文｜曉鵬

編輯｜嘉辛

出品｜增長工場

2025年春節，注定是一個與眾不同的春節。

2024年12月，春節申請非遺成功，從此春節不僅是中國的傳統節日、華人的盛會，更成為全球矚目的文化盛事，吸引著來自世界各地人民的關注。

尤其是TikTok難民涌入小紅書之后，很多美國人在小紅書上對中國文化產生了濃厚的興趣，春節便是代表，外國友人也想加入這場熱鬧的盛會，紛紛發帖希望我們提供關于“春節怎么過”的照片，分享充滿東方韻味的年俗、美食和故事，甚至想在地球的另一邊以我們的習慣和形式慶祝春節。

2025年春節，文旅部歷經二十多年打造的對外文化交流品牌——“歡樂春節”將在100多個國家和地區舉辦中國新年音樂會、新春巡游、新年家庭日、新春廟會等近500場活動，在近20個國家舉辦“全球彩燈點亮活動”。

此外，今年，“絲路電商過大年”活動首次舉辦，這次活動以“春節游中國”“年貨出海”“絲路年貨購”為主題，推出20項線上線下促消費重點活動。

春節正在跨越山海，成為全球文化的一部分。

當然，要說除了中國之外，年味兒最濃的地方，還得是有更多華人聚集的地方——東南亞。近幾年，東南亞的春節氛圍越發濃厚，熱度直逼國內。過年，最不能少的就是置辦年貨，來自中國的對聯、食品、花卉也持續在東南亞熱銷。

一、東南亞人怎么過新年？

春節，在越南被稱為 “Tet”，是越南最盛大的節日之一，“一年勞碌只為三天大年”是當地的俗語，越南人非常重視春節。

年味兒從臘月二十三開始的，這和中國北方地區的習俗相似，這一天也是“祭灶節”“灶神節”。傳說中，這一天灶王爺要向上天報告人間善惡，為了來年的好福氣，百姓們在這一天祈求灶王爺“上天言好事，下界保平安”。

在越南的傳說中，灶王爺是騎著鯉魚上天庭的，所以在臘月二十三，越南還有放生鯉魚的習俗。放生鯉魚也有很多要注意的地方，比如說不能扔魚，不能直接接觸魚避免魚受到感染而亡，放生時可以念誦祈愿文。

接下來就是打掃房屋、布置房屋擺上桃花金桔盆景、掃墓、做美食，到除夕，貼對聯、掛燈籠、放鞭炮也是越南春節的習俗。在年夜飯后，越南人一般會去寺廟祠堂拜祭祈福，回家的路上還會隨手采摘一根帶有綠葉的樹枝，這種風俗叫“采綠”，諧音采祿。正月初一至初三是拜年的高峰期，人們會穿著新衣服互相道賀、走親訪友、送紅包等。

越南過春節不能少了金桔、桃花，馬來西亞的春節則不能少了鳳梨。馬來西亞的華人很多來自福建，在閩南語中，“鳳梨”與“旺來”諧音，是一種吉祥水果。拜年時，人們喜歡送橘子，寓意大吉大利。

馬來西亞還是2025年“歡樂春節”全球啟動儀式的舉辦地點，屆時將會有1200架無人機編隊帶來盛大表演，除啟動點亮儀式和演出之外，馬來西亞吉隆坡活動現場和馬六甲還將開展新春嘉年華活動，年貨美食、花燈表演、非遺手作等應有盡有。

馬來西亞的春節習俗中，最別具一格的則是撈生。“撈生”又稱為“撈魚生”，是以生魚條為主材，配上蔬菜絲、水果絲等，再加上花生腰果等干果的特色菜肴，色彩豐富。人們會圍坐在一起，用筷子將食材高高撈起，邊撈邊喊“撈起”“發啊”等吉祥話，寓意風生水起，祈求新的一年好運連連。

有傳統的年俗，也有現代科技，2025年春節，馬來西亞必定熱鬧非凡。

撈魚生習俗在新加坡地區也非常流行。臘八之后，新加坡就步入春節模式了，2025年1月7日（臘八），一名副總理、數名國會議員等開啟了點燈儀式，新橋路口八米高的蛇形福樹和絢麗的燈瞬間亮了起來。

