作者|豆芽

距離東方甄選與董宇輝的“分手大戲”，已經過去近半年。

當初看似體面的分手，雖談不上兩敗俱傷，但也讓雙方狠狠掉了一把血，尤其是東方甄選，失去超頭IP帶來的陣痛更加劇烈、持久。

1月21日，東方甄選發布2025財年上半年（2024年6月至2024年11月）財報，上半年，東方甄選總營收為21.87億元、同比下降9.3%；凈虧損為9650萬元，而2024財年同期，東方甄選的利潤為2.49億元。若剔除出售與輝同行的財務影響，則為凈盈利3270萬元。

針對此次業績，俞敏洪在財報電話會中表示，“下降在可控范圍內”；但也針對財年下半年的業績下滑打了預防針，提到“下半年同比的是未切割前的數據，大概率還是會下降。”

相比之下，與輝同行的發展倒是平穩很多。

蟬媽媽數據顯示，2024年除1月9日首秀時，銷量與GMV明顯創新高外，此后并沒有顯著的大起大落，即便是代表著發展轉折點的7月前后，業績上也沒有明顯分野。

這種差異并不意外，畢竟付出了3.58億元巨額分手費、還失去了一個超頭IP的東方甄選，必然需要一定時間的回血。外界更關注的是，雙方如何重構優勢，接下來將面臨同臺競爭還是各走各路？

畢竟分手半年，如今仍能從對方身上看到彼此的影子。不過剁椒Spicy發現，在高度相似的貨盤、用戶畫像背后，東方甄選與董宇輝正在走向截然不同的方向。

早就開始“去董宇輝化”的東方甄選，這半年加大在自營產品、渠道建設、主播矩陣培養上方面發力，繼續走“山姆化”的道路，利潤和貨盤優勢明顯。而且某種程度上，擺脫超頭IP依賴的東方甄選，市場信任度更高。

董宇輝看似單飛成功，實則面臨更復雜的“生意場”。一方面與輝同行的利潤、選品局限逐漸暴露；另一方面錨定的文旅業務，前景暫不明朗；另外，成為生意人的董宇輝也需要思考“流量矩陣分配”的問題。

實際上，從1+1>2回歸到各自0.5狀態的雙方，已經不在一張牌桌上了。

娓娓道來的知識型帶貨風格，是曾經的東方甄選、以及董宇輝身上最為顯著的標簽。

體面分手后，在董宇輝強勢的個人IP的加持下，與輝同行直播間基本延續了原有的風格，雖然如今董宇輝參與直播的頻率逐步下降，但在風格上并沒有受到過多質疑，整體GMV也未受到顯著影響。

反觀東方甄選，因為急于找到合適的直播風格，反而有點操之過急、亂了陣腳。

去年6月，頓頓在直播間喊出“你來都來了，反正別的地方也沒有我們這樣的好機制”，yoyo也沒能能逃過“321、上架”的吆喝式帶貨。聲嘶力竭、情緒激動、急促的叫賣，一度讓大眾懷疑“東方甄選到底是怎么了？”“以為是李佳琦，打開原來是東方甄選”，引發了不小的爭議。

彼時雖然還未公開表態，但已經在幕后開啟了切割，本身直播間也都搭起了各自的陣營。因此可以推測當時的東方甄選，已經在探索新的直播節奏了。或許當時的吆喝只是直播間的一次意外、或許是在外界的批評聲中及時止了損，此后東方甄選在節奏上有所收斂，并沒有走向“321上鏈接”的歸宿。

前陣子，頓頓在直播時大膽開麥。“2025年，忍不了一點”“絕不內耗，有人罵我一句，我就罵回去十句”等言論多少有點打工人嘴替的意思了，但是否將成為直播風格還很難說。

目前為止，東方甄選仍沒有提煉出一個明確的直播風格標簽。

從大方向來看，俞敏洪還是希望“回歸初心”，堅持知識型帶貨。在三周年直播時，俞敏洪就主動提出會幫頓頓約更多喜歡的作家對談，并提到“直播自營品時可以重點講講歷史文化。”在去年年底，東方甄選主直播間也陸續與六神磊磊、朱德庸等作家進行對談。

不過根據以往的經驗，知識型帶貨與強個人IP很難分離，如今的東方甄選很難再復制出一個董宇輝、也大概率不會再去砸一個頭部IP。

再回到董宇輝，看似影響不大，但時不時的翻車爭議、也正一步步侵蝕著IP的大眾信服力。去年11月，董宇輝在直播中，執意將呼和浩特的代表美食燒麥說成“裂開的包子”，在經旁人提醒后，不僅沒有糾正、反而以帶著蔑視意味的表情堅持己見，讓很多網友、尤其是內蒙人“感到不適”、“被冒犯”。

