趙杰翔

南開大學

社會學院

助理研究員

朱健剛

南開大學

社會學院

教授

熊婧如

南開大學

中國社區建設研究中心

特聘研究員

禮物關系視域下的“互惠三角”

——以互聯網月捐為例

來源 | 《社會學研究》2024年第6期

作者 | 趙杰翔、朱健剛、熊婧如

責任編輯 |徐宗陽

本文以新興的互聯網月捐為研究對象，從禮物研究的視角分析月捐人與公益組織的互動關系。研究發現，公益組織通過清晰化、社群化、具象化策略建構組織與月捐人之間均衡的禮物關系；捐贈方、受贈方/施助方、受助方共同組成互相關聯的“互惠三角”，月捐人以自我、服務對象和行業為導向的三重視角進入禮物關系，實現三方的禮物循環。月捐中的“贈而有報”體現了公私平衡，該邏輯在當下有助于個體持續參與公共事業和實現社會團結。

一、問題的提出：個體持續捐贈何以可能？

地震、洪災、疫情等重大突發事件往往能極大激發個體的捐贈熱情（劉蕾，2020；金錦萍，2021），這有助于迅速動員社會力量應對危機和解決問題。然而，社會大部分時候處于常態化運作狀態，很多問題的解決需要捐贈人長期的關注和投入。如果個體能形成持續捐贈的習慣，則可為公益事業的發展提供穩定可靠的資源和保障（鄧國勝，2007；石國亮，2015），也可為問題的解決和社會的良性發展提供持續的推動力量。那么，個體如何能在社會加速和信息過載的日常生活中保持對陌生群體或他者世界的關注并持續進行捐贈呢？這是本文關注的核心問題。

就捐贈而言，給予和接受意味著一種關系，沒有至少兩方的參與，就不可能有慈善行為（Burlingame，2016：76），捐贈一旦發生，就至少會生成“捐贈方—受贈方”這對關系。在單次捐贈中，這種關系轉瞬即逝；而在持續性、周期性的捐贈中，這種關系是一種類似禮物交換那樣的穩定關系。然而在以市場交換為特征的現代社會中，禮物贈予的重要性大大降低（Silber，1998：137）。尤其在進入數字時代后，網絡空間的關系充滿著不確定性、隨機性、流動性和易變性，個體可以隨時建立或退出一段關系。指尖公益的低成本和高效率使我們可以快速建立捐贈關系，也可以隨時從這段關系中抽離。在這種情況下，長期穩定的捐贈關系還有可能嗎？

相較于應急性捐贈、單次捐贈或隨機捐贈，月捐具備多次、長期、穩定等特征，因為個體在首次月捐時就有持續捐贈的預期。月捐雖然多為小額捐贈，卻能持續匯聚社會資源，提高公益組織的抗風險能力，降低對單一、不穩定捐贈方的依賴，提高資源利用的規劃性和可持續性，對組織的長遠穩定發展和靈活運營具有重要作用。近年來，月捐逐漸成為不少公益組織資金來源的重要組成部分，越來越多的組織認可月捐在其籌款戰略和可持續發展中的關鍵作用。從靈析平臺的數據來看，2016—2023年月捐籌款額從58.74萬元快速增長到1.92億元，開通月捐的組織逐年遞增，且呈持續上升趨勢?；ヂ摼W月捐額度靈活、操作方便等特點也促進了公眾的關注和參與，這對形成捐贈文化、穩固慈善資源具有重要意義。因此本文選擇互聯網月捐為研究對象來回答捐贈何以持續的問題。

2022—2023年，筆者對30位月捐人進行了深度訪談，因不是針對特定月捐群體的研究，故選取樣本時更多考慮差異性，兼顧年齡、性別、職業、月捐時長等方面，以確保獲得多元信息。被訪者中有16位女性、14位男性，其中10位出生于1970—1979年，7位出生于1980—1989年，9位出生于1990—1999年，4位出生于2000—2009年。被訪者的職業類型包括公職人員、自由職業者、公司職員、農業從業者等，他們的月捐時長、參與月捐組織的數量和月捐金額等均有差異。同時，為了解受贈方情況，筆者多次赴教育類、環保類、殘障類等公益組織調研，了解這些組織的籌款策略、宣傳方式、月捐設計和執行情況等內容。

二、文獻述評

捐贈按主體、形式、頻率等可分為不同的類型。本文研究的互聯網月捐屬于公民個人的金錢捐贈行為。目前關于個人捐贈的研究涉及內涵、類型、動機、促進策略等多方面內容。下文將在回顧已有研究的基礎上提出本文的研究路徑。

（一）個人捐贈的相關研究

基于研究主題和焦點，相關研究主要關注兩個層面的問題。第一個層面是捐贈動機。這類研究關注個人為何捐贈，即“捐贈方—受贈方”的關系為何建立。第二個層面是捐贈的持續性。這類研究關注捐贈關系何以持續。關于第一個層面，現有研究主要有兩種路徑。

第一，從外部因素與內部因素兩方面研究捐贈動機。從外部因素來看，研究者發現獎勵、組織特征、環境影響（Degasperi & Mainardes，2017）、稅收政策（丁美東，2008）、慈善信息獲取（徐延輝、李志濱，2020）、組織的服務質量（石國亮，2015）、被勸募或動員（鄧國勝，2007；Bekkers & Wiepking，2011）等是激勵個體捐贈的外部因素。內部因素則包括個體的心理驅動，如利他動機、利己動機等（蒙藝等，2021），還有“服務過程中獲得的感動”和“實現自我價值之后的滿足感”等源于個人內心的情感和心理體驗（朱健剛、景燕春，2013）。

第二，從政治、經濟、文化三重因素研究捐贈發生的原因。政治因素的分析側重在國家政策、意識形態動員和政治信仰三個方面（周怡、胡安寧，2014）。經濟因素的分析一方面側重研究收入等社會經濟特征對個體捐贈的影響（胡榮、沈珊，2013；朱健剛、劉藝非，2024）；另一方面則將捐贈視為經濟理性行為，如畢向陽等（2010）指出“在對捐助動機的經濟學傳統解釋中，捐助首先是一種基于對個體成本—收益進行衡量的理性選擇，而非道德實踐”，即捐贈的發生與減免稅收、間接獲取經濟收益等考量有關（羅公利等，2005；李亦楠，2020）。文化因素的分析則注重研究宗教信仰（伯姆納，2017）、慈善文化（武洹宇、朱健剛，2022；高靜華，2023）、家庭文化（楊永嬌等，2019）等對個體捐贈的影響。

