出品丨樹懶編輯部

圖片｜報告截圖/樹懶原創

2025年1月，樹懶發布了《2025中國家居家裝行業發展研究報告》（以下簡稱“報告”），圍繞存量時代、戰略轉型、出海增量、適老經濟、渠道進化、技術先機六個細分主題展開研究，輸出第三方視角下的行業洞察。需要完整版報告的朋友，可以直接點擊獲取或者聯系我們。

之所以選擇這六大主題，一方面是因為樹懶長期聚焦居住行業的研究，這些內容一直都是我們的重點關注方向，另一方面，樹懶日常走訪企業過程中注意到，這些是行業比較關心的話題。

如報告序言中所說， 2024年，持續波動的經營環境帶給每個人最直接的體感是“難”和“卷”，沖擊的不僅是業績，還有情緒和信心。行業進入到“三低一高”（低溫環境、低速增長、低利潤、高成本運營）的新常態，企業的發展和增長邏輯已發生本質改變。無論是主動還是被動，無論是組織還是個體，都要做好相應的心理建設。

當然也有積極的一面，今天越來越多的企業開始強調回歸本質和尊重常識，積極向內求，敢于糾偏、敢于直面現狀、敢于擁抱變化，這種認知的改變和覺醒，是行業進步的信號。面對2025年的經營環境，市場競爭激烈不言而喻，行業的出清不會停止，企業唯有回歸本質，撇清泡沫和虛假繁榮，主動提升經營能力，給組織長肌肉增加力量，做精做專，做長做久，才能行穩致遠。這也是我們一直在呼吁的。

本期的內容，作為拋磚引玉，主要對每個細分主題展開相應的解讀和分析，作為拋磚引玉，也歡迎更多從業者來交流分享你們的看法。

01存量時代：正在深刻影響產業結構的未來走向

存量時代的趨勢以及如何在存量時代找到新的增長機會，成為近幾年來不斷升溫的話題。家居家裝行業運轉與上游房地產息息相關，上游房地產的發展情況已發生本質改變。

據國家統計局的數據顯示，1987-2024年，中國累計銷售新建(住宅)商品房面積超過221億平米，其中，1998年至2021年，年復合增長達到11.82%。2021年達到頂峰，之后的三年（2022-2024）一路下滑，2024年新建(住宅)商品房銷售面積8.15億平方米，同比下降14.1%。

此外，2024年住宅新開工面積僅5.37億平米，回落到2005年的水平，僅相當于2020年的三成，為近20年來最低水平。

房地產行業的運行牽動著各方的神經，市場的不景氣持續波及產業鏈上下游。2024年，各地密集推出一攬子政策，例如，降低存量房貸利率、降首付、包括一線城市在內的多個城市調整限購政策，提振市場預期和消費信心，促進房地產市場止跌回穩。

存量房數量已經足夠多，未來很難再有很大的增量空間，隨著房齡越來越老，將加劇存量時代的趨勢。存量時代正在深刻影響產業結構的未來走向，家居、建材、家裝公司都需要從原有的紅利時代脫離出來，與地產思維“脫鉤”，重塑存量時代下的新增長邏輯。

隨著整裝模式、新一代年輕群體的消費習慣改變，建材類目將從原來的零售變得越來越ToB或Tob，購買決策權發生轉移，將直接導致家居賣場的建材門店和面積減少，因此，在轉型的緊急程度上，建材企業要大于家居企業。家居企業同樣面臨新的挑戰，市場分層的趨勢明顯，進入戰略轉型的新階段。

而對于家裝公司而言，2025年依然會繼續內卷，包括價格戰。在這種形勢下，最重要的不是追求做大做強，盲目擴張，而是“穩”，降低犯錯的概率，做精做專，建立自己的差異化優勢，做長做久，比誰活得時間長，聚焦于本地化市場和細分人群市場，堅持口碑驅動，進入消費者的“備選名單”。

