作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

董宇輝又雙叒叕“出事”了。

最近，董宇輝和 @與輝同行 再次陷入售假風(fēng)波，先是直播間銷售的羊奶粉被第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢出牛源性成分，后又有消費(fèi)者向媒體反饋其在與輝同行直播間購買的“千年珍紅參阿膠女神茶”未檢驗(yàn)出驢源性成分。

自去年 7 月單飛獨(dú)立以來，@與輝同行 已多次被質(zhì)疑“貨不對(duì)板”“虛假宣傳”，董宇輝本人也數(shù)次因?yàn)檠哉摖?zhēng)議陷入形象危機(jī)。

但跟塌房退網(wǎng)的東北雨姐、小楊哥相比，這些爭(zhēng)議事件都沒有給董宇輝和 @與輝同行 造成太多影響，董宇輝照常上節(jié)目、發(fā)視頻，抖音賬號(hào)粉絲數(shù)突破 2600 萬，粉絲粘性也越來越高，@與輝同行 直播間一年賣貨上百億，成為抖音平臺(tái) 2024 年帶貨達(dá)人榜第一。

運(yùn)營社不禁好奇：為什么質(zhì)疑的風(fēng)越大，董宇輝的熱度和與輝同行的銷量越高？@與輝同行 直播間又是如何留住千萬“丈母娘”粉絲的？他們抓住了“丈母娘”們哪些需求？今天我們就來聊聊這些。

01一年102億，質(zhì)疑越多，董宇輝銷量越猛

現(xiàn)在提起董宇輝，你能想到什么？

是新東方英語老師，

是靠“知識(shí)型帶貨”走紅的帶貨主播，

是抖音頭部直播間 @與輝同行 的新晉老板。

但在兩千多萬粉絲心里，董宇輝是帶她們吃健康食物、讀豐富圖書、交有趣朋友的“小先生”，是大家最想要的優(yōu)秀“女婿”，是千萬“丈母娘”粉絲“劫法場(chǎng)”救下來的孩子。

可能很多人都沒想到，離開東方甄選后，董宇輝越來越好了。

2024 年 1 月 9 日，董宇輝個(gè)人工作室賬號(hào) @與輝同行 正式開播，直播間人數(shù)瞬間突破 10 萬人，并在高峰期沖破 170 萬人，首播當(dāng)天銷售額突破 1.5 億元。

6 個(gè)多月后， 2024 年 7 月 25 日，董宇輝帶著與輝同行正式從東方甄選獨(dú)立。

單飛獨(dú)立的這一年，董宇輝一次次成為焦點(diǎn)人物，頻繁登上熱搜，和各地文旅部門合作，與央視共創(chuàng)，做文化名人訪談。風(fēng)光無限的同時(shí)，各種爭(zhēng)議也席卷而來。

先是董宇輝溫和謙遜的文化人形象開始崩塌，被質(zhì)疑“假文化人”“爹味”，@與輝同行 直播間銷售的產(chǎn)品也多次被打假。這些都不可避免地影響到了董宇輝的大眾口碑，但粉絲對(duì)董宇輝的濾鏡絲毫沒有影響，粉絲數(shù)量不減反增，直播間成交額持續(xù)問鼎抖音帶貨總榜第一。

不僅董宇輝個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)增長至 2600 萬+， @與輝同行 從零開始，僅用一年就吸粉 2300 萬+，位列抖音漲粉榜第五。帶貨成績也十分亮眼。新榜數(shù)據(jù)顯示，開播一年（ 2024 年 1 月 9 日- 2025 年 1 月 8 日），@與輝同行 在抖音累計(jì)帶貨超 102 億，累計(jì)訂單量超 1.6 億，位列抖音平臺(tái)達(dá)人帶貨榜第一。