以上研究從多方面揭示了個體捐贈的動因，對本研究有重要啟發，然而捐贈既可能是一次發生的行為，也可能會持續一段時間，所以不僅要分析捐贈的動因，還應該用過程性視角分析其動態變化過程。因此本文不對驅動捐贈的內外部因素或政治、經濟、文化要素進行區分，而側重從關系互動的維度進行研究。在中國情境中，“關系”被認為是社會的基礎性制度之一，其滲透性作用體現在各個領域（楊典、向靜林，2022），捐贈也不例外。已有研究指出受差序格局、熟人社會的影響，大量善款首先流向熟人而不是陌生人（鄭功成，2007；胡榮、沈珊，2013；高靜華，2023）。從關系視角對捐贈開展的既有研究大多將中國特殊的關系文化視為影響捐贈的要素之一，側重于研究“關系社會”如何形塑個體的捐贈行為。然而，除人情交換等特殊性聯系外，關系作為“聯系紐帶”具有普遍性聯系的內涵（邊燕杰、繆曉雷，2020；胡翼鵬，2020）。本文從普遍意義出發，將捐贈作為一種關系建立的客觀方式進行分析，強調捐贈是一種社會互動形式，它不僅會受到關系文化的影響，而且本身就是一種建構關系的過程，捐贈可被視為捐贈方與受贈方的互動，屬于社會動態交往的一部分。

相較于為何捐贈，關注捐贈何以持續的研究則相對較少。國外相關研究集中于提升捐贈者的忠誠度（donor loyalty）、促進重復捐贈（repeat donation）和關系籌款（relationship fundraising）等方面的討論，并從數據和案例中提取了一系列影響捐贈持續的因素。這些因素包括對公益組織服務質量的感知、捐贈者與組織事業的關聯性、捐贈效能、對組織的信任程度以及組織對捐贈者的關心程度等（Sargeant，2001；Burnett，2002；Beldad et al.，2015）。國內的研究則更為有限，背后的客觀原因是目前公民個體還沒有形成長期捐贈的習慣，大多是“一次性捐贈”或“隨機捐贈”。而且中國的個體捐贈具有“動員與交換”的特點（鄧國勝，2007）。如何將一次性、隨機捐贈轉化為多次、長期持續性捐贈不僅是公益實務界的痛點，也是亟需更多研究者關注和解決的問題，但目前國內只有少數相關研究。例如，楊永嬌、張東（2017）指出家庭是增強捐贈持續性的重要力量，應采取多種措施激勵偶然的家庭捐贈向持久的家庭捐贈轉變；張潮等（2021）則發現捐贈者對募捐主體的信任程度顯著影響其是否再次參與捐贈，因此應提高募捐主體的信任度和社會聲譽，促進個體的持續性網絡捐贈。

總體而言，捐贈持續性研究的理論化和體系化仍有較大發展空間，加之目前對月捐的研究非常有限。為彌補已有研究的缺憾，本文將從禮物理論出發，將捐贈視為一種動態的社會關系進行研究，以期為持續捐贈的理論發展和實踐應用提供新的視角和參考。

（二）禮物視角下的捐贈研究

從禮物研究理論出發的首要問題是，捐贈是一種禮物嗎？在現實生活中，該問題或許會被輕易否定，因為在很多人看來捐贈應是一種不求回禮的慈善行為，而“禮物”暗含著禮尚往來的期待。然而我們在研究中卻需要對該問題進行仔細論證，論證涉及的第一個問題便是何為“禮物”。

馬林諾夫斯基（2016：182-183）將禮物饋贈與貿易區分為交換形式的兩端，一端為“純粹饋贈”，另一端為“以物易物”，他將純粹饋贈視為一種禮物類型，并認為這是“一個人在贈送物品或提供服務后不期待或沒得到任何回報的行為”。“純禮物”的概念受到了莫斯（Marcel Mauss）的批判，在他看來禮物交換看似是自愿的（自由的），但其實包含著“給予、接受和回報”三重義務（莫斯，2016：62）。馬氏后來也收回了純禮物概念，并用互惠原則來解釋地方的經濟交易體系（閻云翔，2016：12）。薩林斯（Marshall Sahlins）（2009：220-226）則進一步區分了慷慨互惠、等價互惠與消極互惠等類型?；谒_林斯對互惠機制的細致梳理，禮物才得以繼續處于人類學討論的中心（閻云翔，2016：13）。然而，德里達（Jacques Derrida）卻徹底解構了這種觀點，他指出“如果贈予是光天化日下得到承認的贈予，也就是被認識、被感謝的東西的話，那么它馬上就會自我取消”（德里達，2018：41），他認為“禮物必須不存在互惠、回報、交換、反贈或債務”（Derrida，1992：12）。在這個意義上，如果捐贈含有回報行為或者有回報期待便不是禮物，禮物應是施而不圖報的，不包含互惠期待和實踐。

上述研究主要呈現了兩種觀點：一為有互惠才是禮物；二為有互惠使得禮物反而被消解了。當然，也存在一種對禮物進行分類的折衷主義，閻云翔（2016：272）借用貝夫（Harumi Befu）的觀點將禮物劃分為表達性禮物與工具性禮物，并以中國的孝敬和印度的檀施為例指出，即使這兩種饋贈方式存在差異，但“都是無須回禮、單向流動的禮物饋贈類型”。雖然學界對于何為禮物爭論不休，但因捐贈本身的多元性，既存在有互惠實踐和期待的捐贈，也存在無互惠實踐和期待的捐贈，因此無論從哪一種觀點來看，我們都能將捐贈放在禮物視域下進行分析。學者對不同捐贈類型的研究也可歸為“無互惠捐贈”和“互惠型捐贈”。

