進(jìn)入2025年，港股行情表現(xiàn)還算可以，恒生指數(shù)漲超5%，以互聯(lián)網(wǎng)+AI的恒生科技漲超15%。當(dāng)市場的目光聚焦在deepseek帶起的AI產(chǎn)業(yè)節(jié)奏上，一個和AI無關(guān)的股票老鋪黃金開年一個月就快偷偷翻倍了。

老鋪黃金2024年7月底港股上市，上市后股價持續(xù)上漲鮮有回調(diào)，上市半年股價就翻了6倍有余。

進(jìn)入今年1月，恰逢春節(jié)，在有限的交易日里漲幅超70%，節(jié)后開盤漲勢不停。或許是高出不勝寒，2月5號市場分歧初現(xiàn)，股價單日下跌12%，第一次出現(xiàn)比較大幅的調(diào)整。

而后股價似乎又有所支撐，老鋪黃金的強勢超乎了市場的預(yù)期。一個賣黃金的公司，有什么特殊之處？

一、古法黃金奢侈品

老鋪黃金主要的產(chǎn)品是手工制作的金器，采用國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的古老鑄金工藝。最早可追溯至古代皇家御用金匠。公司將宮廷制金工藝與現(xiàn)代時尚設(shè)計進(jìn)行結(jié)合，通過失蠟成型、摟胎、錘揲、鏨刻、縷空、花絲、鑲嵌、修金及燒藍(lán)等工序，展現(xiàn)皇家氣韻之美。

類似這樣，在黃金的基礎(chǔ)上進(jìn)行深度設(shè)計和加工，手工精細(xì)制作。

老鋪也有一些飾品，同樣都以古法黃金為主。

我國黃金器物發(fā)展歷史悠久，在古代是皇親貴胄階級專屬，其對財富和地位的象征意義深入人心。近年來隨著金價上行，國人的“黃金血脈”似乎覺醒，鉆石也不香了。

與此同時，國內(nèi)黃金首飾工藝革新、設(shè)計精進(jìn)，在文化底蘊與外觀顏值加持下，成為“新中式”穿搭的絕佳配飾。比如加上一些吉祥文化的寓意和設(shè)計，中國人可以快速get到相應(yīng)的內(nèi)涵。

加上一些明星和網(wǎng)紅的上手和自媒體推廣，也給更多人種草，對年輕人的吸引力大增。

老鋪黃金就在黃金和國潮的風(fēng)里前行，享受到了一些行業(yè)的上升期。

古法手工黃金是老鋪黃金主要的賣點，算是古法黃金第一品牌。結(jié)合古法傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美藝術(shù)，設(shè)計元素來自佛教、道教、民俗等等4-5 條主線中華傳統(tǒng)文化，容易滿足消費者對吉祥、平安等美好寓意的追求。

在這樣的定位下，老鋪黃金賣的看似黃金，其實賣的是情緒價值，是寓意，是藝術(shù)。所以老鋪認(rèn)為自己應(yīng)該走高端路線，整體定價比較高。采用一口價的定價方式，而不是按克計價。2023年公司小于 1 萬元/1-5 萬元/5-25 萬元 25 萬元以上的產(chǎn)品收入分別占比為10%/65%/19%/6%。

一口價主要是區(qū)別于黃金珠寶行業(yè)傳統(tǒng)品牌常采用成本加成模式定價，即材料價值加上工藝價值。而老鋪黃金以“一口價”模式定價，帶來了更高附加值，也符合高端定位。

你可以理解老鋪是賣的是奢侈品，只是用的原材料是黃金。當(dāng)然里面最值錢的還是黃金，但它把它的理念和品牌包含在里面。即使市場不認(rèn)同這個首飾，你想要二手轉(zhuǎn)賣出去，至少有個黃金價格作為支撐底價。

多數(shù)國際奢牌珠寶二手價僅 3-5 折，而老鋪黃金基于黃金價值保底，二手價通常在 6-6.5 折、部分款式達(dá) 7 折以上，“相對”保值性明顯更優(yōu)。

