春節(jié)假期，一位前同事找我咨詢電商的事，他有涉足跨境電商的打算，按照他的計劃，跑上一兩個品類后，然后去復(fù)制模式，做大規(guī)模就可以了。

從大廠出來的互聯(lián)網(wǎng)人會有一種思維慣性——先跑通一種商業(yè)模式，然后通過快速復(fù)制實現(xiàn)“跑馬圈地”，這種簡單粗暴的市場策略，曾經(jīng)成就過很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

我的前東家就有一個部門，名字叫“用戶增長中心”，野心被寫在腦門上。

但體量增長是有天花板的，沒有一個產(chǎn)品永遠(yuǎn)處于增長的快車道上。當(dāng)它慢下來，才是真正迎來考驗的時刻，這有點像電視劇雍正皇帝警告年羹堯的那段話：

成功易，守功難；守功易，終功難。

從一夜爆紅到一夜暴雷，這樣的案例在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中比比皆是。它們的開局很美，既有能跑通的模式，也有快速增長的方法，但是成也“快”，敗也“快”，很多產(chǎn)品就跌倒在從快到慢的轉(zhuǎn)折點上。

如何在“慢速”中成長，無論對于個人還是企業(yè)來說，都是非常重要的命題。

今天我就以跨境電商頭部公司SHEIN為例，探討一家公司在“降速"過程中的動作。它在疫情那幾年經(jīng)歷過爆發(fā)式增長，單挑Zara、HM等快時尚巨頭，在日本市場讓優(yōu)衣庫感受到壓力，估值猛漲。2023年起，隨著市場競爭加劇，SHEIN增速放緩。2025年，外部環(huán)境繼續(xù)變化，這也為轉(zhuǎn)型期的SHEIN帶來更多不確定性。

01 降速

2025年的第一個不確定因素，源于歐盟通過的《禁止強迫勞動法案》。

根據(jù)該法案，“強迫勞動"被定義為任何"由暴力、威脅或其他形式的脅迫施加于個體或團(tuán)體的勞動行為"，所有在歐盟市場銷售的商品，都需要保證生產(chǎn)過程中不存在強迫勞動。

這或許會影響到一批勞動密集型的出海企業(yè)。

跨境電商行業(yè)受海外政策調(diào)整的影響極大。特別是這幾年，中國公司在海外市場開疆?dāng)U土，在地緣政治與貿(mào)易保護(hù)主義的影響下，經(jīng)常遭遇到政策性打擊。一些政策的調(diào)整，既有普遍性的監(jiān)管收緊，也多少有些針對中國企業(yè)的意圖。

就在2月1日，美國總統(tǒng)特朗普簽署行政令，取消了美國對價值低于800美元的小額貨物的“最低限度"關(guān)稅豁免。顯然，這主要針對SHEIN這種主打性價比的跨境電商，想要削弱它們在美國市場的競爭力。

回到歐盟這次通過的法案，遍布在廣州番禹的“SHEIN村"，很可能就在它的"掃射"范圍內(nèi)。

番禹南村被認(rèn)為是廣州最大的SHEIN村，業(yè)內(nèi)流傳的說法是：南村10家工廠里就有8家在做SHEIN。之前還有媒體報道說，這里有300-400家制衣廠構(gòu)成了SHEIN的核心供應(yīng)鏈，另外還有1000多家小供應(yīng)商。

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跨境電商的風(fēng)口上，這里也誕生了不少新的財富故事。不只是工廠主，一些熟練工人也可以憑借自己的努力，拿到1萬以上的月薪，收入不比坐辦公室的廣州白領(lǐng)低。可以說，中國人傳統(tǒng)的勤勞、奮斗精神，在全球快時尚商業(yè)競爭中，又一次取得了優(yōu)勢。

對于SHEIN村里的人來說，真金白銀的收入，遠(yuǎn)比勞動保障重要。

自媒體博主“環(huán)華十年"拍攝過廣州制衣村，工人們經(jīng)常一天要工作14-15個小時，凌晨12點才下班，午餐時間只有5分鐘左右。但他們并不會抱怨工作勞累，更在意一年下來能掙到多少錢。年底多帶點錢回家，是他們奮斗的意義。

