作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在經濟下滑與社會高壓的影響下，大眾面對事業、感情以及未來的不確定性時，內心的焦慮也在逐年攀升。尤其隨著春節這一關鍵節點的臨近，許多的年輕人開始玩起了“玄學”——從穿新年紅到求平安符，再到貼財神像，對新年轉運和接好運的祈盼已達到了情緒的沸點。

因此，不少品牌也敏銳地捕捉到了這一點，將CNY營銷的重心放在了轉運、祈福等能夠觸動人心的情緒價值上，希望在這個特殊時刻，給消費者帶來一些慰藉和希望。然而，當大家都在追逐相似的情緒價值時，常規的玩法也就更難出圈，到底怎樣才能玩出差異化？

在兵法先生看來，捕捉到共鳴感極強的某種情緒只是基礎，能否創造足夠多的“反差”，能不能做出行為上的“引導”，有沒有給足消費之后的“反饋”，整個鏈路中的每個環節，都是需要把握的關鍵。我們不妨來看幾個案例，拆解一下值得參考的底層邏輯。

01

漢堡王X龍虎山：

制造反差，讓消費者看到傳播

前不久，知名快餐品牌漢堡王攜手國家5A級景區龍虎山，以新年賜福為主題，推出了一套充滿寓意的新年限定聯名產品。聯名套餐里不僅有分別印有“福、財、旺”的漢堡盲盒，還有兩款自帶好運buff的周邊產品：財神爺漢堡擺件、紅包及招財令。

雖說此次聯名也引發了一些微小的爭議，龍虎山道教協會也在第一時間發了聲明，表示此次合作是“龍虎山景區”與品牌的合作，和道教協會以及天師府沒有任何關系，但還是有不少消費者種草這個滿滿都是好彩頭的聯名款，社交平臺上也有不少種草筆記。

其實，同樣是做“玄學營銷”，差不多的傳播策略和聯名周邊，消費者總是會選擇性地關注到其中幾個品牌。其根本原因是有些品牌和有些元素的反差更強，更容易給消費者帶來一種新鮮感。比方說，B站、小紅書都是非常年輕化的平臺，如果他們拍了一支特別正式的廣告，并且放在傳統央媒的黃金節點去投放，這就是一種反差。再比方說，平時那些內容相對官方的地方文旅，也開始玩梗、整活、熱衷使用貓meme，這其實也是一種反差。

作為一家國際知名的快餐連鎖品牌，漢堡王以提供快速、便捷且價格合理的西式快餐為主，其品牌形象通常與現代都市生活緊密相連。所以，當這類品牌選擇與承載著豐富歷史文化內涵的道教名山合作，就很容易吸引大眾的注意力。只不過，如何借助龍虎山這一IP話題，在傳遞品牌好運祝福的同時避免打“擦邊球”的嫌疑，也是品牌需要思考的問題。

02

奈雪的茶：

給出引導，為產品賦予好兆頭

“玄學”是一個很大的命題，能夠做文章的點有很多。不過就像剛剛所提到的，做玄學營銷需要格外注意傳播上的分寸和尺度，稍有不慎就會引發爭議，像是之前“無語佛”下架的案例，對于很多品牌來說就是一個警鐘。所以很多時候，輕量的創意，具體的指令和明確的情緒，也是做好玄學營銷的突破口。

像是奈雪推出的“九窨茉莉”和“武焙大?紅袍烤奶茶”，雖然在立意上并不宏大，但卻因為巧妙的情感引導，成功將這些產品轉化為承載好運的載體，每一杯每一口都是“小確幸”。比如，奈雪把采用傳統工藝精心窨制的九窨茉莉與“好運九九”的美好寓意聯系在一起，象征著長久的好運和順利，再加上瓶身上的“好運小領結”，讓奶茶多了一份清新順遂的美好。

而在傳播“武焙大?紅袍烤奶茶”時，奈雪則是巧妙地利用“紅袍”這一充滿喜慶色彩的名字，將“喝紅袍”和“走鴻運”成功聯系在一起，再加上“紅感很重”“潑天紅運”“紅云圣體”“媽生云紅”這種網感很足的好運杯貼，更是進一地提升了了產品的吸引力。

我們發現，奈雪在玄學營銷的布局上，很注重這些細微之處的“小確幸”。從去年春節的“新年喝好果，會有好結果”，到五月份的“好運蓮蓮”，這些傳播的溝通重點，都是講產品口味和某種細微的正向情緒聯系在一起，讓每一次消費都成為一種迎接好運的儀式。

03

華萊士：

層層遞進，打造非閉環式的活動

如果說奈雪的玄學營銷是在具體策略上做“減法”，精簡而巧妙地捕捉細微的“小確幸”，那么華萊士在新年期間的一系列操作，則是在做“加法”——品牌發現，轉發錦鯉、電子木魚已經無法滿足現在的年輕人了，賽博求好運主打一個方方面面、四角齊全，沒有疊夠全套buff就不算圓滿。

所以在春節期間的聯名活動中，華萊士不僅推出了常規的聯名套餐、宣傳TVC，還用一場體驗感極強的好運嘉年華，預埋了層層遞進的好運小驚喜。在包裝和產品上，華萊士采用了非遺版畫風格的喜慶包裝，結合與好運息息相關的特色新品，讓消費者一拿到聯名套餐就對品牌產生好感。在周邊上，除了新春貼紙、新春紅包等常規周邊，還有獎勵豐富且必定有獎的好運刮刮卡，以及與“元夢之星”聯名限定款麻將，以及游戲內的專屬道具，進一步增強了活動的互動性和趣味性。

和那些內容“多”卻“散”的營銷活動不同，華萊士的好運供給更像是一場“非閉環式”營銷，每一層驚喜背后都隱藏著新的期待。比如，聯名套餐福氣滿滿的外觀后面，還有好運周邊、好運刮刮樂，而當你刮開刮刮樂或是在小程序抽獎后，又會意外地收獲新的驚喜——這種層層遞進、持續不斷的體驗設計，使得每一次互動都充滿了未知和期待。

在這個充滿不確定性的時代，大眾對于好運和祈福的渴望達到了前所未有的高度，而品牌們也在“玄學”這個賽道上卷出了新花樣。所以，想要從眾多的案例中脫穎而出，就不能只是把注意力放在“玄學”或是“好運”本身，還需要理解當下的社會情緒、洞見消費者的個體境遇，琢磨他們到底想要什么。

在這個過程中，最關鍵的不是品牌“表達”了多少，而是消費者“感知”了多少。好的玄學營銷絕不是一場單向傳遞，它需要讓消費者在每一個互動環節中感知到品牌的用心。只有那些真正理解并回應消費者的品牌，才能為消費者提供更多正向的情緒價值。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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