總體而言，存量時代的來臨，對于整個行業都將是一種重構，這也是一個“汰舊換新”的過程，未來會有新公司、新組織、新產品出現，將持續推動市場份額的重新分配。

02戰略轉型：2025年將真正進入深水區

戰略轉型是一個龐大且已經擺在企業面前的課題。從行業所處的背景來看，包括前面提到的存量時代，經營環境進入“三低一高”的新常態新階段，相較于之前，2024年的經營環境進一步惡化，企業面臨“集體下滑”的困境。無論是基于增長壓力還是消費需求的改變，戰略轉型的氛圍感、緊迫感和危機感前所未有。

從近期各大上市公司已披露的2024年業績預告來看，也能體會到經營壓力的一面。這一章節主要以定制行業和成品企業為主要樣本展開分析。

樹懶研究預測，2024年，定制行業CR 9總營收大約在490億元左右，較2023年的557億元，同比下降約12%左右，凈利潤總和47-50億元，較2023年的57億元，同比下降約15%左右。

相較于定制行業，成品家居行業的下降幅度則沒那么大。2024年成品家居CR7總營收大約在634億元，較上一年下滑5%左右，凈利潤約40億元，同比下降約13%。營收下滑的幅度低于定制行業，樹懶認為其中一個原因在于，成品企業的業績結構存在較大差異，成品企業大多有境外收入，且占比較高，境內收入雖然出現下滑，但是境外一直在穩步增長。但是成品行業的凈利潤主要集中在顧家家居、敏華控股、慕思股份、喜臨門四家企業，其他三家企業處于虧損狀態。

與此同時，行業整合效應不明顯，近三四年上市公司所占的市場份額并沒有明顯變化，但是市場的第一、二名的份額在經營能力、資源配置上更有優勢、戰略轉型的動力更足，相對更容易搶占到更大的市場份額。

樹懶研究認為，企業戰略轉型是一個長周期的過程，至少要以5年的時間來評價轉型是否真的有成效，2024-2028年是家居企業轉型周期的關鍵期和換擋期，如進展順利，屆時會看到一部分企業實質性的改變，在這個過程中，一定會伴隨企業經營模式的頻繁調整、短期的業績波動、組織變動等一系列動作的變化。2025年，家居企業戰略轉型將真正進入深水區。

03出海增量：隱形冠軍戰略的第二支柱

在過去的2024年，出海業務真正成為了部分家居企業成為隱形冠軍戰略的第二支柱。我們整理了89家A股上市企業2024前三季度財報，從企業營收增速來看，有境外收入的企業在國內家具市場需求下調的背景下，仍呈現正向增長，有境外收入的65家家居企業正向增長數占49.2%，無境外收入的企業僅1家增長。營收增速最快的分別是中源家居+50.51%，樂歌股份+48.03%，致歐科技+38.49%，永藝股份+35.58%，恒林股份+35.24%。

隨著跨境電商品牌的高速發展，中國家居企業出海方式也呈現多樣化，從最早的代加工，到對海外家具企業收購并購，以及在北美、東南亞、歐洲等國家進行投資建廠，降低貿易風險以及生產成本。近幾年中國家居企業相較于產品出海更為看重品牌出海，在國際市場落地線下零售門店，真正將品牌走出去。

樹懶研究預測，中國A股家居上市公司2024財年境外總收入將達到1060億元，同比2023財年970.81億元增長9.18%。按照2023年A股家居上市公司境外收入排名，顧家家居75.15億元位居首位，恒林股份66.41億元排在第二。

2025年中國家居跨境電商仍然會保持快速增長，尤其是在海外建立物流倉儲設施的企業，海外倉儲能力讓企業在跨境電商和國際貿易領域里建立強大的護城河，這些基礎設施的完善也會串聯各個國家業務收入和資源整合。

但出海所面對的風險也很大，例如政策方面，2月1日，美國總統特朗普上臺后對進口中國對商品加征10%的關稅，以及加強管制美國對中國關于高性能人工智能、先進半導體等投資限制。而對來自加拿大和墨西哥進口商品采取25%的關稅，這對于在墨西哥和加拿大建廠的中國企業而言，將直接導致成本上升，在美國市場的競爭力可能會有所下降。