雖然后續董宇輝官方回應稱，“沒有惡意，主要是因為自己見識短淺，有機會要多嘗試嘗試。”但網友并不買單，反駁“這不就是找借口嗎，連一句不好意思對不起都不說，壓根不是見識的問題，典型的鄙視和不屑”。

去年8月，董宇輝與作家李娟對談時，也被指出“不同頻”、“太尷尬”，引發過一波負面輿論。

另外，曾經與余華、易中天、馮唐等諸多文化名人對談，并借此放大了IP影響力的董宇輝，在單飛后雖然也不時有對談內容，但社媒聲量上確實不如過去。而且去年此時，董宇輝與各春節檔電影主創團隊直播的切片傳的火熱，而今年暫無相關合作。有人猜測，這與俞敏洪在人脈資源上的斷供有關。

除了直播間的風格與節奏外，雙方也在持續推出短視頻內容，以強化自身的內容屬性。去年下半年開始，東方甄選陸續上線了聚焦幕后素人——東方甄選沙漠牛奶牧場的飼料班長的《甄的探訪》、以及揭秘直播間背后故事的《甄的幕后》、美食系列《食遍中國-川渝》等內容合集。

與輝同行則主要聚焦在文旅、文化上，推出了《富饒廣東》《飛馳澳門》《好客山東》，以及《與輝同行〈讀好書〉》等欄目。

相比之下，東方甄選的內容更多是圍繞直播去挖掘臺前幕后的內容；與輝同行目前定調在文旅，這與其在文旅業務上的布局有關。去年11月，董宇輝在西安成立了“終南遠眺科技”公司，進軍文旅產業。

綜藝其實也是東方甄選和與輝同行各自嘗試過的領域，只不過目前看來收效甚微。

去年東方甄選推出了首檔自制綜藝《下班去你家吃頓飯》，主播們圍坐在舒適的客廳，邊吃飯邊嘮嗑，聊聊“好朋友之間存不存在分寸感”、“什么是無效社交”等熱門話題，該節目雖然帶來一定的關注量，但稱不上破圈，更沒有成為一個持續成長的IP。

董宇輝也參與過綜藝，去年6月其作為主持人的身份錄制了抖音綜藝《我愛我很棒戶外電臺》，該節目由于聚集了完顏慧德、蘇敏等互聯網頂流成功破圈。但采訪環節董宇輝因“我非常抗拒賣東西”、“我到今天都不享受這個工作”等過于直白的言論，被指“吃了網紅的飯，又砸了網紅的鍋。”

一場體面的切割，不僅讓東方甄選陷入風格搖擺中，依賴個人IP的與輝同行看似平穩的背后也面臨重重危機。對東方甄選而言，接下來更重要的是如何打造品牌風格，而脫離大樹的與輝同行，現階段最需要的是保住董宇輝IP影響力，畢竟如今成為老板的董宇輝面對的是全然不同的輿論環境。

但直播帶貨終歸是一門生意，內容最終要服務的是一個個明碼標價的產品鏈接。

具體而言，品類、品控、價格基本上就決定了一個直播間的生意底色。雖然如今各自為營，但“本是同根生”的東方甄選和與輝同行在貨盤上仍高度相似，農產品依舊占據著C位。

根據蟬媽媽數據，近30天雙方的帶貨品類配比的重復度很高，諸如零食堅果特產、水果、肉蛋等明顯高于其他品類。其實對比過去一年雙方的選品，雙在上架占比、銷量、銷售額上都非常一致，主要是生鮮蔬果、食品飲料、日用百貨等。

這種相似在預料之內，畢竟這是由早期直播間風格、核心受眾群所決定的，目前為止雙方的直播粉絲畫像也保持著高一致性，主要都是31-40歲、女性占比更高。這也意味著，在未來的很長一段時間內，雙方背后的選品邏輯、價格機制都很難有大的改變。

此前董宇輝在接受媒體采訪時，表示“農產品一定要有很高的占比，目前占比60%以上”；而從目前東方甄選的自營品來看，核心還是蜜瓜、獼猴桃、紅薯等農產品。

雖然品類難分高下，但追溯在品牌上，兩個直播間的差異還是非常明顯。

觀察東方甄選2024年的品牌選擇，不論是上架數、銷量、銷售額，占比最大的還是東方甄選自營品，分別占比7.82%、42.64%、39.35%，均位列TOP1。

反觀與輝同行直播間，并沒有強品牌化，雖然位列商家商品數、銷量、銷售額TOP1的分別是美的、峽城人家、華為，但在總占比中并不高。這說明背后的團隊在選品時，并沒有強品牌導向。