對無互惠捐贈的研究又可以從捐贈類型和捐贈頻率進行分析。從捐贈類型來看，蒂特馬斯（Richard Titmuss）對血液捐贈的分析是這一領域的經典研究，他將獻血者分為有償獻血者、職業獻血者、被動自愿獻血者等八種類型，其中第八種自愿社區捐贈者（the voluntary community donor）可被視為一種無互惠捐贈，這種“在向未具名的陌生人無償獻血的行為中，沒有正式的契約、法律約束、權力、支配、限制或強迫，沒有羞恥感或內疚感，也沒有感恩的義務，不需要懺悔，沒有金錢，也沒有對獎勵或回報禮物的明確保證或愿望，這些都是出于自愿的行為”（Titmuss，2018：71）。此外，在中國的傳統文化中，一些士紳受“生生思想”、萬物一體等觀念影響（夫馬進，2005）認為，行善不應刻意追求回報，他們也在這些觀念影響下開展了無互惠捐贈。從捐贈頻率來看，捐贈可分為隨機捐贈、單次捐贈、多次捐贈等類型。其中，隨機捐贈呈現“無互惠禮物”的特點。如今互聯網每天都會涌現大量的慈善項目，部分公眾可能會偶然瀏覽到感興趣的項目并以匿名方式進行隨機捐贈，公益組織接受這樣的捐贈后并非必須要回饋，因用戶隱私等原因，接受方也無法明確捐贈者的身份。這種匿名和隨機捐贈沒有回報期待，中止給予或不回饋也不會帶來潛在風險。

也有學者關注“互惠型捐贈”。他們沿循莫斯式禮物“禮無不答”的路徑，認為捐贈始終遵循互惠的規則?；セ菪途栀浻挚煞譃榧皶r型互惠與延遲型互惠。及時型互惠指的是捐贈與回贈同時發生，或饋贈行為本身就能給贈予者帶來積極回饋。例如，一些公益組織在收到捐贈時會向捐贈者回贈小禮品、彩票，或提供一些其他優惠（鄭筱婷、錢艷萍，2014）。除物質回饋外，捐贈行為本身也會給捐贈者帶來“溫情效應”（warm glow）（Andreoni，1990；Crumpler & Grossman，2008），即在贈予的同時就能獲得正向回饋。延遲型互惠指的是贈予者在捐贈后不會及時獲得回饋，而且不確定會獲得何種回饋。余成普等（2014）指出器官捐贈不能直接引發回報行為，但這并未破壞禮物的循環，受贈人可能以“回報他人”或“回報社會”的方式進行間接回報。李隆虎（2017）則指出，功德作為一種施濟物，從表面上看似乎接受者無需回禮，捐贈者也沒有回禮期待，但在充分考慮時空延續的前提下便可發現收禮和回禮仍舊是對稱性的。捐贈時間進行志愿服務的研究也表明，現代公益仍舊是互惠的，但個體期望獲得的回報并非對等，而是與差異體驗、自我完善、個人發展、心靈撫慰等多元動機相關（李榮榮，2015；李元元、劉生琰，2021），這種模糊性的回饋也并非及時獲得。這些研究表明，現代公益語境下的捐贈已經超越了熟人共同體的范圍，在一個更大的社會系統和延展時空中進行禮物的流動與循環，因此回報具有延遲性。

由此可見，施而不圖報的禮物和“禮無不答”的禮物對應不同的捐贈模式，因此雖然捐贈本身未必是禮物交換，但將捐贈視為禮物關系進行研究卻具有理論上的合理性。已有諸多學者從禮物視角分析了捐贈行為，并主要圍繞禮物的“社會范式”和“權力范式”（劉擁華，2010）兩個脈絡開展研究。社會范式下的研究認為捐贈可以消解社會冷漠、增進情感聯結、促進社會團結（Komter，2005；余成普等，2014；王宏濤，2020）。權力范式下的研究則從批判性視角對捐贈背后的權力關系進行了反思，認為捐贈會產生債務關系，甚至導致“禮物的暴政”，或再生產結構性不平等（Rice，2007；ScheperHughes，2007；楊思圓，2020）。筆者認為互聯網月捐既充滿情感和道德，也蘊含支配和債權關系，但這種權力關系未必會消解禮物的道德性，反而可能會促使禮物更好地發揮其道德性、強化社會團結，下文將對這一觀點展開具體分析。

從禮物視角對捐贈進行的研究構成了本文理論分析的基礎，但遺憾的是已有研究并未回答一個問題：在數字公益的語境下，如果將捐贈視為一種禮物關系，那么禮物的持續流動何以可能？在莫斯研究的古式社會，禮物關系得以持續是因為“禮物之靈”（莫斯，2016）；在中國傳統社會，“行善可以得?！保ǚ蝰R進，2005：112）的善報思想也激勵著持續贈予；現代社會則有人情（債）、面子、利益、社會道義等因素促使禮物持續流動、關系得以維系（楊美惠，2009；余成普等，2014；閻云翔，2016；鄭姝莉，2020）。然而，善報等思想在現代社會的轉型過程中經歷了一定程度的祛魅，由原子化個體聚合而成的匿名網絡社會既不存在“豪”（hau）這種神秘力量，也不同于面對面社會中的人情往來，那么是什么促使這一禮物關系得以持續？不同于已有研究直接用禮物理論對捐贈的分析，本文將先從過程性視角分析捐贈關系如何被轉化或建構為一種禮物關系。此外，針對目前捐贈持續性研究的缺憾，本文將對公益鏈條中的不同互動主體進行整體性考量，從月捐人的角度出發探究數字時代的禮物關系何以持續運轉。

三、捐贈關系的“禮物化”

將捐贈轉化為一種禮物關系并非自然而然的過程，而是有意識構建的結果。本節將論述公益組織如何運用數字技術，通過一系列策略建構捐贈中的差等均衡回報體系，從而將自身與捐贈者的關系禮物化。

（一）清晰化：禮物回贈體系的建立

已有研究指出，現代公益中的互惠原則是相對模糊的（李榮榮，2015），然而在新興的捐贈實踐中，公益組織卻傾向于將互惠清晰化，這體現在互惠內容、回禮時間以及捐贈人的清晰化等方面。表1呈現了兩個公益組織針對不同月捐額度的月捐人制定的分級回饋體系。

