2025年1月23日，茅臺集團宣布將在中國省會城市全面啟動飲用后包裝物的回收資源化利用，這一消息引發行業廣泛關注。

茅臺集團總經理王莉在世界經濟論壇2025年年會上，分享了茅臺在降碳減排、推動可持續發展方面的實踐與創新舉措，其中著重提及包裝回收計劃。茅臺方面稱，行業在飲后包裝物回收利用方面存在欠缺且帶來一定碳排放，而茅臺此舉意在助力實現到2030年一瓶茅臺酒全產業鏈減碳20%的目標。

茅臺作為白酒行業龍頭，2024年茅臺集團營業收入達1871.9億元，同比增長 13.3%，如此體量大、影響力強的企業做出的決策，必然備受矚目。

這一消息釋出后，有行業人士認為，包裝回收計劃不僅可以助力環保，還能防止不法商家造假。 此前茅臺在綠色低碳轉型方面已有所行動，投入大量資金用于環保。如將年度營收的1.5%作為環保專項資金，斥資近20億元用于污水處理，實現水、氣、聲三個控制性指標全面達標，釀酒固廢資源化利用率和危險廢棄物無害化處理率均達到100% 。

此次包裝回收計劃，是其環保戰略的延續，還是另有深意，值得深入探究。此計劃若成功實施，對茅臺自身品牌形象及行業環保發展走向，都將產生深遠影響。

回收包裝到底意味著什么？

茅臺提出到2030年一瓶茅臺酒全產業鏈減碳20%的目標，并將包裝材料的回收和利用作為碳足跡的重要階段之一。

從能源結構轉型來看，茅臺計劃電力100%采用綠電，探索集成先進技術替代蒸餾過程天然氣鍋爐供能，目前小型實驗在模式和原理上已跑通，后續將解決裝備集成問題；對于暫時不能替代的天然氣供能場景，探索運用先進技術捕獲鍋爐排放的二氧化碳并轉化為碳源后再利用。

在包裝材料減量化和綠色化方面，茅臺采取諸多行動，如科學減少包裝材料的種類，減少單體的包裝重量，正在研發酒瓶合理減重，積極減少紙制品的用量，探索使用生物基可降解材料如PLA和PHA在包裝材料中的應用。這些舉措表明茅臺在環保方面有著較為全面且深入的布局。

然而，從全產業鏈角度看，包裝回收計劃要產生顯著影響還面臨一些挑戰。雖然茅臺在積極推動，但整個白酒行業產業鏈長且復雜，僅靠茅臺一家企業在包裝回收上發力，短期內或難以對全行業碳排放產生革命性變化。

中國酒業協會《2023中國酒業ESG報告》顯示，白酒行業全年減少二氧化碳排放420萬噸，綠色包裝占比提升至55%，可見行業整體在環保方面已有一定進展，但茅臺包裝回收計劃若要顯著改變行業碳排放現狀并非易事。

不過，茅臺作為行業龍頭，其示范效應可能帶動其他企業跟進，從長期來看，有望促使整個行業在環保上邁出更大步伐。 正如茅臺集團總經理王莉在世界經濟論壇2025年年會上分享茅臺在降碳減排、推動可持續發展方面的具體實踐與創新舉措，這一公開表態或能引導行業關注并投入更多資源到環保行動中。

在高端白酒市場，假冒偽劣產品一直是困擾行業發展的毒瘤。茅臺作為高端白酒的代表品牌，深受造假之害。回收包裝在一定程度上可以減少包裝流入造假者手中的可能性，從而降低假冒茅臺產品的出現概率。從市場反饋來看，假茅臺充斥市場，不僅損害消費者權益，也對茅臺品牌形象造成極大負面影響，而包裝回收能從源頭上截斷造假者獲取真包裝的途徑，對打擊假冒偽劣產品意義重大。

但同時，包裝本身也面臨造假風險。隨著茅臺包裝回收計劃的推進，如果相關監管和防偽措施不到位，可能會出現回收包裝被二次偽造的情況。例如，不法分子可能會仿造回收包裝的防偽標識等，以假亂真。在過往的市場中，就曾出現過針對各類產品回收包裝進行造假的案例，茅臺若推進包裝回收，此類風險不容忽視。