02自立門戶后，董宇輝如何留住千萬“丈母娘”？

文化人設(shè)屢屢翻車，帶貨產(chǎn)品爭(zhēng)議不斷，“丈母娘”們卻依然對(duì)董宇輝愛得深沉，真金白銀地支持著 @與輝同行 。

董宇輝的“丈母娘”們?yōu)槭裁捶劢z粘性這么高？這當(dāng)中“丈母娘看女婿越看越喜歡”的流量密碼又是什么？

1）自動(dòng)走完的虐粉固粉流程，強(qiáng)化情感鏈接

要聊“丈母娘”們和董宇輝的情感鏈接，就不得不提董宇輝與東方甄選的“分手”始末。

2022 年 6 月，董宇輝邊講課邊賣貨的直播風(fēng)格帶火東方甄選直播間，助力新東方順利轉(zhuǎn)型直播電商。

但隨著董宇輝個(gè)人的光環(huán)越來越耀眼，大主播和公司的矛盾也慢慢浮出水面。

一方面，董宇輝的薪資待遇與個(gè)人貢獻(xiàn)不匹配，讓粉絲認(rèn)為他被公司虧待了；另一方面，東方甄選也在嘗試“去輝化”，減少對(duì)單一主播的過度依賴。

雙方矛盾一觸即發(fā)，“丈母娘”們持續(xù)在東方甄選和俞敏洪的賬號(hào)評(píng)論區(qū)表達(dá)不滿，形成有組織的飯圈，相關(guān)話題多次登上平臺(tái)熱搜。

無論是有意為之，還是無心插柳，從東方甄選的“去輝化”到小作文事件，都讓“丈母娘”們愈發(fā)心疼董宇輝的遭遇，自發(fā)地保護(hù)董宇輝，聲討東方甄選和俞敏洪。在飯圈文化的視角下，這無疑是一場(chǎng)轟轟烈烈的“虐粉”行為，董宇輝越來越像一個(gè)偶像明星了。

通過虐粉絲實(shí)現(xiàn)固粉在飯圈非常常見，這套流程一般包括：偶像遭遇困境——粉絲因?yàn)樾奶酆凸睬樽园l(fā)支持偶像——偶像回饋粉絲的支持——作為粉絲的價(jià)值得到體現(xiàn)——“拯救偶像”的自我滿足與成就感生成——粉絲群體的深度綁定與穩(wěn)固擴(kuò)大。而董宇輝、東方甄選和“丈母娘‘們之前的糾葛就跟這個(gè)流程極為相似。

這當(dāng)中，偶像的表達(dá)和回饋是實(shí)現(xiàn)固粉效果的關(guān)鍵。那么，董宇輝和 @與輝同行 是怎么做的？

@與輝同行 首播第二天，賬號(hào)就發(fā)布了一條視頻回顧董宇輝的走紅之路，視頻剪輯了粉絲線下聚會(huì)活動(dòng)和采訪片段，還收集了粉絲送的鮮花、卡片以及抖音評(píng)論，表達(dá)對(duì)“丈母娘”們的感謝。這條感謝視頻長期處在賬號(hào)置頂位置，不斷有粉絲在評(píng)論區(qū)留言打卡，視頻點(diǎn)贊數(shù)超過 34 萬，有超過 5 萬條評(píng)論。

@與輝同行 多次發(fā)布粉絲感謝視頻

在 @與輝同行 正式獨(dú)立，搬入新的辦公場(chǎng)所后，賬號(hào)也專門發(fā)布了一條感謝視頻，記錄了全國各地“丈母娘”送來的花束和禮物。

此外，在 @與輝同行 新辦公室首播和一周年直播中，董宇輝都帶著“丈母娘”們?cè)乒滢k公區(qū)，一一介紹粉絲送來的鮮花和禮物。

這些在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)布的感謝視頻和直播內(nèi)容，都讓粉絲感受到了董宇輝對(duì)“丈母娘”的付出的認(rèn)可和感恩。董宇輝跟丈母娘們綁定得更緊了。

2）內(nèi)容欄目升級(jí)+直播切片二次傳播，強(qiáng)化董宇輝的文化人設(shè)