表1“權益享有”中的部分內容為公益組織向捐贈人回饋的禮物，明確標注了回饋的內容，回饋的時間差也相對清晰，如每月會收到月刊，每年會收到年度反饋大禮包等。每個組織的具體設置不同，但可以看出捐贈額度越少、捐贈周期越短，獲得的回饋也越少。這表明捐贈與回饋之間一定不是嚴格的等值交換，卻是相對平衡的狀態，公益組織由此建立了一種清晰的差等均衡回贈體系。當越來越多的組織將回贈體系清晰化并公開時，捐贈人也會不斷嘗試并適應這種新的捐贈模式，將個體需求納入參與公益事業的過程中，捐贈“有報”和開明“圖報”也日益常態化。這并不意味著禮物交換變成了市場交換，因為月捐不僅是給予金錢，還包含了情感、道德、價值觀等因素。公益組織的回贈也附著了自身獨特的精神氣質和價值觀，有的物品可以通過市場方便購得，但捐贈人卻選擇通過長期捐贈、等待一定周期后獲取。M-22是一名在校大學生，他和朋友為了獲得象征支持兒童活動的戒指，決定參與聯合國兒童基金會的月捐。對他來說，直接購買的戒指只是一件消費品，而在每月捐贈并經歷等待之后獲得的戒指不僅是飾品，更是一種擔當和責任的象征。這便是公益組織在時間差中賦予金錢和“物”以特殊的道德和象征意義的過程。

除互惠內容和時間差的清晰化外，公益組織還嘗試將月捐人清晰化（如給月捐人編號、公布月捐人姓名或昵稱的清單、制作專屬海報等）。有些組織的月捐人數較多，相關信息表很長，但他們仍選擇公布全部名單，并將其視為“重視每個月捐人”的方式。月捐人也注重這種清晰化的呈現。F-03、M-15等均表示會留意組織公布的每月及滿周年月捐人名單，如果自己被遺漏就會有很強烈的失落感，而看到自己的名字則會有種歸屬感和自豪感。已有研究認為，當下捐贈者與受贈者的關系變得越來越間接和非個人化，禮物通常以抽象和匿名的金錢形式提供，并且不涉及受贈者向捐贈者返還禮物的任何期望（Silber，1998：139）。新興的互聯網月捐現象對這一研究判斷構成了挑戰：雖然捐贈人的禮物被通約為金錢，但由于長期關系的重建受到重視，禮物接受者在日益抽象化和匿名化的社會中進行逆向嘗試，將“人”及其主體性帶回了數字時代。

以上也是公益組織將自身“債務”清晰化的過程，當組織接受來自月捐人的禮物后，便進入到一種類似于“債—權”關系的結構中，月捐人有權對組織進行質詢和監督，組織則有義務告知捐贈款項的使用情況。長期以來，捐助者被建議不要糾纏于對感激或回報抱有期望，不要讓受益人承擔不必要的負擔（Smith，2016：265），這種建議是對捐贈背后權力關系的反思。然而，公益組織因捐贈得以存續，也是受益方之一，對其組織自身而言，承擔起相應的“債務”反而能提升內部治理效能和資源使用效率。Q公益組織成立于2005年，捐贈收入穩中有進，但出于“反推組織成長，優化內部治理”等考量，該組織自2021年開始推動月捐，正如其負責人所言：

月捐對機構有促進作用，會對我們內部治理以及項目管理、捐贈人維護等有進一步的要求，所以我們還是決定要做月捐，一是嘗試拓展新的籌款方式，籌集非限定資金；二是推動內部發展。月捐對我們宣傳、維護、信息披露等方面都會有進一步的要求，而我們覺得這些要求對機構發展是非常良性的。（訪談資料20220506）

由此可見，這一背負“債務”、回贈禮物的過程對組織來說是自我完善的過程，也可視為禮物關系的積極回報，禮物背后的權力不總是消極的，反而可能會促使其更好地發揮道德功能，禮物研究的權力范式和社會范式在該情境下得以統合。總之，建立可預期的回報體系不僅是促進捐贈關系建立、獲取更多公益資源的策略，也是將禮物清晰化以及“饋贈—接受—回贈”關系常態化的過程。

（二）社群化：數字時代“集體”的重構

在莫斯的禮物研究中，互設義務、互相交換和互訂契約的是集體而非個體（莫斯，2016：9），因此社會團結也主要通過集體之間的禮物關系來鞏固。研究者認為這種對群體、集體身份的強調是莫斯的思路不適用于分析現代“私人”個體捐贈（“private” individual giving）的原因之一（Silber，1998：143、144），因為原子化社會的個體更注重自己的意愿和選擇，而非集體認同。然而，數字技術的廣泛使用推動了網絡社群的形成，也為塑造集體身份和集體意識提供了新的可能（趙一璋、王明玉，2023）。在互聯網月捐中，公益組織依托數字技術，通過社群化策略來重構充滿主體性精神的“集體”。

當個體決定月捐，即使他們的職業、年齡和參與的月捐項目千差萬別，但都具有一個共同的身份——月捐人，并隨之被納入組織的“月捐關系圈”，融入一個特定的互動生態系統中。月捐依賴數字平臺，數字技術為社群化提供了基礎條件和核心支持。社群化的第一步是公益組織通過建立關系互動的渠道，連接公益組織與月捐人，為雙方提供持續互動和溝通的機會，以下幾種常用的方式為社群化運作奠定了基礎。第一，設置專屬客服。例如，F組織設置“月捐人專屬客服”、S組織設置“月捐小助手”等作為月捐人與組織一對一溝通的渠道，使月捐人能便捷地向組織咨詢問題、提供反饋，讓他們感受到被組織重視和關心。第二，開設專屬線上溝通群。有些公益組織創建了專門的群聊將月捐人聚集在一起，這種群體互動的平臺既能傳達信息，也能促進月捐人之間的互動。第三，通過社交媒體平臺定期向月捐人發送項目進展、捐贈公示等信息。例如，F組織通過社交賬號“F郵筒”定期給月捐人發送進展報告；D組織建立了“捐贈人服務平臺”，專門發布捐贈公示、月捐伙伴、財務簡報等信息供月捐人查看。這些渠道不僅是組織回饋捐贈人的方式，也是回饋禮物的途徑，有助于形成積極的互動生態。

