以低價換市場份額，起亞更關心如何在提升工人福利、保證產業鏈健康的情況下漲銷量。相比簡單粗暴的“價格戰”，起亞更想打一場由技術創新與產品升級驅動的“價值戰”。

當競爭對手們為“流量”各顯身手時，起亞更是表現佛系，發布會不對標“別人家的孩子”、不造概念，把更多精力放在研發、測試產品上。

但就是如此不會表現的起亞，2024年卻交出了一份自帶流量的成績單：銷量同比增幅49.2%，唯一入圍出口量TOP10的合資品牌。截至目前，悅達起亞累積銷量已超650萬輛。

起亞的逆襲出乎意料，但細看起亞過去兩年在中國市場的一系列布局，業績高增速實際上在情理之中。

智能新能源汽車徹底改變了中國汽車市場的消費需求及預期，并激烈重塑市場格局。在一眾重新審視中國業務的跨國車企中，起亞是動身更早的那一個。

2022年起，起亞中國基于“在中國，為中國”戰略，開啟徹底的組織架構調整，全面革新在華發展策略，推進新能源轉型。

兩年過去，起亞成功穩住局面，重回銷量快速增長軌道。而起亞的階段性成功也證明，依靠及時且正確的戰略部署，少說多干也能通關。

積極轉型，理解中國市場需求

2023年，起亞全球CEO多次飛抵中國，帶著同一個任務：調研中國市場，為起亞中國的新能源轉型站臺。

這年3月，起亞中國發布新能源戰略，計劃在2023年-2027年期間，在中國市場推出6款電動車：EV6 GT、EV5、EV9、入門級SUV、基于新一代電動車專用平臺開發的高端電動車、中型SUV。同年，EV6 GT、EV5分別以進口、國產的方式快速導入國內市場。

中國之行堅定了起亞高層此前的判斷：中國汽車市場的消費偏好已經與歐美地區截然不同。前者更注重智能化、車聯網及娛樂系統，后者則傾向于駕駛性能和品質——這更符合燃油車的產品開發邏輯。

市場的確朝著這個方向變化。根據乘聯會數據，2024年1-10月，新能源乘用車L2級及以上的輔助駕駛功能裝車率達67.1%。過去一年，支持城區/高速自動駕駛輔助功能的車型，在20萬元級市場廣泛涌現，甚至進入10萬元級。

中國市場的意義已經不局限于貢獻區域銷量。起亞全球CEO表示，從長遠來看，全球汽車市場的消費需求一定會融合，如果起亞因為智能化與車聯網系統在中國市場失敗，當歐美市場消費需求轉變時，勢必也將無法做好當地的市場。

僅從這一點，已經可以理解起亞為何堅持“在中國，為中國”戰略。

扭轉中國市場業務的關鍵，是快速推出真正滿足中國汽車市場需求的產品。過去兩年，起亞將研發重心向中國傾斜，新產品在研發之初需要充分調研中國用戶需求。

設立在煙臺的中國技術研究所，是現代起亞集團除韓國研發總部之外，唯一一個面向全球的新能源汽車研發中心。

起亞希望在產品研發、銷售、售后的各個環節，了解并滿足中國消費者的真實需求。

2023年推出的全新電動車產品EV5，由中國技術研發中心主導，在中國研發、生產，面向全球銷售。接近400名中國工程師參與了EV5的研發工作。

為實時了解市場走向，起亞內部設立了分工明確的反饋機制，由專門團隊收集、跟蹤用戶反饋，再針對相關訴求進行車型改造。

2024年底，EV5更新2025年款，眾多升級配置中的一項，是內飾材質由可降解環保材料，改變為“零苯植物皮”。調整的原因，正是基于起亞收集的市場反饋：潛在用戶認為相關環保材料視覺上類似塑料，他們更偏好皮質類裝飾。

2024年廣州車展期間，起亞品質部分負責人則是直接去到車展現場，與用戶對話、了解市場需求，以改進產品品質。

為提升在中國新能源汽車市場的競爭力，起亞投入多年的L4智駕技術，本土化落地工作也已經取得階段性進展。

地處上海的現代起亞中國前瞻技術研發中心，負責起亞L4技術的本土化落地。目前，起亞已經在上海獲得了L4自動駕駛的道路測試和示范應用許可。

同時，起亞也在考慮與更多的中國本土企業展開合作，比如百度、華為等，以將更前瞻化、本土化的技術導入到起亞產品。去年11月的廣州車展期間，起亞中國方面透露相關進展：起亞會繼續投入針對中國市場開發的專屬車機系統。

內銷+出口，兩條腿好走路

悅達起亞的轉折點發生在2016年，這一年，合資公司以65萬輛的年銷創下新高，但在此后銷量規模持續萎縮。

起亞管理團隊反思過去幾年市場表現時承認，起亞對中國市場的戰略決策存在誤判，并在多個場合提到，中國汽車市場變化速度很快，起亞的改變也要夠快。

轉機來得也很快。2024年12月，悅達起亞單月賣出2.4萬輛，創下近年同期新高，全年累計銷量24.8萬輛，同比增長49.2%，銷量增幅沖到國內合資品牌第一。

銷量實現大幅增長，得益于悅達起亞在國際市場和國內市場都做出了成績。

起亞2024年全球銷量構成中，有82%的份額來自除韓國本土之外的海外地區，尤其在北美地區熱銷。以加拿大為例，起亞品牌進入車企銷量榜TOP10，長期處于供不應求狀態。

反觀國內，合資品牌市場份額持續流失，工廠裁員、停產甚至出售等消息不時傳出。市場增長期花大價錢布局的產能儲備，開始變成負擔。

國家信息中心統計數據顯示，2024年1-11月，外資品牌在國內乘用車市場的市占率，從2023年全年的50.2%跌至40.5%；自主品牌的份額則擴大至59.5%，在2020年這一數據還為33.3%。

