在消費市場競爭激烈、營銷環(huán)境 “卷生卷死” 且廣告投入普遍 “縮水” 的當下，旺旺旗下的 O 泡卻在 2025 跨年之際火力全開，走出了一條獨特的營銷之路。

先是在江蘇省打造【O 泡限定徐州樂園】，接著又贊助常州環(huán)球恐龍城跨年晚會，以多元形式深入人心。

如今，在競爭激烈且變幻莫測的食品行業(yè)，旺旺作為老牌國貨，是如何憑借多元化創(chuàng)新策略在零食市場中，不斷突圍的呢？讓我們接著往下看。

01 創(chuàng)新驅(qū)動

構(gòu)建多元產(chǎn)品體系

旺旺在產(chǎn)品方面展現(xiàn)出了豐富的多樣性，不僅有旺仔牛奶、旺旺米果、小小酥、QQ 糖這些深入人心的經(jīng)典產(chǎn)品，還緊跟市場潮流，推出了牙膏煉奶、冰酸奶、邦德咖啡等創(chuàng)新品類。

同時，針對不同消費群體的特殊需求，精心打造了一系列針對性產(chǎn)品。比如，為有體控需求的消費者推出Fix X Body系列，為母嬰群體準備的貝比媽媽系列，以及滿足其他特定需求的愛至尊系列。

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近年來，消費者健康意識顯著增強，這一趨勢在食品行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預測顯示，2024年中國營養(yǎng)健康食品行業(yè)市場規(guī)模將增至6780億元，并預計在未來五年內(nèi)保持持續(xù)增長。市場上涌現(xiàn)出眾多健康食品品牌，既有傳統(tǒng)保健食品企業(yè)，也有新興品牌通過創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷策略迅速崛起。

旺旺敏銳地捕捉到這一趨勢，在產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)發(fā)力。尤其是疫情過后，人們更加注重通過飲食提升免疫力，旺旺順勢推出了許多具有特定功能的產(chǎn)品。

在護眼方面，部分產(chǎn)品添加了葉黃素酯，有助于保護眼睛；為改善骨骼健康，添加了相應的營養(yǎng)物質(zhì)；考慮到飲酒人群的需求，在產(chǎn)品中加入姜黃以護肝；針對擔心攝入過多淀粉的消費者，添加白蕓豆、竹葉提取物等原料，抑制淀粉吸收。

旺旺積極響應國家 “三減”（減糖、減鹽、減油）政策，將健康理念融入到產(chǎn)品創(chuàng)新中。

Fix X Body系列就是典型代表，通過選用低 GI 食材，搭配抗吸收淀粉和抗性膳食纖維，幫助消費者控制體重和熱量攝入。即便在 2024 年可可粉價格大幅上漲的情況下，該系列一款使用高檔紅酒味和頂級巧克力可可粉的產(chǎn)品，依然堅守品質(zhì)。

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此外，旺旺的谷物餅干、威化餅干等也在健康創(chuàng)新上做足文章，加強蛋白質(zhì)攝入，并添加白蕓豆和阿拉伯糖等成分，阻止淀粉吸收。針對乳糖不耐癥人群，對燕麥奶進行風味改良，添加草香味，使其口感更加順滑。在制作蕎麥面時，充分考慮蕎麥粘著性差的特點，將蕎麥占比控制在 50% 以上，同時搭配其他健康且不易吸收的淀粉，保障產(chǎn)品的口感和質(zhì)量。

02 研發(fā)與品質(zhì)管控雙輪驅(qū)動

夯實發(fā)展根基

在研發(fā)方面，旺旺組建了一支近 100 人的專業(yè)團隊，專注于實驗室的產(chǎn)品研發(fā)工作。他們專注于測試配方、驗證數(shù)據(jù)，不斷推動產(chǎn)品創(chuàng)新與優(yōu)化。

旺旺的研發(fā)緊密圍繞市場變化和消費者需求展開。如今消費者對食品的要求愈發(fā)多元，旺旺從功能性、健康性和個性化等多個維度深入探索，開發(fā)出滿足不同需求的產(chǎn)品。針對小朋友，設計出具有訓練功能的磨牙餅和小饅頭；考慮到老年人的體控需求，推出 DGI 產(chǎn)品（低血糖生成指數(shù)食品），同時還研發(fā)出符合老年人口味偏好的特色零食。

在原料選擇上，旺旺秉持精益求精的態(tài)度。開發(fā)護肝產(chǎn)品時，選用姜黃等原料，并深入研究其來源、有效成分以及在貨架期內(nèi)的穩(wěn)定性；開發(fā)護眼產(chǎn)品時，精準控制葉黃素酯的含量。