在建構數字互動渠道的基礎上，公益組織還積極促進社群內部互動，增強集體感。社群內部主要有兩種關系模式：公益組織和月捐人的縱向互動以及月捐人之間的橫向互動。賦予月捐人編號是促進互動的方式之一，這象征著月捐人在社群中的獨特身份。F-03在月捐后收到了S組織發來的電子月捐榮譽證書，上面寫著“歡迎加入月捐人的大家庭、您是S第510位月捐人”，同時她也加入了線上溝通群?！斑M群的時候客服說歡迎某某學校的王老師加入月捐大家庭，有很多人歡迎我，我就說‘謝謝大家，我是510號月捐人’，509號就跳出來打招呼，她剛好在我之前加入月捐，后來才知道她也是老師……接著1號、7號都出來聊天了，機構是按你加入月捐的時間來編號，這一聊就知道了大家來自不同的地方、有不同的職業，但都前后成了S的月捐人，就有一種很神奇的連接感”（訪談資料20220310）。與原本陌生的他者產生連接，讓她感覺到不論在現實中的角色是什么，加入月捐后他們有了統一的身份認同，成為具有共同使命和目標的集體中的一員。在日?；又校娼M織也會通過發起議題討論、線上活動等方式創造契機，鼓勵月捐人互動。組織與月捐人的縱向互動以及月捐人之間的橫向互動共同編織成相互關聯的數字社會關系網，創造了更多雙向和多向互動的可能性。數字技術使互動變得更加高效和便捷，個體化時代的集體重塑在數字世界（線上）成為可能，并持續影響著現實社會（線下）的集體重塑。

有些公益組織會定期舉辦月捐答謝會或其他促進月捐群體線下交流的聚會?；顒又兴械陌才挪贾煤蛢x式環節都圍繞月捐進行，一些月捐人會在這些儀式性場合中脫穎而出，作為演講者進行分享，進而在社群中贏得更多的尊重和聲望。F-25是一位自主創業者，她同時為四家組織月捐，她非?？隙ㄔ戮枞说木€下聚會，“這些活動是把月捐人單拎出來做服務，這種沉浸式的體驗會給人留下更深刻的印象”（訪談資料20221106）。從月捐人對聚會的反饋中可以看到，月捐不僅是經濟行為，更包含著情感的共鳴、社群的交流、“聲望”的建立、信任的鞏固和集體感的營造等多個層面。這不僅是物質上的給予與獲取，更包含了社會、文化和心理等不同層面的交流與共享。

現代社會的轉型和個體主義的興起使個體逐漸從集體中脫離出來，做出月捐決策的個體具有高度的主體性。在關系禮物化的過程中，個體的主體性仍舊存在，但組織的社群化策略也重建了個體的共同體意識以及集體之間（公益組織和月捐社群）的禮物關系，形塑了一個有活力的中間體系。

（三）具象化：禮物的最終兌現

以上論述了月捐人與公益組織的互動關系，但公益組織不是月捐人禮物贈予的終點，通過組織最終改善受助對象和客觀世界才是月捐人的目標。有研究指出，當人們認為自己的捐款不會產生任何作用時，他們就不太可能捐款或留下慈善遺贈（Bekkers & Wiepking，2011）。那么月捐人如何判斷公益組織允諾的禮物效用能夠兌現呢？

已有研究多關注禮物交換雙方的直接接觸和聯系，但就現代公益而言，月捐人贈予的禮物有兩個接受方，一為不斷專業化的公益組織，二為公益組織的服務對象，即最終受助方。捐贈方給予受助方的禮物需通過公益組織轉化送達，將金錢轉化為不同的服務、物品、設備等給予受助方；受助方的回饋一般也需要通過公益組織轉化傳遞給捐贈方。在這一禮物關系中，公益組織同時為受贈方和施助方。而對大多捐贈人來說，受助方的改良是一種更好的回饋，因為這體現了禮物的最終兌現。在月捐中，這種禮物關系變得虛擬和間接，月捐人需要通過互聯網形成對公益組織、項目和受助對象的“想象”?？萍歼M步和電子媒體的發展使得想象早已成為一種集體性的社會事實，并且能夠為行動提供能量（阿帕杜萊，2012）。M-29因與某公益組織存在合作關系而開始月捐，后來他多次想取消，但對受助方的“想象”使他決定保持，“想到我捐的錢是用來建一個個具體的流動兒童閱讀空間時，我想那還是繼續捐吧”（訪談資料20231023）。謝林（Thomas Schelling）指出，統計學上的生命（statistical life）和個體的生命（individual life）都非常重要，但后者更能激發人們的強烈情感，并引發積極行動（Schelling，1968：129-130）。數字技術為公益組織提供了強大工具，使其能通過互聯網同時傳遞視覺（文字與圖像）、聽覺、感覺（看到信息后的情緒與感受）等多重信息，將項目執行過程和成果進行編輯、重組和具象化呈現，塑造捐贈方對禮物兌現的積極想象。

致力于鄉村兒童閱讀助學的D組織建立了多個月捐伙伴群，每天早晨會在群里發送一首“早安童詩”，晚上發送一張主題為“看見”的日簽海報，海報的主體內容是全國各地項目點孩子的照片及介紹。在國企工作的F-16是D組織的月捐人，她每天都會關注群里的消息，“晚上睡前我都會看看日簽海報，有時看到云南的孩子們開心地圍讀繪本，有時看到甘肅的一個孩子安靜看書，看到海報上這些來自天南地北的孩子們時，我會覺得我的捐款很值得”（訪談資料20231217）。公益組織通過具象化策略，將統計學上的生命具象化為具體的、個體的生命，讓捐贈方“看到”了禮物的兌現，這也是一種對贈予的回饋。M-27在企業工作，他在查看月報時“想看到工作人員在路上、在行動，他們的努力我們也可以看到的話，就會覺得我們做公益是有回報的，回報還不是說要些什么東西，而是說真的落實到孩子身上”（訪談資料20221118）。M-27多次使用“看到”這一詞匯，其實他并不能真正目睹，但通過具象化反饋，他似乎“看到”了受助方的變化，感受到了禮物贈予帶來的實際效用，獲得了一種確認和滿足。

