當(dāng)銷售說“這車底盤同級最好”，你該回哪三個(gè)字？

導(dǎo)語：4S店的“攻心戰(zhàn)”本質(zhì)是一場信息不對稱游戲

2003年，我在長城汽車策劃哈弗上市時(shí)，曾要求銷售顧問背誦83組競品對比話術(shù)。這些精心設(shè)計(jì)的“武器庫”，能讓客戶在10分鐘內(nèi)相信“CR-V底盤不如哈弗扎實(shí)”。如今作為消費(fèi)者，我將用近20年車企營銷經(jīng)驗(yàn)，揭開4S店銷售的話術(shù)底牌，并教你用競品邏輯反制。這不是簡單的砍價(jià)指南，而是一套“用對手的矛，攻對手的盾”的降維打擊術(shù)。

一、破局點(diǎn)：找到銷售顧問的“KPI七寸”

1. 銷量的三重壓力

• 裸車毛利：通常僅3%-5%，熱銷車甚至倒貼（需靠裝潢/貸款找補(bǔ)）

• 庫存周轉(zhuǎn)：積壓超90天的車，銷售提成打5折

• 衍生考核：保險(xiǎn)滲透率要求＞85%，金融手續(xù)費(fèi)目標(biāo)≥5000元/單

反制策略：

• 進(jìn)店先問“這車庫齡多少天？”（超60天可壓價(jià)空間更大）
• 當(dāng)銷售推薦加裝配置時(shí)，反問：“隔壁品牌免費(fèi)送這些，你們要收費(fèi)？”

2. 話術(shù)設(shè)計(jì)原理

車企培訓(xùn)教材顯示，銷售話術(shù)遵循**“FABE法則”**：

• Feature（參數(shù)）→ Advantage（優(yōu)勢）→ Benefit（利益）→ Evidence（證據(jù)）

• 如：“這款車軸距2850mm（F），比競品長50mm（A），后排能蹺二郎腿（B），這是實(shí)測對比視頻（E）”

破解話術(shù)：

• 參數(shù)陷阱：“軸距長代表空間大？您看過后排座椅實(shí)際進(jìn)深嗎？”

• 證據(jù)反殺：“您說的實(shí)測視頻，是滿載情況下的空間展示嗎？”

二、武器庫：六大高頻場景的“反殺話術(shù)公式”

場景1：當(dāng)銷售攻擊競品油耗

? 銷售話術(shù)：“那個(gè)品牌混動(dòng)虧電油耗要7個(gè)油，我們才4.2L！”
? 反殺公式：“技術(shù)原理+用戶場景”雙殺
“您說的7L是WLTC工況還是NEDC工況？我朋友開那車市區(qū)實(shí)際5.8L，高速反而更省油。再說一年跑1萬公里，油耗差也就省800塊，車價(jià)卻貴了2萬吧？”

場景2：當(dāng)銷售吹噓底盤調(diào)校

? 銷售話術(shù)：“我們底盤是保時(shí)捷團(tuán)隊(duì)調(diào)校的！”
? 反殺公式：“部件溯源+體驗(yàn)量化”
“具體是哪位工程師？參與過哪款車型開發(fā)？另外過減速帶后排顛簸感比競品強(qiáng)0.3G（手機(jī)APP可測），這是運(yùn)動(dòng)取向的代價(jià)嗎？”

場景3：當(dāng)銷售強(qiáng)調(diào)智能配置

? 銷售話術(shù)：“我們有20項(xiàng)L2+智能駕駛功能！”
? 反殺公式：“功能拆解+使用頻率”
“自動(dòng)泊車對車位寬度要求多少？雨天識(shí)別率下降多少？這些功能使用率據(jù)調(diào)研不到3%，不如折現(xiàn)優(yōu)惠實(shí)在？”

（因篇幅限制，此處僅展示部分場景，完整6大場景見文末福利）

三、高階戰(zhàn)術(shù)：用競品培訓(xùn)手冊反擊

我曾為某品牌制作《競品弱點(diǎn)攻擊手冊》，現(xiàn)逆向破解給出消費(fèi)者應(yīng)對指南：

1. 參數(shù)表里的“文字游戲”

• 最大功率≠實(shí)際功率：“您標(biāo)注的169kW是10秒峰值功率，持續(xù)輸出只有142kW吧？”
• 續(xù)航里程的“實(shí)驗(yàn)室童話”：“CLTC續(xù)航打7折是行業(yè)共識(shí)，為何不標(biāo)注EPA數(shù)據(jù)？”

2. 配置對比的“田忌賽馬（參數(shù)丨圖片）”

• 錯(cuò)位比較法：“你們拿頂配比競品中配，同價(jià)位的話，競品多出座椅通風(fēng)和HUD”
• 配置權(quán)重論：“方向盤加熱和生命體征監(jiān)測，使用頻率差10倍，配置價(jià)值能等同嗎？”

3. 金融方案的“利率幻覺”

• IRR陷阱：“表面年利率4%，實(shí)際內(nèi)部收益率8.7%，這是某銀行測算結(jié)果”
• 違約金條款：“提前還款收3%違約金？某品牌可是免費(fèi)不限次還款”

四、終極大招：成為銷售眼中的“同行密探”

1. 黑話震懾法

• 進(jìn)店先說：“這車DMS經(jīng)銷商管理系統(tǒng)的商務(wù)政策是多少？”
• 談價(jià)時(shí)問：“你們DCC網(wǎng)銷部的線索成本現(xiàn)在多少？”

2. 資源錯(cuò)配術(shù)

• 跨區(qū)比價(jià)：“河北經(jīng)銷商裸車優(yōu)惠多1.2萬，本地上牌能操作嗎？”
• 庫存穿透：“華東大區(qū)庫齡超120天的車，可否申請大客戶通道？”

3. 政策杠桿術(shù)

• 置換補(bǔ)貼：“廠家置換補(bǔ)貼5000，店里為何扣2000作服務(wù)費(fèi)？”
• 政府采購價(jià)：“某單位團(tuán)購價(jià)低8%，個(gè)人能否走這個(gè)通道？”

結(jié)語：讓專業(yè)成為最犀利的砍價(jià)刀

當(dāng)你說出“ESC車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)的Bosch 9.3版本，比競品9.1版本響應(yīng)快0.2秒”時(shí)，銷售顧問的眼神會(huì)從輕視變?yōu)榫次贰Ｓ涀。?S店不怕砍價(jià)，怕的是用他們熟悉的規(guī)則打敗他們。

作者簡介：
羅禮，斗子侃車創(chuàng)始人。2000年6月畢業(yè)于河南大學(xué)，歷任長城汽車宣傳部副部長、大區(qū)總經(jīng)理、黃海汽車銷售副總、新聞發(fā)言人、華泰汽車公關(guān)傳播總監(jiān)、恒天汽車市場總監(jiān)等，見證了中國車市20余年激蕩。現(xiàn)致力于打破車企與消費(fèi)者的信息壁壘。

數(shù)據(jù)來源：
J.D.Power《汽車銷售話術(shù)有效性研究》、中汽協(xié)《經(jīng)銷商運(yùn)營成本白皮書》、車企內(nèi)部培訓(xùn)資料脫敏分析

原創(chuàng)聲明：本文所述策略均來自實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)載請注明出處。