“消費者一定要的是最好的東西，也是最便宜的東西。”旺旺集團研發(fā)中心總處長陳俊江表示。

以旺仔牛奶為例，其每年使用 8 - 10 萬噸全脂奶粉，99% 以上從新西蘭進口，少量搭配愛爾蘭奶粉。這些地區(qū)奶源品質(zhì)高，生菌數(shù)幾乎為0，耐熱芽孢菌控制在 300 個以內(nèi)。

憑借全球采購優(yōu)勢，旺旺獲取價格更優(yōu)的原料，相比同行業(yè)企業(yè)，奶粉采購成本每公斤可相差 2 元人民幣，這為產(chǎn)品品質(zhì)提升和市場競爭提供了有力支持。

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實驗室基礎建設是旺旺確保產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵防線。其實驗室涵蓋分子生物、食品安全、基本營養(yǎng)成分檢測等多個領域。在分子生物領域，利用先進儀器精準檢測微生物；在食品安全方面，嚴格篩選和檢測添加劑、甜味劑、防腐劑等，從源頭上杜絕潛在的食品安全問題。

在產(chǎn)品品質(zhì)控制上，旺旺運用專業(yè)儀器進行精細檢測。比如，使用悟性測定儀模擬牙齒咬合條件，檢測 QQ 糖的彈性，確保每顆 QQ 糖的口感穩(wěn)定一致。

旺旺還十分注重包裝材料的質(zhì)量，對包材的粘合程度、剝離摩擦系數(shù)、透氧透濕等指標進行定量檢測，避免因包裝問題影響產(chǎn)品質(zhì)量。同時，將包裝創(chuàng)新納入產(chǎn)品創(chuàng)新體系，采用新穎的包裝形式和便捷的開啟方式，提升產(chǎn)品的附加值。

03 全球視野下

布局海外市場

在全球化的浪潮下，海外市場成為企業(yè)發(fā)展的重要增長點，旺旺積極布局海外業(yè)務，展現(xiàn)出高瞻遠矚的戰(zhàn)略眼光。

旺旺在五個地區(qū)設立了辦公室，每個辦公室配備兩三名專業(yè)人員。這些人員精通國際貿(mào)易業(yè)務，熟悉當?shù)厥袌霏h(huán)境和文化習俗，積極開拓市場，與當?shù)毓獭⒔?jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系，為產(chǎn)品的海外推廣和銷售奠定了堅實基礎。

針對海外市場的不同需求，旺旺加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。在日本，旺旺的軟糖成功進入羅森便利店，通過調(diào)整配方和包裝設計，提升了產(chǎn)品的品質(zhì)和吸引力；在西方市場，將米果制作成薄片酥脆的餅干，并添加芝士味、番茄味等時尚調(diào)味，深受西方消費者喜愛；在越南設立生產(chǎn)和銷售基地，不僅滿足當?shù)厥袌鲂枨螅€可作為應對貿(mào)易沖突的出口據(jù)點。目前，旺旺在越南的業(yè)務發(fā)展良好，已計劃擴產(chǎn)。

憑借這些努力，旺旺在海外市場取得了顯著成績，平均增長率達到百分之二三十以上，銷售額突破 2 億多美金，展現(xiàn)出強大的市場競爭力。

圖源旺旺2024中期業(yè)績

根據(jù)中國旺旺 2024 年公布的中期業(yè)績財報顯示，上半財年營收達 108.8 億元人民幣，雖同比減少 3.5%，但凈利潤卻同比增長 7.6%，毛利率提升至 47.3%，同比增長 2.1 個百分點。這一成績在復雜的市場環(huán)境下顯得尤為亮眼，展現(xiàn)出旺旺強大的抗風險能力和經(jīng)營韌性。

值得一提的是，2024財年上半年集團海外業(yè)務收益實現(xiàn)雙位數(shù)成長，其中：亞洲、美洲、大洋洲、歐洲、印非等地區(qū)均實現(xiàn)高速增長；得益于新客戶和新產(chǎn)品的開發(fā)，米果、糖果及糕餅休閑食品類產(chǎn)品成長顯著。

隨著越南工廠的投產(chǎn)，加上自2019年以來先后在越南、泰國、印尼、德國、北美設立附屬公司，海外市場將成為集團未來3-5年內(nèi)主要增長動能之一。

旺旺通過在研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、海外布局以及實驗室基礎建設等多方面的努力，構(gòu)建了完善的產(chǎn)品多元化創(chuàng)新體系。在不斷變化的零食市場中，旺旺保持敏銳洞察力，積極適應市場變化，為消費者提供優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品。這不僅為自身發(fā)展贏得空間，也為行業(yè)提供了借鑒。未來，旺旺有望繼續(xù)秉持創(chuàng)新精神，創(chuàng)造更輝煌的業(yè)績。