數字技術的發展使得公益組織對捐贈的回饋變得具象化，使月捐人相信通過持續捐贈可以帶來社會的改善和福祉的提升。需要注意的是，公益組織具象化的是其服務對象，即受助方，如果沒有這一主體，公益組織自然沒有存在的理由，捐贈關系也難以持續，因此受助方扮演著不可或缺的角色。與此同時，捐贈是公益項目運作的前提和基礎，我們需要將捐贈方作為關鍵角色納入研究，注重捐贈方與施助方關系的建立。作為施助方的公益組織需要捐贈關系的存續和發展，捐贈方則從組織建構的回報體系中獲得回饋；受助方境況的改善需要公益組織的行動，公益組織則依托于受助方的困境改善或福祉提升獲得持續捐贈。同時，就捐贈方和受助方而言，受助方的改善得益于捐贈，而對大多捐贈方來說，受助方的改善是一種更好的回饋，體現了禮物的最終兌現?？傊?，捐贈方（月捐人）、受贈方/施助方（受益方1）和受助方（受益方2）不僅分別存在互惠關系，也環環相扣、缺一不可。在此分析的基礎上，本文提出“互惠三角”（詳見圖1），這意味著在一個完整持續的捐贈邏輯中，必須綜合三者才能理解現代公益中的捐贈關系何以建立和持續的問題。下文將圍繞互惠三角展開分析。

四、禮物關系的激活與持續：月捐人的三重視角

需要說明的是，有些月捐人在捐贈時并不期待回禮，但如上文所述，公益組織為促進持續捐贈，主動將捐贈關系禮物化，為月捐建構了回報物，設定了禮物流動的框架和規則，為關系持續奠定了基礎。而持續的前提是個體愿意進入并激活禮物關系，在這一過程中，月捐人的主體性尤為關鍵。公眾進入禮物關系并持續參與的原因多種多樣，但基本可以從“互惠三角”出發，概括為以自我為導向的捐贈方視角、以服務對象為導向的受助方視角和以行業為導向的受贈方/施助方視角。這三重視角驅動著關系的持續流動，下文將展開具體分析。

（一）捐贈方視角：以自我為導向

以自我為導向指的是公眾在考量是否要進入禮物關系時，他們自身的社會關系、品味、需求和表達等會成為首要影響因素。捐贈者的身份不僅沒有脫離禮物，反而留下了印記，使其成為捐贈者自我定義和表達的載體（Silber，1998：142-143）。

很多月捐人無法準確回答支持的公益組織或項目的名稱，卻能清晰記得是因某個私人關系網絡中的熟人加入月捐。雖說現代意義上的公益要求參與其中的成員超越既有社會關系網絡及簡單互惠原則的限制，自愿、主動地關心陌生人以及整體社會的利益（李榮榮，2015），但在關系建立之初，傳統社會結構和人際信任模式仍對個體捐贈決策存在重要影響。自雇人員F-13加入月捐是因為有一個“熟識且信任”的朋友在該公益組織工作，“現在很多機構面上的合法性都有，你也分不清哪個真的更規范，所以肯定是會跟人先建立信任關系，然后才能跟他背后的機構建立信任關系”（訪談資料20220423）。海員M-12則是因為看到在做志愿者的同鄉轉發了相關信息而開始月捐，“主要那個人我認識，我信得過，很好的一個人”（訪談資料20220420）。由此可知，部分禮物關系的建立是從私人關系出發，表達的是對熟人的信任和支持。當然，M-05、F-01和F-17等案例也顯示存在因項目合作、信息獲取、工作需求等工具性私人關系而加入月捐的情況。

有月捐人表示日常也會隨機捐贈，加入月捐是期待一種更具儀式感的捐贈體驗。期待的前提是公益組織具有完善的回贈體系，這也顯示出月捐作為一種禮物的獨特性。月捐的儀式感通過專屬物品、符號、節日慶祝等方式展現出來，成為關系激活和持續的重要因素。就單次捐贈而言，捐贈方期待捐款能迅速產生實際作用。例如，在救助大病患者時，F-03表示“希望我的捐款盡快幫助到需要幫助的人”（訪談資料20220310）。然而當選擇是否月捐時，他們便會考慮捐贈行為帶來的體驗感。在醫院從事文職工作的F-17認為“公益組織的月捐人服務做得還是蠻好的。年底會給反饋，會以一封信的形式報告項目進展，還有比如送一些項目的周邊、精心設計的小禮物等，都不是什么特別貴的東西，但就覺得很有儀式感，了解到這些后，我就想要加入月捐”（訪談資料20220717）。禮物回報體系的清晰化以及可預期的儀式感成為個體進入關系的推動因素。

從自我需求出發，獲得具有象征意義的“物”也是禮物關系被激活和持續流動的重要原因。在月捐的情境下，物質的讓渡與獲得可同時發生，并驅動捐贈方選擇與組織建立關系。F-15在金融行業工作，她自述在小學時曾遭受校園霸凌，性格比較孤僻，高中開始接觸公益活動后“性格上就慢慢有所改變，變得更加陽光”（訪談資料20220722）。自身的積極變化激發了她對公益的興趣，一直通過捐款來支持公益。目前她為兩家組織月捐，其中一家是因為組織內有她的朋友；另一家則是為了獲得一款只有月捐人才能擁有的文化衫，衣服上的標語與她的價值觀高度契合。禮物研究關注到人與物的“混融”（mélange），人們將靈魂融于事物，亦將事物融于靈魂（莫斯，2016：31）。在月捐中，我們也能看到人與物的混融，個體將自身的經歷、情感、觀念等融于物中，通過戒指、文化衫等禮物回饋最終實現了捐贈者個體與受贈方、受助方之間的混融。社會團結也在禮物的流動和混融實踐中得到強化。

總之，從捐贈方視角出發意味著捐贈者主體性的發揮以自我為導向，強調因個體的社交、情感、品味和利益等方面的需求而建立捐贈關系，激活互惠三角。這超越了公益研究中常說的利他主義，是捐贈方對公益組織回報體系的積極響應，也是一種公私平衡的嘗試。

（二）受助方視角：以服務對象為導向

受助方視角指的是公眾主要從公益組織的服務對象出發來考量是否要進入禮物關系。捐贈者的主體性主要表現為對他人的關注和幫助，盡管出發點仍然是“我”（捐贈人）的決定，但關注點轉向了受助方。