眾所周知，董宇輝文化人的人設(shè)標(biāo)簽是其走紅和圈粉的關(guān)鍵。從打工人轉(zhuǎn)變成老板后，董宇輝對(duì)直播內(nèi)容的話語權(quán)更大了，@與輝同行 也在加強(qiáng)董宇輝個(gè)人IP 的深度運(yùn)營。

與輝同行成立后，董宇輝的直播重心放在了“閱山河”“破萬卷”兩個(gè)欄目中，一個(gè)推介地方文旅，一個(gè)通過作家、文人訪談推薦書籍。

此外，在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間， @與輝同行 還推出了一檔由董宇輝主持的奧運(yùn)冠軍訪談節(jié)目《運(yùn)動(dòng)健兒說》。2024 年跨年夜，董宇輝還重金邀請(qǐng)到朗朗、方錦龍等表演藝術(shù)家和西安交響樂團(tuán)、陜西民族樂團(tuán)、大唐芙蓉園東倉鼓樂社等知名樂團(tuán)，舉辦了“與輝同行2025跨年樂享會(huì)”，吸引了超過 1800 萬人次觀看。

這些文化屬性明顯的欄目，不僅得到了地方文旅部門的支持和各地“丈母娘”的擁護(hù)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了董宇輝“文化內(nèi)涵”的粉絲印象。

另一方面，直播帶貨時(shí)的即興金句也是董宇輝個(gè)人特色的重要體現(xiàn)，雖然董宇輝如今直播帶貨的時(shí)間不多，但 @與輝同行 會(huì)及時(shí)發(fā)布董宇輝直播切片視頻，主題大多都圍繞董宇輝回憶童年、科普文化知識(shí)、講人生哲理等。

董宇輝回憶童年、文化科普的直播切片

多個(gè)高質(zhì)量的文化欄目，再加上直播金句的切片視頻，讓董宇輝的文化人形象更加立體生動(dòng)，放大了董宇輝的個(gè)人 IP 效應(yīng)，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自然能獲得“丈母娘”粉絲的好感和支持，也挽回了董宇輝此前多次失誤被質(zhì)疑“假文化人”的形象，為直播間吸引更多流量。

3）強(qiáng)調(diào)選品高標(biāo)準(zhǔn)，直播間定制產(chǎn)品，提高粉絲轉(zhuǎn)化率

帶貨直播間千千萬，價(jià)格機(jī)制是不少超級(jí)主播能吸引粉絲的關(guān)鍵，相比之下， @與輝同行 則更強(qiáng)調(diào)直播間的高標(biāo)準(zhǔn)選品。

在短視頻和直播間，董宇輝和 @與輝同行 的主播都曾公開直播間的選品標(biāo)準(zhǔn)和流程，包括食品配料表不能有過多防腐劑添加、提供定制產(chǎn)品、樣品檢測(cè)、自行購買產(chǎn)品檢測(cè)等。@與輝同行 還會(huì)要求合作商家對(duì)直播間消費(fèi)者提供質(zhì)量和售后承諾書。

部分@與輝同行合作商家公開的質(zhì)量承諾書

比如在與輝同行山東行專場(chǎng)直播中帶貨的青島老火腿，就是減少了多個(gè)食品添加劑的定制款商品。

@與輝同行直播間定制的青島火腿

嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)和定制產(chǎn)品保證了直播間的產(chǎn)品質(zhì)量，也能有效提高粉絲轉(zhuǎn)化率，以至于“丈母娘”們紛紛喊出“從你家到我家必須經(jīng)過宇輝家”的購物宣言。

4）搭建主播矩陣，完善直播間貨盤

@與輝同行 成立以來，圍繞公司發(fā)展方向和董宇輝的個(gè)人形象，直播間貨盤大多以食品飲料、生鮮蔬果、文創(chuàng)圖書等產(chǎn)品為主，平均客單價(jià)在百元左右。