中國家具出口國家和地區前四位分別是美國、歐盟、日本、英國，其中美國約占三分之一的市場。所以無論是中國還是墨加對美國采取報復性關稅措施，都會影響中國家居企業在當地的經營，家居企業接下來需要加強對多元化市場的布局，關注政策變化采取靈活應對策略，并減少對美國市場的依賴，加強在歐洲、亞洲等其他市場的布局。

04適老經濟：3.1億人背后的新挑戰和新機遇

2024年，全國60歲及以上老年人口31,031萬人，占總人口的22%；全國65歲及以上老年人口22,023萬人，占總人口的15.6%。

人口老齡化趨勢還在加速，在這個進程中還伴隨著家庭小型化、少子化、空巢化等因素的交織，伴隨城市化的迅速發展，年輕人在外求學、就業等因素，傳統的養老照料模式正逐步瓦解，對社會養老保障和養老服務的需求將產生新的挑戰，而多數老年人及其家庭“未富先老”，對于我們這樣擁有龐大老年人口的發展中國家而言，必須探索出更適合國情的養老服務思路和方法。

目前來看，我國構建了“以居家為基礎、社區服務為依托、機構養老為補充、醫養相結合”的養老服務體系，提出了“9073”的養老居住格局。在這其中，居家適老化改造成為我國養老服務體系當中的重要一環。

我國適老化的發展經歷了理念形成、試點探索、廣泛實踐三大階段，逐步發展壯大為“適老經濟”。近年來，多部門對居家適老化改造的重視程度增加，最新一輪以舊換新行動中，鼓勵各地支持開展舊房裝修、廚衛等局部升級改造和居家適老化改造，各地紛紛推出相應補貼方案。

供給端陸續出現了一些公司從不同角度切入到居家適老化領域創業，或者成熟公司豐富產品品類，開發適老化的相關產品。就終端消費市場來看，目前主要集中在輔助類單品為主，例如，安全扶手、安全浴室凳、起身輔助器等，大件類的有護理床、撐腰椅等。

從服務端來看，據樹懶研究走訪的裝修市場發現，已經有一些裝修公司開始將適老化改造的概念植入到樣板間，但總體來說數量還不夠多產品也不成熟，真正投入研發的公司更少，北京今朝裝飾是其中的一個代表。

早在2018年今朝裝飾就開始與清華大學建筑學院周燕珉教授合作，啟動適老化裝修的研發，經過幾年的探索，已經形成適老裝修設計9原則和適老改造設計關鍵6要素等體系化的研發思路，逐漸建立自己的差異化競爭優勢。需要注意的是，在實際服務客戶的過程中，老房裝修和適老裝修是一體化的，并不是完全分離的。

從認知的提升，到輔助工具的安裝，再到局部的空間改造需求，以及更長遠的一體化解決方案，模式的不斷探索和驗證，這是一個由輕到重，由淺入深，循序漸進的發展歷程，是一個值得長期關注的潛力消費市場。

05渠道進化：拓寬邊界，構建更立體的渠道結構

信息發達的今天，我們需要重新理解渠道的形態，傳統經銷門店體系作為產業發展最重要的基本盤，已經處于子彈平飛的狀態，存量門店趨于飽和，很難再有大的（凈）增量空間。

在新的發展階段下，要求企業必須從“單一渠道”向“多元化渠道”轉變，隨著線上化（短視頻、直播、種草等方式）的滲透以及交付環節的能力完善，高客單價、大件、重決策的家居類產品可以在線上平臺完成獨立銷售，甚至一個人都在變成一個有影響力的渠道，這也在一定程度上削弱傳統線下門店的業績占比。具體到企業層面，經歷了從原來的家居賣場到構建線上線下融合的立體渠道的轉變。