但這些樸素的想法，有可能成為跨境電商公司們需要解決的“風(fēng)險"。為了進(jìn)一步合規(guī)，SHEIN村們或許需要去主動降速。

好在，上述法案要在三年后才實施。相比之下，眼下的煩惱或許更真實：SHEIN增速放緩的影響，已經(jīng)在SHEIN村里有跡可循。

《財經(jīng)》雜志報道稱，有服裝廠主曾經(jīng)在不到2年的時間里，靠SHEIN的訂單把廠子擴大三倍，但2024年以來，SHEIN給到的同款服裝訂單的價錢，降低了5%-7%。還有廠主發(fā)現(xiàn)，SHEIN在2024年的訂單同比減少三分之一，工價也壓低，一些以前7塊錢的款式，現(xiàn)在壓到了5.5元。

這是一場壓力傳導(dǎo)的過程。

2024年10月的迅銷公司財報說明會上，柳井正在談到SHEIN時這樣說：“雖然SHEIN的速度值得學(xué)習(xí)，但這一點誰都能做到。從國際標(biāo)準(zhǔn)的水平和道德來看，SHEIN的許多做法難道不是違法的嗎？它這樣做是不會長久的。"

這番話被認(rèn)為對SHEIN涉嫌抄襲優(yōu)衣庫單品的批評。實際上，它與上述的《禁止強迫勞動方案》指向的是同一個問題：作為全球化公司的SHEIN，正在遭遇越來越多維度的審視與挑戰(zhàn)。

不過，這也不僅僅是“槍打出頭鳥"的問題。它更像是SHEIN正在經(jīng)歷的"成長的煩惱"。

02快與慢

先拋出一個問題：過年回家，哪類人最尷尬？

在我看來，當(dāng)屬以前工作收入很好、現(xiàn)在失業(yè)的中年人，收入斷崖式下跌，也看不到好轉(zhuǎn)跡象。我身邊好幾位這樣的朋友，春節(jié)索性沒回老家。

這就相當(dāng)于一家公司離開了快車道，卻沒有找到適合自己的慢車道。

綜合各項經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，我認(rèn)為SHEIN還處在快車道，但它身上已經(jīng)出現(xiàn)“降速"征兆。

2024年上半年，SHEIN營收增速放緩，利潤率下滑。前者可能與市場競爭激烈有關(guān)，后者可能受到它加大重資產(chǎn)投入、平臺化轉(zhuǎn)型的影響。另外還有一些老問題：IPO一波三折、估值下滑明顯。

打個比方：SHEIN的前幾年，像是一支明亮激昂的進(jìn)行曲，現(xiàn)在多出了低沉的嗚咽。

SHEIN已經(jīng)在做出調(diào)整。其中最重要的動作，我認(rèn)為就是平臺化轉(zhuǎn)型。

披著快時尚的外衣，走到今天的SHEIN其實更像是獨立站。

當(dāng)它在2022年擁有超過7400萬活躍用戶，并在第二季度超越亞馬遜成為美國下載量最高的購物APP，它手中的牌其實就已經(jīng)變了。

當(dāng)它從買流量的一方，逐漸變成了流量主，平臺化轉(zhuǎn)型就是水到渠成之事，這也是很多做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最想要的賺錢姿勢。也是在2022年，SHEIN挖來Lazada前總裁劉秀云、前亞馬遜高管，并開出優(yōu)惠條件試圖從對手那里搶商家。2023年5月，它正式官宣轉(zhuǎn)型，推出面向全球市場的SHEIN Marketplace。