但隨著直播間流量進(jìn)入瓶頸，@與輝同行 也需要尋找商業(yè)價(jià)值最大化，沖擊更高的價(jià)格帶，引入客單價(jià)和利潤率更高的化妝品、奢侈品等品類。但這些品類顯然有違董宇輝樸實(shí)節(jié)儉的形象，但 @與輝同行 直播間卻安排了一個(gè)連續(xù)小劇場(chǎng)順利抬升了產(chǎn)品價(jià)格帶。

運(yùn)營社注意到，“丈母娘”粉絲中一度流傳著“董宇輝不讓賣太貴的商品”的說法。@與輝同行 的主播董董曾在直播間分享，賣千元蔻馳包包，講到第二遍時(shí)被董宇輝看到貨盤了，直接把商品下架了，后面直播間賣的都是幾十塊的包包。

董董和盼盼在直播間透露董宇輝不讓賣貴價(jià)商品

主播盼盼在賣千元的高檔化妝品時(shí)也偷感十足，不時(shí)東張西望，特地壓低了聲音說：“就害怕誰聽見了給我們下鏈接了，你們放心買，我?guī)湍銈兛粗亍！?/p>

經(jīng)過幾次鋪墊后，盼盼才在直播間宣布，綜合董宇輝的意見和粉絲的需求，直播間上架了多款千元包包。此后， @與輝同行 直播間開始正常銷售千元包包和化妝品。

運(yùn)營社總結(jié)發(fā)現(xiàn)，@與輝同行 直播間的其他主播已經(jīng)逐漸成為賣貨主力，可以在維護(hù)董宇輝個(gè)人形象的同時(shí)，彌補(bǔ)董宇輝帶貨其他品類產(chǎn)品的短板和不足，豐富直播間貨盤，提高客單價(jià)。截至目前，除了董宇輝， @與輝同行 的主播團(tuán)隊(duì)已拓展至 8 人，均已開通個(gè)人抖音賬號(hào)，累計(jì)粉絲數(shù)超 300 萬，初步形成了主播矩陣。

03

結(jié)語

從蟬媽媽數(shù)據(jù)后臺(tái)看， @與輝同行 直播間的女性粉絲占 59%， 一線或新一線城市 30 歲以上的用戶占比超過半數(shù)。而這些掌握家庭采購權(quán)的中年女性也是公認(rèn)的消費(fèi)力最強(qiáng)的一群人，無數(shù)品牌和商家都在絞盡腦汁留住這些消費(fèi)者。

@與輝同行 的視頻粉絲畫像

總結(jié)來看， @與輝同行 直播間延續(xù)了董宇輝的個(gè)人風(fēng)格，用心靈雞湯、個(gè)人經(jīng)歷和樸素的消費(fèi)觀與粉絲共情，在此基礎(chǔ)上，@與輝同行 持續(xù)圍繞董宇輝的文化人設(shè)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新和升級(jí)，通過各種線上線下活動(dòng)持續(xù)吸引“丈母娘”粉絲的關(guān)注，及時(shí)對(duì)粉絲的支持做出反饋，保證了直播間的流量和熱度。在直播間通過高標(biāo)準(zhǔn)的選品和主播矩陣提高粉絲轉(zhuǎn)化率，完善貨盤。

運(yùn)營社分析認(rèn)為，從單飛獨(dú)立被外界不看好，到穩(wěn)坐抖音頭部直播間， @與輝同行 能留住粉絲的核心關(guān)鍵在于持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足粉絲精神需求的同時(shí)，也在用貨盤和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)提升轉(zhuǎn)化率，維持粉絲粘性和忠誠度。

參考資料：

三聯(lián)生活周刊《董宇輝和保衛(wèi)他的“丈母娘”們》

晚點(diǎn)LatePost《還原董宇輝、俞敏洪 “分手” 內(nèi)幕：信任喪失、關(guān)系微妙》

PS.如果你也對(duì)此話題感興趣，歡迎掃碼加入電商資料共享群，和更多懂行的伙伴們一起探討~

更多運(yùn)營干貨

「品牌對(duì)話」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌觀察」| | | | | | | | | | | |

「平臺(tái)運(yùn)營」| | | | | | | | |

「運(yùn)營方法論」| | | | | | | |