相似的品類、差異化的品牌，雖然現階段看似影響不大，但實際上已經暗暗走上了兩條路。

一方面高質價比自營品為主的邏輯下，東方甄選的利潤率顯然更高。而與輝同行目前還是以傭金為主，但核心品類農產品的傭金空間顯然不如美妝護膚等品類更高，非品牌導向的選品邏輯也意味著所選產品沒有太多品牌溢價，與輝同行只能靠量把收益打上去。

而董宇輝在此前媒體采訪中，也透露出在商業上要“克制與共贏”，也就是說“不能要坑位費、也不能要太高的傭金”。

另一方面，品牌心智會幫助東方甄選篩選出一批高質量用戶，因為東方甄選強調的是質價比、而非性價比。俞敏洪在財報電話會中就提及，“未來的消費并不會一味地選擇更便宜的產品，而是尋找真正安全、價格也可以接受的優質產品。”

不過這背后也需要更多、更嚴苛的投入，不論是在產品研發上、還是在品質把控上。

通過直播間的貨盤，我們能從中看到雙方差異化的路線。雖然從目前的實際收益中，還分不出一個明確的高下，但從長期發展考慮，東方甄選顯然是更有韌性、更有空間的。

根據這半年以來雙方的表現，以及在業務上的布局，雙方未來的走向也逐步清晰。

在這次財報電話會中，俞敏洪相對明確地向外界說明了接下來的布局。繼續投入自營品，增加產品品類、提升質量，是東方甄選接下來的戰略重點，這其實也是其一直以來的一個目標。

財報顯示，截至2024年11月30日，東方甄選已經開發并推出了600款自營品，包括保健食品、寵物食品等。目前自營產品的總營收占比達到37%，約17億元。

其次，拓展渠道、進行多平臺流量建設，也是東方甄選的大策略。雖然起家于抖音，但俞敏洪認為“尤其是一家上市公司，過于依賴單平臺不是正常的模式。”

當然抖音依舊是重要陣地，2025年俞敏洪也表示會將過去放在個人賬號的“各地去旅行”的內容，轉移至東方甄選看世界賬號，各其他主播一起去發展流量，并通過文旅內容去賦能更多產品開發、產品溯源、帶貨當地特產等電商業務。

除了抖音外，自營APP也是東方甄選的主陣地。不過于董宇輝的切割讓自營APP的會員池受到明顯影響，報告期內付費會員數為22.83萬人，但續費率只有40%～50%。針對此，俞敏洪表示會通過給新東方家長送優惠券、在新東方線下點位進行地推等方式，來拉動會員數量。同時，通過在APP內加入圖書推薦、免費圖書資源、講師講座、論壇等內容，提升用戶活躍度。

外界對此做法褒貶不一，有人認為可以帶來明確收益，但也有部分人認為是“病急亂投醫了，家長不一定會買單”。

在電話會中，俞敏洪還重點強調了微信小店的發展潛力，以及東方甄選的跟進效率。據悉，僅1月20日，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%的銷售額由送禮功能帶來。

此外，在管理結構上也有進一步優化，前陣子的裁員、孫東旭的回歸、俞敏洪承諾自己將投入更多精力把握大方向和管理主播等信號，也算是給處于不確定中的股東給了一些信心。

相比之下，與輝同行目前的生意盤比較簡單明了。

核心是兩大板塊：一是繼續發展與輝同行直播間；同時，也在嘗試拓展文旅與MCN方面的業務，試圖“多條腿走路”，拓展商業版圖，增強發展穩固性。

去年下半年開始，董宇輝除了掌舵與輝同行外，又接連成立4家公司。其中，終南遠眺主營業務旅游開發、票務代理等，意味著進軍文旅產業，另一由董宇輝直接持股99.9%、間接持股0.1%的長歌行，許可項目也是旅游業務。子三省和蘭知春序則分別是演出經紀、節目制作，以及旅游服務等。

此外，與輝同行（北京）科技有限公司于去年11月19日獲得了MCN資質許可證，有效期至2026年11月18日。這說明旗下的主播，很可能都會簽約至MCN進行運營，這也是與輝同行試圖減少對董宇輝IP強依賴的一個手段。

目前上述這些業務，還沒有明確成具體成型的生意模型。可以確定的是，與輝同行依舊與董宇輝個人IP強關聯。

不可否認，東方甄選受到的影響和陣痛更為明顯，且持續時間更久，但過去一年甚至更久的長遠布局，讓其能夠相對平穩地應對。而與輝同行當前受到的影響較小，只不過能否維系住目前的業績、并找到更穩不斷向上的生意模式，還有待進一步關注。