有市場人生告訴《商業觀察家》，2025年年貨市場（截止正月初一的銷售季），整體不錯，從領軍的一些企業表現來看，“山姆會員店年貨季同比銷售增幅超過25%。”

“受益客流增長，盒馬線下也有5個點的銷售同比增長，但在線上端，盒馬是下降的。”

另一家熱點全國領軍公司——永輝，2025年年貨季，共有41家“胖改”店開業，對銷售的拉動很不錯，帶動永輝同比去年差不多能實現基本持平。

一

線下回升

2025年年貨季銷售還算不錯的表現，主要可能受益于以下兩大因素。

一、消費環境持續回暖。

自2024年第四季度以來出現的明顯消費回暖態勢，延續到了春節年貨市場。尤其是，線下市場的回升。

2024年第四季度，各個品類的消費似乎都在回溫，手機2024年第四季度，中國出貨量占到了全球的56%。2024年單11月，中國從俄羅斯進口的螃蟹則同比增長了44%。

這波回升勢頭延續到了年貨市場。

年貨市場傳統上是線下銷售的主戰場，年貨以囤貨禮品消費為主，是一個家庭休閑購物消費場景（社交需求，及長假下的慢節奏生活，會讓人們更多去線下購物消費），及所見即所得的消費場景，很契合線下消費。

像山姆會員店年貨季能實現同比增長超過25%，無論是一線等高線市場，還是下沉市場，比如浙江紹興店的火爆，很大一部分原因就在于，倉儲店大包裝“批量”售賣所帶來的品質商品消費性價比體驗，太適合春節大家庭囤貨消費場景與禮品消費場景了，這讓山姆充分受益了消費回暖。

而線上的一個核心價值是：購物便利性價值，但在春節會面臨騎手等員工短缺無法及時配送，以及消費人群回鄉，或者度假等因素，從而大幅稀釋線上的購物便利性價值。

比如消費人群回鄉及度假，慢下來的人們，他們的消費就將會更多選擇更具確定性、更具體驗感的線下購買方式。而像前置倉生鮮電商（及時達）等主要做高線市場，它們要么沒有下沉，要么服務水平無法高質量覆蓋到下沉市場，進而也影響到了它們的春節生意。

盒馬的線上業績下降，可能體現了這一點。

《商業觀察家》也在北京市場考察了前置倉市場份額排第一的小象超市銷售排行前幾位的倉，得到的一些員工反饋是：訂單也似乎沒有去年好。比如水產商品的繁忙度，以及對臨時員工的招募數量上，同比去年都有不足。

小象超市在今年初六之前的北京年貨季，推行了配送費政策，滿39元收3元配送費，年貨季之前及初五后，小象超市北京滿39元免費配送。

二

業態升級

消費一直在升級，人們永遠在追求以合理價格獲得更高品質的商品。

區別則在于：不是每家企業都能精準踩準消費趨勢，以及構建出品質商品的高效流通體系。

從2025年春節年貨季的銷售來看，“品質商品零售商”，無論是山姆，盒馬，還是永輝、步步高做的“胖改”店，以及一些“品質”區域零售商，它們的客流與銷售都表現得不錯。

比如，剛從危機中走出來的步步高，在正月初一的前四天，其胖改店——長沙梅溪湖店日銷售額突破了400萬元（25日），較往常翻了三倍。步步高7家超市胖改店同一天的營業額也都突破了200萬元。

春節年貨市場是“導入”消費升級的最好時機之一，品質商品更適合送禮，適合犒勞自己與犒勞家庭。尤其是在下沉市場，人們往往集中在春節期間增大開支，并嘗試新鮮事物。

下沉市場，很多人其實也有嘗試新生活方式的需求與購買力，但他們需要有一個時機與理由，來“升級換代”。

因此，能引領商品開發、引領業態升級、引領消費升級的企業，毫無疑問將會從年貨市場中跑出來。

以“胖改”店為例，它為什么能在春節年貨市場表現不錯？

很重要的一點，就是它對趨勢品——熟食、烘焙等品類的業態提升非常明顯。

以熟食為例，“胖改店”無論是品項豐富度——多達百款的供應，陳列面積翻了兩三倍，做出了規模效應與購買氛圍。

還是服務水平——大幅增加人力做熟食，單店單熟食就有超過30名員工。

還是管理水平——鮮度大幅提升，不過夜，并提供現烤現做品項。

它都為當地市場、當地商圈帶來了提升，從而在過去的同質化大潮中，跑出來了。

那么，像胖改店，它帶來的提升，具體是什么？

煙火氣——人們舉家一起去采辦年貨，圖得就是“煙火氣”，冷冰冰的購買氛圍不適合過年。而熟食是線下煙火氣的重要支撐，這樣的煙火氣是線上做不出來的。因此，熟食這個品類，實際上是沒有線上競爭者來與你競爭。

便利性——人們，尤其是年輕人不想花費太多精力與時間去自制烹飪食品，想減輕“工作量”。

性價比——對于消費者而言，熟食相比純餐飲消費更節省，相比純生鮮消費，更便利。之于零售商，則毛利更高。

社交互動——消費升級需要互動，沒有互動就很難拉動消費升級。

年貨市場是天然的互動消費場景，熟食品類則是極好的“互動”品類。它的“現場感”、即食互動性、差異化的口味，天生自帶話題與流量。

它既是零售商與消費者之間的互動橋梁，也是消費者與消費者之間的互動橋梁。

《商業觀察家》在2025年春節走訪市場時，尤其是在“胖改”店考察時，經常聽到的陌生消費者之間的對話問題是：這個東西好不好吃？

而不是這個東西貴不貴。

商業觀察家

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