因此，茅臺在實施包裝回收計劃時，必須配套完善的防偽和監管機制，不僅要防止產品造假，還要防止回收包裝造假。只有建立從包裝回收、再利用到市場流通全流程的嚴格監管體系，提升防偽技術的復雜性和不可復制性，才能確保包裝回收計劃真正達到預期效果，維護品牌聲譽和市場秩序。

茅臺價格回暖了？

臨近2025年春節，茅臺價格呈現回暖態勢。據《大灣區酒價》數據，截至2025年1月22日，飛天茅臺在終端煙酒行的價格從去年12月底的2300元/瓶漲至2400元/瓶。同時，貴州茅臺生肖酒蛇年價格也迅速攀升，1月20日，蛇茅價格從2750元/瓶漲至2830元/瓶，漲幅達80元/瓶。

春節期間茅臺價格的回升，消費需求回升與節日效應是關鍵因素。 春節作為中國最為重要的傳統節日，家庭聚會、走親訪友、商務宴請等活動頻繁開展，極大地刺激了對高端白酒的需求。從深藍智庫酒業品牌研究院調研數據可知，消費者飲用酒類產品的主要場景中，親朋聚會場景占比高達91.09%，商務宴請占比達65.31% ，這些場景促使茅臺的市場需求在春節期間集中釋放。

此外，美團歪馬送酒的數據顯示，2025年1月以來，平臺上500元以上高端白酒品牌銷售額同比增長超3倍，茅臺等品牌暢銷。其中，南方消費者對醬香型白酒如茅臺更為青睞，廣東、四川、北京、江蘇、陜西等地成為“白酒外賣”最為暢銷的區域，這些地區較高的消費能力進一步推動了春節期間茅臺的市場需求增長。這一系列數據表明，節日消費場景的集中爆發以及特定區域消費者的偏好與消費能力，共同促成了春節期間茅臺價格的回暖。

回顧過去，茅臺價格并非一直堅挺。2024年以來，部分茅臺產品也出現價格波動，如茅臺1935自2023年起價格持續下跌，到2024年1月22日，單瓶價格已低至620元/瓶，雙瓶裝折合每瓶僅600元，較零售指導價近乎腰斬，較歷史高位暴降超過66%。

茅臺價格下跌，市場過度供應和需求放緩是主要原因。以茅臺1935為例，前期投放量較大超出市場需求，同時社會需求不振加劇了價格下行壓力。從整個白酒市場來看，中國酒業協會發布的《2024 中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024 年上半年有超過 60%的經銷商、終端零售商表示庫存增加，超過 30%表示面臨現金流壓力，這反映出市場整體供大于求的局面，對茅臺價格產生了下拉作用。

此外，經濟環境的變化也對茅臺價格產生了影響。根據《投資快報》的報道，茅臺 1935 的市場價格經歷了劇烈波動，供需錯配是導致價格走低的主要原因之一。前期市場投放量較大，而社會需求不振，進一步加劇了價格下行壓力。與此同時，高端白酒市場的整體下行趨勢也對茅臺 1935 產生了負面影響，飛天茅臺批發參考價從 2023 年初的 2700 元/瓶下滑至 2200-2300 元/瓶區間，這直接拖累了茅臺 1935 的價格表現。

據業內人士指出，茅臺在其中可能采取了一些隱性策略。雖然沒有明確消息表明茅臺實施了類似強硬的控貨措施，但茅臺可能通過對市場投放量的微調，來影響價格走勢。如53度飛天茅臺酒單瓶價格在2400元至2600元之間浮動，總體保持穩定，或與茅臺對市場投放量的把控有關。

茅臺近年來提出“朋”飲轉“友”飲、“三個轉型”（客群轉型、場景轉型和服務轉型）的市場策略，提升了消費觸達率。數據顯示，2024年湖北地區房地產企業客戶群體相對減少，而個人購酒消費有所增加，主要集中在30歲到50歲的“新商務”人群，這類新興的小型企業如科技公司，雖然購買量不大，但逐漸成為新的消費主力，這些策略的持續推進也可能在春節期間對價格回升起到了一定作用。