樹懶研究認為，在渠道特征方面，線上（渠道）平臺呈“相對集中”的特征，線下渠道呈“多元分散”的趨勢。分開來看，線上主要集中在“淘系、京東、拼多多、抖音、小紅書”為主要代表的線上平臺，扮演的是線上大物業的角色，收取“線上租金”，對于產業的發展沒有太大幫助和改變。

線下方面，對于商家而言，不再局限于家居賣場本地化的建材城等開店，家裝公司、社區店、設計師渠道、局改店、地產物業、中介等成為企業探索的新的業績增長點，線下的渠道生態將經歷一輪又一輪的重塑。

總結來講，在渠道足夠豐富多元的現狀下，家裝公司、設計機構、廠商或經銷商并非要無邊界的廣撒網覆蓋，尤其是在資源有限的前提下，提升渠道的深耕能力，聚焦目標客戶的深度運營。在下一個低速增長的運行周期下，行業會越來越趨向于透明，中間商利潤會被進一步壓縮，以用戶需求洞察和運營效率換取合理的利潤。

06技術先機：懂得應用數字化技術的企業，優勢將進一步擴大

在家居家裝服務鏈條上，多個環節已經被科技所賦能，覆蓋營銷、設計、制造、物流，甚至服務。對于我們重點關注的家居制造業，從數字化車間走向智能制造，是家居建材企業實現數字化、智能化最務實的路徑。

家具制造企業的生產模式從大規模定制向區域化或個性化定制方向演變，頭部家居企業通過工業4.0實施動態生產線，利用信息化技術完成產業鏈的鏈接，從產品設計、訂單形成、審核報價、排產生產、物流出貨等得到統一協調，不再是傳統意義上的柔性生產，而是一種重構制造系統的生產模式。在數字化應用靠前沿的領軍企業，其營收增速是后進企業的好幾倍，甚至突破以往的業績瓶頸，實現跨越式發展。

頭部家居或裝企增加資金資源構建數字化新能力，不斷驗證數字化的價值，創新者會以數字化運維為根基為行業注入新血液。例如，群核科技以GPU（專用圖形處理器）集群和AI（人工智能）技術為底座，一直專注在高性能計算、渲染、CAD等關鍵技術上探索，構建了一套物理正確的世界模擬器，并組合不同的技術能力去滿足不同的“所見即所得”的空間智能場景需求，賦能空間類企業在設計、營銷、生產制造等多個環節降本增效，并積極開拓國際化市場，截至目前，共合作客戶超過4.5萬家。另外，2024年群核科技推出空間智能平臺，為具身智能行業提供逼真且物理準確的模型訓練服務；貝殼“設牛”基于海量戶型圖實現文生圖、圖生圖的靈感工具；以及運用AIAgent設計智能體走出海外的居然設計家等等。

還有ChatGPT、DeepSeek、Gemini、豆包、KIMI、文心一言等文字類生成式人工智能的應用，Sora、Emu Video、即夢AI、酷家樂棚拍2.0、WHEE等文生圖及AI視頻類生成式人工智能的發展，中小微家居家裝企業也在借人工智能技術的成熟，在不同的業務環節進行“小輕快準”的數字化應用。

也是基于人工智能的技術成熟，應用在智能家居領域，實現萬物互聯、中樞控制的場景，人與設備之間的溝通也變得更加準確。同時，適老、適寵和殘疾人關懷概念興起，也帶動智能家居細分賽道如感應照明、安防監控、健康參數報警的發展，智能家居行業細分用戶群體得到進一步外延和拓展。

目前，比較常見的還是單品智能，例如，智能門鎖、智能開關、智能音箱、智能安防、智能窗簾、智能照明、掃地機器人、智能馬桶、智能床、以及家電控制等等不斷豐富的類目，這些產品的應用給用戶居家場景帶來一定便利，并且被更多用戶所接納，吸引了國內外不同類型的企業加入戰場，未來不再局限于單品智能，將朝著全場景實現互聯互通的趨勢發展。

2025中國家居家裝行業發展研究報告