但起亞恰恰抓住了這一趨勢。在中國市場，起亞的打法是內銷+出口，用“兩條腿走路”。

一方面，出口業務為鹽城工廠提供更多訂單，這讓鹽城工廠在2024年依然做到了全年滿產運轉。另一方面，中國的汽車供應鏈優勢，直接緩解了起亞在海外地區因熱銷而產能不足的問題，拉動海外區域銷量。2024年，悅達起亞是唯一入圍出口榜單前十的合資品牌。

業務模式找準了，產品也很關鍵。

在充分內卷的市場環境下，起亞的思路是長期主義，價格戰雖能在短期內提振銷量，卻不可持續，最終傷害的是企業長期發展的生命力。只有改善產品結構、優化技術應用，才能奪回市場份額。

“油電并舉”的產品模式下，2024年，起亞在中國市場陸續推出2025款EV5、緊湊型轎車K3特別版，以及全球熱銷入門級SUV索奈等，增加高價值、高品質產品，搭建起層次更豐富的產品布局。

目前，從鹽城工廠下線、發往海外市場的車型已擴大至6款，包括EV5、獅鉑拓界、賽圖斯、K5、索奈、煥馳，累計出口量超過36.4萬輛，出口銷售額累計突破36億美元。

除整車出口業務外，鹽城工廠發動機出口業務規模也在快速增長，銷往韓國、俄羅斯、斯洛伐克、捷克、印度、越南等國家。

做好產品，服務好用戶

起亞內部有一則共識：堅持長期主義，把產品做好、服務做好、企業責任做好，“合資企業只有向中國市場表達足夠多的誠意，才能贏得消費者的青睞”。

起亞的確是這么做的。

EV5是起亞首款在中國市場投產、上市的全球車型。這決定了，EV5要充分遵循中國用戶的消費需求，也要具備起亞全球統一的高造車標準、駕駛品質，以及可持續發展的產品理念。

EV5的汽車內飾由全環保材料制成，能夠嚴格控制車內空氣質量和重金屬含量。這些材質的零苯和極低的甲醛排放，遠低于國家標準，在密閉空間內對人體皮膚更友好。盡管這會導致相關零部件的成本比市場價格高出30%。

當起亞方面了解到中國用戶更喜歡皮質內飾時，升級后的2025款EV5，將內飾更換為視覺類似的全植物皮。這是成本更高的解決方式，但可以讓起亞踐行環保理念的同時，滿足中國市場需求。

這一產品特性，幫助EV5迅速打開環保要求嚴苛的海外市場。據起亞方面介紹，鹽城工廠出口車型中EV5為主力，目前已進入澳大利亞、新西蘭、智利、泰國等地區。

智能化已成為中國消費者購車時的重要考量因素。EV5的L2+級智駕，不玩概念、不搞噱頭，而是以用戶最真實的出行需求、以對用戶安全負責為出發點。

2025款EV5配備了功能更齊全的L2+級智能駕駛輔助系統，能夠全面覆蓋城區、高速、泊車等各個出行場景。

在城區駕駛過程中，2025款EV5的前方防止碰撞輔助(FCA2)功能，可迅速識別前方出現的行人、車輛等障礙物，并及時預警或主動剎車，有效避免復雜交通下的刮蹭。而第二代高速公路駕駛輔助（HDA2）功能，在高速車況下，可實現自動跟車、車距保持、車道居中行駛、自動變道等功能，整體操作感受就是靠譜、實用。

車聯網系統方面，起亞通過與中國本土互聯網公司合作開發，可以支持30余款中國用戶常用的實用APP。

隨著起亞新能源轉型的深入，過去服務燃油車的渠道體系、用戶服務理念，也需要進行調整、轉變。

目前，起亞內部設立有專門的質量群，用以解決客戶反饋的各類問題。“無論是微博、微信還是抖音上的反饋，我們會截圖發送給質量部、售后部及生產部等相關部門，他們會研究問題的根源。”起亞中國方面在接受媒體采訪時表示。

服務于起亞用戶的Kia App在2023年底已經上線，提供看車、購車、用車、養車、社交、生活服務等功能。

渠道健康，也是起亞新能源轉型能夠順利落地的關鍵。

過去一年，起亞著手提升經銷商服務標準，按照起亞全球統一的SI 2.0標準，對全國經銷商門店升級。未來2年內，起亞將完成全國經銷商門店煥新升級，提升服務體驗。

網絡密度方面，2024年，悅達起亞與上海智行、森那美、錦龍、鑫漢馬、上海悅達智行等大型經銷商集團確定合作，全新4S門店已在全國多地陸續開業。今年1月，悅達起亞再與京東養車、天貓養車達成戰略合作，這些門店將補充悅達起亞在空白地級市的售后服務網絡，進一步完善渠道網絡。

2022年啟動新能源轉型至今，起亞通過“油+電”產品推新、渠道優化、用戶體驗革新、發力出口業務等一系列措施，在激烈競爭中找到了新的增長點，走出了最困難的時期。

“合資在中國市場還有一定機會”，國家信息中心副主任徐長明告訴《汽車商業評論》，一是市場對燃油車仍有需求，且合資企業仍然是燃油車市場的最大份額占有者；二是其團隊在面向合資車用戶開展的換購調研中，70%受訪者有意愿選擇合資新能源，但是過去是因為合資沒有合適的產品所以沒有購買。

而起亞對于中國業務的重新梳理、調整，正是圍繞著滿足中國汽車市場新需求展開。顯然，起亞找對了破局路徑。后續產品按序導入，將成為重奪市場份額的關鍵。