1.推己及人：自我的延伸

面對互聯網平臺提供的眾多選擇，個體有限的資源和注意力只會使其與某一類或某幾類特定的人或事物產生聯系。從以自我為導向到以服務對象為導向的視角轉換中，“推己及人”是一種常見的心理路徑。捐贈者會因自我需求與公益組織建立禮物關系，同樣也會在此基礎上將關系“推及”特定群體。M-22在刷短視頻時看到了關注鄉村老人的公益項目，視頻中老人的生活境況引起了他對奶奶的回憶，這成為他決定月捐的重要因素，“我奶奶以前也過得蠻苦，很多那種老年人的生活很不容易，想著可以幫助的就幫助下”（訪談資料20221006）。該案例突顯了個體的私人關系，即由“奶奶”擴展到特定的抽象群體——農村留守老人，并從這一受助群體出發做出捐贈決策。在深圳咨詢行業就職的F-24來自鄉村，她“通過教育看到了更大的世界”（訪談資料20221023）。目前她參與了一個專注于鄉村教育發展的月捐項目，這是因為她確信教育對個人成長發展的重要性，希望通過持續捐贈帶來改變。這些捐贈決策往往從自我或自己的個體經驗向抽象群體或特定議題延伸，這里的特定抽象群體并非單指人群。例如，正在讀碩士的F-10之所以成為動物保護公益組織的月捐人，是因為她從小就很喜歡貓，“再加上我感覺自己也比較孤獨，更喜歡和小動物待在一起”（訪談資料20220909）。饋贈某物給某人，即呈現某種自我（莫斯，2016：19），對特定抽象對象的關注和饋贈便呈現了禮物流動中“己”的主體性及其延伸。

2.對受助方持續需求的認知

意識到需求的存在是捐贈的驅動要素之一（Bekkers & Wiepking，2011），進而言之，只要意識到需求的持續存在，捐贈人就會驅動持續捐贈，關系才能持續運轉。M-27的月捐始于他工作出差接觸到村鎮學校的孩子，被一些孩子的困境所觸動，后來他在網上看到免費午餐的信息后便決定捐贈，在做捐贈決策時也可以選擇單次捐贈，但他認識到，“孩子永遠需要吃午飯，當時我看到頁面上顯示有一個4×22份的月捐計劃，每個月按22天算，那88塊錢就可以幫助一個孩子一個月的午餐，我就覺得很心動……我就算當場捐了1880元，我也只能管當下，但如果我每個月的一點微薄之力可以幫助一個孩子解決一個月的午飯，這樣就挺好”（訪談資料20221118）。公益組織通過將實際需求量化為貨幣價格，清晰計算出一個周期內所需的量，使捐贈方能夠清晰地看到自己的贈予將直接用于問題的持續解決。因此，捐贈者選擇了月捐，而非單次捐贈就結束禮物關系。

該案例還展示了善意的量化在禮物持續流動中的關鍵作用。通過將善意與具體的項目需求和貨幣價格聯系起來，月捐人能更容易理解饋贈將產生何種實際影響（如為孩子提供一個月的午餐），也能更清晰地看到給出的禮物具體能收到來自受助方的何種回饋。這種量化過程不僅能增強個體加入禮物關系的意愿，加深對公益事業需要持續支持的認知，也能為公益組織提供可預測的資金支持。當然，我們需要意識到，雖然捐贈決策是從受助方視角出發的，但對受助方持續需求的“看見”和對所需資源的量化都是由公益組織完成的。這是受助方（尋求幫助）和公益組織（向潛在捐助者傳達需求）共同努力的結果（Bekkers & Wiepking，2011），離開了任何一方，禮物關系都無法建立和持續。因此，是“互惠三角”的共同運作，才使得這種驅動力得以發揮作用。

（三）受贈方/施助方視角：以行業為導向

從“受贈方/施助方”視角出發，意味著捐贈的決策依然是從捐贈方的“我”出發，仍舊是禮物贈予方主體性的體現，但捐贈的決策并非以自我或服務對象為導向，而是以行業為導向。這種視角表達的是捐贈者對公益行業和整體社會福祉的重視，代表了一種更廣泛的社會責任感和對公益事業的認可。

有研究將當下的公益活動視為一種有組織的送禮行為（楊思圓，2020），禮物關系得以持續運轉的關鍵之一是有一定量的公益組織在維持組織化的禮物接收、饋贈與回贈。在傳統的捐贈思維中，公益組織作為接受、轉化和傳遞禮物的關鍵角色卻常被忽視。隨著數字技術的發展，越來越多的公益組織主動提升自身的可見性和識別度，展現其關鍵角色，引導更多捐贈人關注和支持公益組織和行業的發展?；ヂ摼W月捐有兩種類型，一種是支持特定項目的月捐；另一種是支持公益組織本身的月捐，捐贈的款項為組織的非限定性收入，可支持組織的日常運營?！?0后”的F-18是一位企業職員，在她看來“公益人真的很不容易”，而自己的“福利待遇還是可以支持我做這個（月捐）的，我覺得是對公益人的致敬吧！倒不是說具體的某個項目”（訪談資料20220725）。M-04月捐的動因也是他深刻理解了支持公益行業的重要性，“區別于一次性捐贈，月捐讓我覺得它有另一個非常重要的作用，讓我感覺有一群人在為弱勢群體或為苦難而奔忙。我覺得對他們的支持要比對苦難本身的回應更有可持續性”（訪談資料20220326）。月捐讓捐贈人意識到自身嵌入了一個更廣泛的社群中，展現的是對公益行業可持續發展的長期關注和支持。月捐人的視野焦點從自我、服務對象轉向了“施助方”，認識到公益組織在整個公益生態系統中是不可或缺的部分，也是禮物傳遞與持續流動的關鍵一環。既有研究將公眾捐贈分為愛心互助、基于社交的捐贈、基于公益樂趣與價值的捐贈、深度與理性的捐贈與破圈、促進公益層級深化和生態化的捐贈等（盧瑋靜等，2021：195）。以行業為導向反映了個體對現代公益運作邏輯的理解逐漸加深，更加注重整體公益行業的系統性發展，可被視為理性化與生態化捐贈。

以上論述了互惠三角如何構成月捐人的三重視角，并激活和促進禮物關系的流動。月捐人進入禮物關系的動機可能基于單一視角，也可能基于多個視角的共同作用，或者他們會從不同視角出發同時進入多個禮物關系。本文的案例表明，多重視角比單一視角更能促進關系的持續。F-01從大學到工作都持續給專注于青年成長的W組織月捐，她最初以自我為導向進入禮物關系，“我感到最無力和迷茫的時候是在大二，后來了解到W是做青年成長的，我覺得很契合我的需求……在我最困難最迷茫的時候，它出現在我面前，幫了我一把”（訪談資料20220227）。從2017年到現在，F-01從最初以自我為導向轉變為關注青年的成長，對組織的支持也從“感恩”過渡到對其使命的認同，“像之前給口述史項目月捐，是因為我的好朋友在項目團隊里……但對W的使命認可就不一樣了，我自己給自己定的要求是每年都要提額”（訪談資料20220227）。該案例呈現了月捐人的三重視角如何互相轉化、疊加，并在長時段中實現禮物的持續流動和關系的強化。