茅臺2024年穩健增長的成績單

據財報顯示，2024年，茅臺集團呈現出穩健增長的良好態勢，各項關鍵指標表現出色。其營業收入達到1871.9億元，同比增長13.3%，這一數據直觀體現出茅臺集團在市場拓展與產品銷售方面的強勁能力，表明其產品在市場上持續受到消費者的青睞與追捧。

據財報顯示，茅臺集團利潤總額為1207.7億元，同比增長10.2%，顯示出集團在成本控制與盈利能力上的卓越表現，意味著每單位營收能夠轉化為更多的利潤，反映了企業高效的運營管理水平。實現稅收817.4億元，同比增長15.0%，不僅體現了茅臺集團對國家財政的重大貢獻，也側面反映出其業務規模的擴大以及經營效益的提升。

茅臺集團研發投入同比增長11%，彰顯了茅臺集團對科技創新的高度重視，愿意投入更多資源用于技術研發與創新，為企業的長遠發展奠定堅實基礎。

在科技創新領域，茅臺集團成果斐然。圍繞生物科技和數字科技，推進科研項目共計389個，結題驗收共計40個，這表明集團在科研項目布局上的廣度與深度，大量的科研項目投入為企業的技術突破與創新提供了豐富的土壤，而部分項目的結題驗收則意味著階段性成果的取得，為后續的技術應用與產品升級提供了可能。

茅臺集團旗下產業多元化，涉足白酒、保健酒、葡萄酒、證券、保險、銀行、文化旅游、教育、房地產、生態農業等多個領域。盡管業務廣泛，但白酒主業始終占據主導地位，是集團營收和利潤的主要貢獻者，這凸顯了白酒業務在茅臺集團中的核心價值與強大盈利能力。同時，各業務之間協同發展，形成了相互促進、資源共享的良好局面，例如白酒業務的品牌影響力可能為文化旅游業務帶來更多的游客流量，而金融業務則可以為其他業務提供資金支持與金融服務，這種協同效應使得集團在整體經營上保持穩健增長態勢，增強了企業抵御市場風險的能力。

在白酒市場，茅臺面臨著激烈的競爭。 從高端白酒領域來看，五糧液、瀘州老窖等品牌不斷發力，試圖在高端市場分一杯羹。這些競爭對手在品牌塑造、產品創新、渠道拓展等方面各有優勢。例如五糧液，品牌歷史悠久，在市場上也擁有龐大的消費群體，其在產品創新上不斷推出新的系列產品，滿足不同消費者需求。

面對競爭，茅臺通過定價策略和產品創新來維持市場主導地位。在定價方面，茅臺憑借其強大的品牌影響力，維持相對較高的價格定位，樹立高端形象。同時，針對不同消費群體和市場需求，推出差異化產品。如茅臺1935作為千元價格帶的產品，自2022年1月18日上市以來，首年銷售額達到50億元；2023年銷售額增至 110億元，同比增長120%；2024年銷售額進一步提升至120億元 ，盡管增速降至不足10%，顯示出銷售增速明顯放緩的趨勢，但依然顯示出該產品在市場上的競爭力。

此外，茅臺還通過推出生肖酒等限量版文創產品，如臨近春節，茅臺推出的貴州茅臺生肖酒蛇年（下稱“蛇茅”）在經過上市冷靜期后，價格也開始快速上漲。據《今日酒價》數據，1月20日，蛇茅的價格從2750元/瓶上漲至2830元/瓶，上漲幅度達80元/瓶，維持品牌熱度，吸引收藏愛好者和消費者。

在渠道拓展上，茅臺提出“消費者在哪里，我們的渠道就要到哪里”的戰略，深化從“朋飲”向“友飲”的轉變，培育打造“親飲”場景，積極推動“賣酒”向“賣生活方式”轉變，優化渠道布局，更好地滿足消費者需求。2024年，茅臺集團每家門店每天銷售額均達到數十萬元，顯示出渠道優化的效果。

同時，茅臺還借助即時零售平臺拓展銷售渠道，如美團歪馬送酒的數據顯示，2025年1月以來，平臺上500元以上高端白酒品牌銷售額同比增長超過3倍，其中提到的暢銷品牌包括茅臺，這表明茅臺通過與即時零售平臺合作，適應現代消費模式的變化，進一步提升了市場觸達能力。

作 者 |元方