圖源/文軒圖庫

智慧舍得的智慧不夠用了嗎？
2024年白酒行業進入深度調整期，原有市場所建立起的秩序正在發生改變，不少二線酒企已經開始繃不住了。

圖源/網絡

比如舍得酒業2024年的虧損就顯然太明顯了，數據顯示，24年前三季度還有6.7億歸母凈利。要知道，從2016年到2023年其營收和歸母凈利同比均處于增長狀態，并未出現斷崖式下滑，整個2024年舍得酒業的表現較為意外，從24年Q2歸母凈利首次同比下滑88.40%，Q3再次同比下滑79.23%，到Q4竟然虧損3億左右。

2024年舍得酒業算是“創歷史”了。

01

有舍無得

舍得酒業自2020年告別老東家天洋控股后，復星系讓舍得迎來發展的“春天”，業績開始攀升，但好景不長。

數據顯示，營收從2020年的27.04億飆升至2023年的70.89億元，凈利潤從2020年的5.079億元飆升至2023年的17.79億元，短短三年時間，營收和凈利潤分別翻了2.6倍和3.49倍。

其盈利能力幾乎跌回2018年的水平。

在資本市場，近兩年舍得酒業的股價表現也不太理想。2022到2024年，舍得酒業股價分別下跌了30.21%、39.21%和30.27%。

截止時間2015年2月11日11:24

2025年以來，舍得酒業的股價一直處于下跌的趨勢中，顯然舍得酒業的處境不容樂觀。二線酒企的品牌溢價能力本來就較弱，在市場大環境的壓迫之下，舍得酒業要如何突圍？

02

路在何方

從目前來看，舍得酒業的處境顯得尤為艱難。虧損之外，舍得酒業的合同負債和庫存數據都達到了警戒線。

一位不愿具名的業內人士稱，舍得銷量下滑，品牌力也同步會相應減弱，庫存積壓導致經銷商不敢進貨，加上老酒戰略起效較慢，營收就上不來。

合同負債面；截至去年三季度末，舍得酒業的合同負債為1.74億元，同比大幅下滑46.62%。合同負債主要反映經銷商拿貨的意愿，在易主復星的第一年（即2021年），舍得酒業的合同負債為6.582億，對比來看，如今舍得酒業經銷商的拿貨意愿明顯下降。

當然這樣的市場表現也并非舍得一家如此，不少白酒企業都面臨同樣的問題。

另一個壓著舍得的問題就是存貨面，在2024年業績預告中，舍得酒業提到了“公司堅持長期主義，主動實施“控量挺價”策略，積極協助經銷商全力提升動銷，為消化渠道庫存及后續銷售提供強力支撐”。

2025年開局，從五糧液的主動控量到習酒取消開門紅，“為渠道減負、為庫存釋壓、重塑價格剛性”成為行業頭部品牌的共識。

幫助經銷商提升動銷，更像是給經銷商“畫餅”，新的發展戰略讓舍得陷阱去了。

文軒財經獲悉，在“控量挺價”策略下，舍得酒業的庫存持續走高，據財報顯示，截至2024年三季度末，舍得酒業的庫存來到了49.1億，同比大幅增長17.1%，庫存占流動資產的比例高達64.4%。

在當前的環境下，控量挺價無疑一步冒險的嘗試，加之舍得本省品牌溢價能力就一般，在濃香陣營，就連五糧液與瀘州老窖都松動了，舍得何來底氣？

值得一提的是，2022年舍得酒業主動擴張產能。當年4月，舍得酒業發布公告，預計投資約70.54億元，三年前白酒行業一片大好，當這一波產能投入市場，在2025年特殊的市場之下，舍得酒業的難題才剛開始。

“禮品屬性”與“金融屬性”本來就不強的舍得路在何方。

數據顯示，截至2024年上半年，舍得酒業的中高檔酒實現營收26.01億，占收入的比例為79.54%，但舍得酒業中高檔酒毛利率下降2.76個百分點。可見中高端對舍得酒業業績的貢獻率是很大的，但是在控量挺價方針下，顯然會流失很大一部分客戶。

至于次高端酒市場，競爭更為激烈，濃香陣營的選手巨多，更多網絡起家的白酒開始從客戶端攔截客戶，有客戶資源優勢；還有基酒廠開始做自身品牌了，比如高洲、今良造、古藺縣坤沙工藝基酒廠等，在酒質上具備優勢，同定位商品價格更能打動客戶。

在多重壓力之下，舍得酒業好像迷失自己了。

在易主復星系后，舍得的品牌定位發生了多次變化，先是從主推“舍得”品牌變為“舍得+沱牌”雙品牌運作，然后又向以老酒為代表的多品牌轉化，由于品牌定位的不斷變化，其核心單品也經歷了從沱牌酒到智慧舍得、再到老酒藏品的變換，頻繁地變動對市場端與品牌影響很大。

白酒企業一直很注重品牌力的塑造，在大多數人印象中，舍得酒業的品牌印象還處于上一個階段，近年來，舍得酒業在品牌塑造上可以說是乏善可陳。

截至2024年三季度末，舍得酒業的銷售費用高達9.536億，過去的2021—2023年，舍得酒業的銷售費用分別為8.759億、10.16億和12.9億，銷售費用占營業總成本的比例分別為17.63%、16.78%和18.21%。雖然在營銷上花“重金”，但舍得酒業的知名度卻踏步不前。

舍得酒業的核心競爭力在于“老酒戰略”，復星集團董事長郭廣昌談及收購舍得酒業資產原因時就曾經提到“舍得酒業老酒戰略獨一無二，老酒儲量行業領先，看好舍得酒業未來發展。”

事實上，好酒必備條件之一就應該是老酒，這是一個默認選項，這一品牌策略等同于沃爾沃強調安全性一樣，難道說其他具有豪華屬性的汽車不安全嗎？上檔次的國產品牌汽車不安全嗎？

2月7日，舍得酒業開了“新年第一會”，會上，舍得酒業董事長蒲吉洲稱“堅定信心，樂觀前行，以自身發展的確定性應對外界環境的不確定性。”

他表示2025年舍得酒業要加速推動酒旅融合，打造獨具特色的酒旅生態；要繼續深入增產擴能建設，為老酒戰略的長期可持續發展牢筑基石等方針。

舍得酒業總裁唐琿在講話中強調：2025年舍得酒業要以“長期主義”的耐心，保持戰略定力......

對于當前，酒類營銷專家肖竹青建議，舍得酒業應優化渠道管理，減少庫存積壓，提升渠道商的積極性和信心；建議舍得酒業繼續堅持“控量挺價”策略，穩定核心單品價格體系，同時重視各價位段產品的均衡布局，打造大單品；加大品牌建設的同時重視人才引進和人才培養，聚焦重點市場、重點客戶和重點渠道，加大消費者意見領袖培育力度，鼓勵有影響力的消費體驗分享，努力通過動員消費者愿意買實現渠道愿意賣。

2025年舍得酒業又要給出怎樣的答卷？
正處于內憂外困局面中的舍得，是時候背水一戰了。“老酒戰略”再不突圍找到新市場，品牌影響力與利潤率將步入新的瓶頸。