在實踐中，捐贈關系的禮物化只是第一步，如何從不同的視角出發激活禮物關系、促進多重視角共同作用于關系的持續，是公益組織的重要任務。憑借數字技術，公益組織通過多種方式使月捐人了解了公益組織在禮物傳遞中的關鍵作用，深化了他們對公益行業的理解，增強了他們與受助方的聯系，同時使月捐人獲得了自我提升的資源和機會。多維度的視角塑造和持續互惠有助于形成持久的禮物循環，提升月捐人的參與度和長期貢獻意愿。

五、總結與討論

本研究將捐贈概念化為一種“社會關系”（Ostrander & Schervish，1990）進行研究，從禮物研究的視角出發分析了互聯網月捐案例中禮物關系建立和運轉的過程機制和影響因素?；谝陨戏治觯疚牡贸鲆韵轮饕Y論。

第一，在中國傳統文化中，施而不圖報與默默奉獻的精神備受推崇，反映在捐贈領域即為純粹利他、不求回報的捐贈，然而隨著關系視角重新進入現代公益，越來越多的公益組織意識到與捐贈者建立穩定關系的重要意義，通過清晰化、社群化和具象化等策略與捐贈人建立了均衡的禮物關系。清晰化策略建立了可預期的、差等的回報體系，捐贈者可以明確知道自己的饋贈將在一定時間后獲得回贈，這同時也是公益組織主動將“債務”清晰化和“饋贈—接受—回贈”關系常態化的過程。這構成了對公益組織的監督和約束機制，在一定程度上有助于公益資源的高效使用和公益組織治理效能的提升。社群化則將個體與組織間的禮物關系轉化為集體間的禮物交換行為，這不僅能節約組織回饋的成本，也能通過公益組織與月捐人的縱向互動及月捐人之間的橫向互動編織更為緊密的社會關系網，延長群體間的禮物關系。與此同時，公益組織借用數字技術，采用具象化策略塑造捐贈人對禮物流動及其效用的積極想象，實現公益禮物的最終兌現。

第二，本文使用“互惠三角”概念指出，在一個完整的公益實踐邏輯中，至少包含“捐贈方—受贈方/施助方—受助方”多主體的流動和互惠。捐贈的接受方包括作為受贈方及施助方的公益組織和作為受助方的服務對象，前者需要捐贈以保證組織存續，后者需要善款以獲得資源或改善境況。公益組織既是禮物的接受者，也是禮物的贈予者。已有研究大多關注“捐贈方與受贈方”或“實施方與受益方”的關系，本文則嘗試將三者統合到一個動態分析框架中。

第三，互惠三角的三重視角均能觸發個體做出捐贈決策，分別是以自我為導向的捐贈方視角、以服務對象為導向的受助方視角和以行業為導向的受贈方/施助方視角，但無論是何種視角都與捐贈者主體性的發揮息息相關。因此，培育公眾的公益精神，驅動公眾通過某一視角或多重視角加入互惠關系，從而保持互惠三角關系的暢通，對公益事業的發展具有重要的現實意義。作為一種禮物關系，捐贈的持續運轉需要綜合互惠三角的多主體視角，使不同主體均真正獲益。

互惠三角是一個施而有報、有贈有收的均衡體系，相對于純禮物或純饋贈視角下的施而不圖報，有“報”在當下或許更有利于個體持續參與公共事業并促進社會團結。公益事業既創造公共價值，也創造對個體的價值，二者缺一不可（Moody & Breeze, 2016：6）。互惠三角意味著贈與并非自我犧牲，而是將自我納入考量；不是壓抑自私的基因，而是在開明自利的基礎上，將能表達自我的禮物用于公共事業的發展。這體現了公與私的平衡，也可能是一種更加持久的公益參與方式。進而言之，互惠三角對禮物的直接接受者即公益組織來說是將禮物之“債”清晰化，可對組織和行業形成監督作用，反過來也會促進其治理效能的提升，這對禮物的間接接受者即受益方來說也是有利的。只有建立清晰的回報系統，正視回禮期待，公益領域的禮物關系才會運轉良好，信任也會由此積累，社會團結也會在其中得到強化和鞏固。

綜上所述，本文嘗試從三個方面擴展禮物的相關研究。第一，在新的社會形態下，禮物呈現新的形態與流動方式，數字技術使得充滿主體性的陌生集體間的禮物關系得以可能，也使集體間的禮物流動變得更加高效。莫斯關注的也是集體間的禮物關系，但其研究的古式社會是實在地作為一個總體存在著（荀麗麗，2005），集體主要是氏族、胞族、部落等（莫斯，2016：9）因血緣、地緣等關系形成的共同體；而在數字化背景下，公益組織可以借助技術和相應的策略連接不同地域和背景的人群，高效地重建陌生集體間的禮物關系，從而推動更廣泛的社會團結和共同發展。第二，互惠三角提供了一個參考框架，可將禮物流動中的不同主體納入整體分析中，整合禮物研究的社會范式和權力范式。通過過程性和整體性分析可以發現，互聯網月捐既是一種道德的禮物（對受助人來說尤其如此），也是一種權力的禮物（這是公益組織和月捐人共同建構的），而且月捐中蘊含的權力反而可能會促使禮物更好地發揮其道德性，兩種對立范式呈現統合狀態。第三，本文還對互聯網時代禮物何以持續流動的問題提出了新的思考。數字技術為互聯網時代關系的持續流動奠定了重要基礎，然而除技術之外，更重要的是多主體間的互惠關系：只有不同主體保持流暢的互惠關系，在禮物流動過程中均“送取相宜”，關系才能更好地持續。

當然，本研究仍舊存在一些不足。捐贈方的動機是多元的，仍存在未被觀測到卻發揮重要作用的因素。而且禮物關系是動態變化的，既可以建立、持續，也會面臨終止，但本文尚未對捐贈的終止問題展開具體討論。未來將繼續開展相關研究。