SHEIN的轉(zhuǎn)型動作不難理解。

直接給它帶來業(yè)績壓力的同行們，Temu、TikTokSHOP、速賣通都屬于平臺型玩家，在商品豐富程度、履約能力方面都具備更強的競爭力。

這在一定程度上是由兩種模式的差異決定的。

相比快時尚生意模式，平臺模式具備更豐富的想象空間、更確定性的收入來源，比如向第三方賣家收取交易傭金和廣告費等，這也是資本市場更喜歡聽到的故事類型。

但平臺生意其實屬于一門“慢"生意。

從做蛋糕到分蛋糕，并不是簡單粗暴的復(fù)制成功模型，而是需要更細(xì)粒度運營功力，這也是很多企業(yè)做平臺化轉(zhuǎn)型遇到的最大門檻。

亞馬遜在賣了6年圖書之后，引入第三方賣家，轉(zhuǎn)型做平臺。當(dāng)當(dāng)從圖書電商到平臺電商，花了13年。同樣的路徑，當(dāng)當(dāng)甚至走得更保守，但從現(xiàn)狀來看，兩者已經(jīng)完全不在一個量級。導(dǎo)致其中差距的關(guān)鍵因素之一，就是兩家公司的平臺運營能力存在天壤之別。

平臺生意看起來很香，做起來并不容易。

其中的核心要素是流量分配要具有足夠的利他性，讓大多數(shù)參與者可以從中獲利，讓新入駐的商家看到明確的希望。

以國內(nèi)電商為例，在競爭進(jìn)入白熱化的這幾年，各家平臺都在推出面向商家的優(yōu)惠政策，比如傭金減免、物流補貼、流量扶持等。跨境電商也一樣。SHEIN轉(zhuǎn)型做平臺之后，幾大跨境電商之間互挖商家的競爭愈發(fā)激烈。

對于商家而言，選擇在哪家平臺經(jīng)營，指標(biāo)只有一個：利潤。

商人的天性就是逐利而行，哪里能賺到錢就去哪里，與賺錢無關(guān)的其他平臺福利，都是白扯。

最后回到SHEIN的快與慢。

曾經(jīng)，SHEIN村里的縫紉機需要足夠快，才能趕上SHEIN重新定義的快時尚的速度。

每天上新6000款，相當(dāng)于ZARA半年的量；一件新款從設(shè)計到上架，最快只需要7天……這些顛覆快時尚行業(yè)的數(shù)據(jù)背后，是以廣州番禹南村為代表的SHEIN村日以繼夜地趕工。

對成本控制與效率的極致追求，是SHEIN的基本盤。對流量的高效獲取，則是SHEIN在2018年崛起的關(guān)鍵。當(dāng)時，在TikTOK爆火帶來的壓力下，F(xiàn)acebook選擇降低流量價格，SHEIN精準(zhǔn)展開攻勢，繼而迅速進(jìn)入到投資機構(gòu)的視線，獲得順為資本、紅杉中國高達(dá)數(shù)億美元的投資。

疫情又推了它一把。數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在2020年實現(xiàn)營收翻3倍至98億美元，開啟獨角獸煉成術(shù)，巔峰時期，它的估值高達(dá)千億美金。

但如今的故事已經(jīng)變了。

流量價格高企、國際局勢變幻、市場競爭激烈……轉(zhuǎn)型平臺模式的SHEIN，需要適應(yīng)慢生意的節(jié)奏，直到真正的第二增長線出現(xiàn)。

也因此，這家公司值得被所有對電商感興趣的人所關(guān)注。

一家具備豐富中國元素——考慮到其創(chuàng)始人許仰天的國籍傳聞，以及SHEIN早早將總部設(shè)到新加坡的舉動，我姑且只能這樣形容——的公司，把廣州城中村里生產(chǎn)的衣服，賣給了無數(shù)美國乃至全世界的年輕人，并顛覆了整個快時尚行業(yè)的打法，這個故事本身足夠令人振奮。當(dāng)這套打法的紅利觸頂，它會如何尋找新的突破？

本質(zhì)上，以SHEIN為代表的跨境電商公司，就像游戲行業(yè)的《黑神話.悟空》、AI行業(yè)的DeepSeek，屬于中國公司的突圍，區(qū)別只在于，缺少純正"中國血統(tǒng)"的SHEIN，多了幾重復(fù)雜性。