臘八之后，年貨市場就熱鬧起來了，從上午9點到晚上11點，一直到除夕下午才結束。過完除夕，人們的目光就轉移到“春到河畔”去了。

“春到河畔”，是1987年為慶祝春節，新加坡旅游局推出的活動，有人稱，“春到河畔”就像中國的“央視春晚”一樣。

活動期間，既有豐富的文藝匯演，包括中國各地的民間舞蹈、戲曲、交響樂演奏等，也有書法、繪畫、剪紙等傳統手工藝展示區，人們可以近距離感受非遺技藝，甚至可以參與制作，還有必不可少的美食。

新加坡年味十足，但也崇尚節儉，走親訪友帶點橘子就夠了，走的時候，主人還會回贈柑橘，這是互贈吉祥的意思。

相較于越南、馬來西亞和新加坡，春節在泰國、菲律賓和印尼等地的影響力稍弱，一般有幾個集中區，比如曼谷的唐人街，菲律賓馬尼拉的中國城，印尼雅加達唐人街等地區。

二、年貨，還得Made In China

Grab集團內對其用戶做了調研，在新加坡、馬來西亞和越南接受調研的用戶中，超過一半預計打算加大春節的支出。

在預算分配方面，用戶在餐飲和聚會、食品雜貨以及新衣服和服飾方面的分配相當均勻。

新加坡個人新年預算為1,352新元（合人民幣7277元），馬來西亞個人新年預算約為1,931令吉（合人民幣3196元），越南個人新年預算約為740萬越南盾（合人民幣2140元）。

在購買決策方面，年輕人有了越來越強的話語權，千禧一代已經扛起了大旗，但在越南，也有相當一部分用戶還表示，Z世代正在承擔這一角色。

雖然年輕一代成為主要決策者，但老一輩在年貨上的單次支出要高出許多，這可能和年輕一代購買年貨途徑更廣泛，看到喜歡的就下單也有關系。

近幾年，東南亞市場的電商滲透率迅速提升，短視頻、直播、貨架等多元方式成為購物的主流。跨境電商平臺，也成為東南亞各國人民購置年貨的重要途徑。

在春節影響力越來越大的現在，各個跨境電商平臺在東南亞地區也推出了營銷活動，抓住這波消費旺季。

TikTok Shop在新加坡舉辦了為期7天（1月12日——1月18日）的春節購物狂歡活動，包括重點直播間補貼，跨境商家直播支持、跨境商家短視頻支持，春節期間，還將在菲律賓、馬來西亞、泰國開啟促銷活動。Lazada在2025越南年貨節制定了豐富的營銷玩法，包括大促優惠券、包郵項目、平臺閃購、超級品牌日以及金幣等，在馬來西亞和新加坡站點開展A+級別春節營銷活動。Shopee也提供了豐富的活動，包括折扣等優惠活動和直播互動、新春游戲等特色活動。

相較于線上購物，線下的年味兒更足。

在胡志明市做裝飾品生意的Nguyen Thu Hue女士，從2024年10月開始就采購中國商品，因為中國制造的年貨更好賣，利潤率還更高。

中國制造的各種心形、花形、塔形糖果盤，價格在20萬—25萬越南盾，有中國元素的茶具售價18萬越南盾，帶著香味的仿真假花的價格約1萬越南盾/株。而如果產地在越南，糖果盤和茶具的價格就要50萬——100萬越南盾，相似的花，在胡志明市也要賣到5—10萬越南盾，價格差出一倍還多。

中國本土的零食也很便宜，麻糬蛋糕、咸蛋餅干、海綿蛋糕、蝦醬蛋糕、融化的巧克力蛋糕等才幾千越南盾。

Hue女士提到，越南本土商品的利潤率在7%—10%，從中國進口再賣，利潤率能達到40%—50%，部分甚至能達到70%—80%。銷售電子產品的Thien先生說，他賣中國貨每件利潤是20%，賣本地貨利潤只有5%。此外，春節期間，不少小商家的化妝品生意也很好，可以從出售價格更優惠的中國面膜中獲得更高利潤。

Hue女士還發現，在春節期間有很多人尋找中國商品出售，許多以前只賣越南商品的人也改變了策略。

越南的一家消費品制造企業負責人稱，2025年春節中國商品趨勢強勁，一方面是因為國內企業有困難，沒有實力推出營銷方案和折扣策略，另一方面是電商的發展，讓中國商品觸手可及。

如果住在兩國邊境附近，人們還可以來中國的年貨市場。比如廣西崇左（憑祥）每年舉辦的中越邊關年貨節，已經有30多年的傳統不光是有中越兩國的商品毫無，還有東盟特色產品。

物美價廉、種類豐富，年貨還是要看中國制造。