文｜相青

趙元

出品｜增長工場

2025年，Temu正迎來發展的關鍵轉折點。

首先是開始向商家收廣告費。據 The Information 報道， Temu正在進軍廣告業務，允許部分商家通過付費提升商品在搜索結果中的排名，或在平臺上展示廣告。Temu采用按點擊付費模式收取廣告費，類似于亞馬遜的模式。此次試點主要面向美國本地發貨商家，同時也包括中國等地區的賣家。

與此同時，伯恩斯坦近日發布的一份報告稱，Temu全球月活用戶已超過亞馬遜，在2024年的商品交易總額（GMV）已突破500億美元，并預計到2025年將進一步攀升至700億至800億美元。

另外報告還指出，Temu實現盈利的速度可能會快于預期。隨著用戶規?；痉€定，平臺能夠逐步減少甚至停止此前為獲取用戶而進行的大規模投入。

一方面用戶月活超越亞馬遜，另一方面開始向商家收取廣告費，曾經以超低價策略打開市場的Temu，正逐漸發展成為能夠挑戰亞馬遜的巨頭。

一、上線廣告業務，Temu走向成熟的關鍵一步

向商家收廣告費，是Temu 必須邁出的一步。

一方面，更多有資本、有實力的商家加入Temu，流量競爭在加劇。

此前，Temu主要根據用戶瀏覽和購買歷史等因素決定商品搜索排名。但自去年3月上線半托管業務以來，Temu吸引了大量在海外有倉庫、能夠自行發貨的商家，同時也挖來了很多成熟的亞馬遜大賣。伯恩斯坦指出，Temu在美國的商品交易總額（GMV）中，或許已有近一半來自本地商家。

這說明，Temu商家生態正在逐步完善，已從最初直接從中國制造商發貨到美國消費者的模式，轉變為類似亞馬遜的平臺，既有成熟大賣，又有中小商家。在這種新生態下，原本的自然流量分配機制已經無法滿足所有商家的需求，面對越來越激烈的競爭，商家們需要更多定向曝光和精準流量，而這正是廣告服務可以解決的問題。

另一方面，廣告收入將有助于Temu應對外部成本壓力，可以抵消全球打擊收緊“最低限度”關稅豁免門檻帶來的更高成本，尤其是應對特朗普政府可能實施的關稅措施。外媒認為中國電商的商業模式受益于“最低限度豁免”，即對低于一定數量或價值的包裹免征目的地國家的關稅。廣告利潤不僅可以抵消這部分成本，還可用于擴大物流網絡、加快交付速度等基礎設施建設，進一步提升平臺競爭力。

Temu在廣告領域的探索絕非從零開始，其母公司拼多多2024年第三季度從廣告和其他服務中賺取了 493.5 億元人民幣，幾乎是亞馬遜同期廣告業務收入的一半。要知道，拼多多面向的還只是中國市場。

參考拼多多的發展路徑，廣告收入或將成為Temu主要收入來源。2016年拼多多的主要收入來源是商品銷售，自2017年4月拼多多上線廣告系統后，廣告收入迅速增長，從2017年廣告收入僅占總營收的30%，到2018年第一季度廣告收入占比已顯著上升至80%，此后成為拼多多最主要的收入來源。

隨著用戶規模的持續壯大和商家生態的逐步完善，推出廣告服務或為Temu帶來穩定的收入來源，進一步推動平臺的商業化進程，這也是Temu邁向成熟的必經之路。

二、廣告收入與低價策略的矛盾，如何平衡商家利益

但是，Temu一直以來的低價策略，可能成為廣告業務發展的最大阻礙。對于很多商家來說，平臺已經在極限壓低利潤，開廣告意味著成本的不確定性增加，可能會將原本微薄的利潤進一步壓縮。

目前，Temu商品由平臺定價——Temu會設定向商家支付的采購價格，并確定面向消費者的售價，這些價格往往低于亞馬遜同類商品。如此一來，雖然Temu保持了低價，但也使得商家幾乎沒有空間來抵消廣告費或其他成本。

“我們商家都是供應商的角色?！币晃煌瑫r在Temu做全托管和半托管的商家告訴「增長工場」：“Temu上的鏈接都是經過核價的，但是目前價格構成中并沒有包括廣告成本，所以除非我們能自主定價，否則很難投流做廣告。”

去年，該商家全托管商品毛利率在30%，但半托管商品卻在虧損，主要原因有兩個，一方面，半托管鏈接轉化較低，Temu半托管送貨速度并沒有比全托管有明顯優勢，但30美金以下訂單還需要用戶自付郵費，所以當同樣的商品、差不多的價格時，半托管鏈接轉化比全托管低。

另一方面，罰款拖累了利潤，“半托需要商家找海外倉發貨，理論上物流會更快，但海外倉質量不齊，速度不一定比全托管更快，像我合作的海外倉，80%的訂單能在5-7天送達，20%超過7天，但一旦超過7天就會罰款?！睋鲜錾碳彝嘎叮^7天送達每單罰款80元，延遲發貨每單罰款40元，但自己產品的定價也就100元左右，因此拖累了不少利潤。

對于Temu 來說，可能需要調整其定價方法，給予賣家更多空間。據晚點去年11月報道，Temu 已經在考慮推出第三方平臺模式，像淘寶一樣，商家自主選品定價、開設經營店鋪，發貨到海外，平臺收取交易傭金。但目前商家何時能夠自主定價還未明確，據《The Information》報道，Temu目前無意在推出付費廣告時調整定價政策。

推出廣告業務后，Temu對亞馬遜賣家的吸引力也可能大幅下降。

去年3月開始招募美國商家時，Temu正是憑借低費用，才吸引了不少亞馬遜賣家。一些與Temu合作的亞馬遜賣家表示，嘗試這個平臺的最大原因之一是Temu不收取配送費或廣告費用，這使得Temu上的價格可以做到更低。

Temu要求相同產品的定價必須比亞馬遜低至少15%到35%。但正是由于Temu低費用，不少商家愿意以低于亞馬遜的價格供貨，而Temu則相應設定更低的零售價。例如，一款Anker移動電源最近在亞馬遜上售價40美元，而在Temu上同款產品的售價為25美元。

現在Temu也推出了廣告業務，這使得平臺越來越像亞馬遜。但與亞馬遜相比，Temu在用戶對商品質量認知和履約速度上仍然存在明顯差距，這意味著Temu對于亞馬遜賣家的吸引力將大打折扣。

對Temu而言，未來面臨的最大挑戰或許是如何在保持低價的同時，為商家提供一定的盈利空間。如此才能吸引商家，留住商家。