這樣也和其他的一些黃金品牌區(qū)別開來，同時也和大部分珠寶奢侈品牌區(qū)別開來，走了一條自己的路。

但是另一方面，老鋪的產(chǎn)品價格和黃金不充分掛鉤，而是成本和黃金掛鉤，2021-2023 年，黃金占老鋪黃金原材料成本的比例分別為 94.4%、93.6% 及 92.5% 。也就是說黃金漲價對老鋪的毛利率有影響。不過金價上漲的同時，客戶量會上升，并且老鋪通過每年漲價兩次減少黃金成本的影響，轉(zhuǎn)嫁給消費者，整體而言可能利好大于利空。

公司足金黃金產(chǎn)品平均售價由 2020 年 603 元/克提升至 2023 年 729 元/克，漲幅約 21%，足金鑲嵌產(chǎn)品平均售價由 2020 年 769 元/克提升至 2023 年 1043 元/克，漲幅約 36%。

與同行對比來看，老鋪黃金毛利率介于奢侈品與黃金珠寶之間。老鋪黃金的毛利率要高于普通售賣黃金飾品的企業(yè)，但是距離高端奢侈品還是有不小的距離。不過從凈利率上看，老鋪黃金要明顯高于普通黃金飾品公司，已經(jīng)和奢侈品公司相近。

如果老鋪能夠持續(xù)不斷成功提價的話，那么就成功走在奢侈品的道路上。

老鋪配合高端定位，門店主要開在高線城市高檔商圈，與奢侈品品牌思路一致。堅持全自營模式運營，嚴(yán)格把控經(jīng)營環(huán)節(jié)質(zhì)量，打造高端品牌形象。截至 2024 年 12 月已在 15 個城市開設(shè) 36 家自營門店，主要覆蓋一線及新一線城市的高端商場。

但是奢侈品牌并沒有那么容易做，成功的奢侈品牌都有很長的歷史底蘊，老鋪能夠利用的是中華文化自身的底蘊以及華人市場對黃金的特殊情感，自身的品牌還過于年輕。

二、邏輯難證偽

2023 年以來公司經(jīng)營業(yè)績?nèi)〉昧裂墼鲩L，同店提升貢獻(xiàn)明顯。2023年公司整體營收同比增長145.6%，扣非后凈利潤同比增長355.7%。2024年上半年同樣業(yè)績出色，在2023年高基數(shù)的基礎(chǔ)上又得到翻倍式的增長。

這樣夸張的增長使市場相當(dāng)樂觀。

也因此老鋪的股價很猛，市場認(rèn)為老鋪黃金后續(xù)持續(xù)的增長邏輯很明顯：

1、老鋪黃金卡位高端黃金珠寶，和大眾珠寶品牌、國際高奢品牌錯位競爭，填補市場空白。消費理念升級，消費者更加偏好高品質(zhì)古法黃金珠寶產(chǎn)品，在上一代普遍青睞國外奢侈品，年輕一代的文化自信更喜歡具備國產(chǎn)文化元素的高端品牌。同時，黃金的保值性和高貴感深入人心，過去幾年疊加黃金的漲價，在大眾珠寶市場發(fā)生的黃金對鉆石替代趨勢，也有望延續(xù)到高端市場。從而帶來客群的擴(kuò)大。

2、公司門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張迅速，產(chǎn)品系列不斷迭代，公司品牌影響力得到顯著提升；擴(kuò)張海外，老鋪黃金品牌出海首站落地新加坡，有望打開海外市場新成長空間。未來以進(jìn)入新加坡、日本東京等地為契機(jī)，有望提升老鋪黃金品牌的國際化調(diào)性。

短期2年內(nèi)，公司計劃開設(shè)13家門店，其中國內(nèi)市場門店增量8家左右，海外市場增量2家左右。根據(jù)招股書披露的信息，未來2年計劃在內(nèi)地開設(shè)約8家新門店，主要針對一線及新一線城市的高端購物中心，同時也計劃在其他城市（主要是省會城市）開設(shè)新門店，此外預(yù)計同期將在香港、澳門、新加坡及其他亞洲城市開設(shè)約5家門店。市場對標(biāo)一些奢侈品牌店鋪，線性推算公司長期有望達(dá)到80-100家店。

3、老鋪主打高端市場，已成功樹立中國古法金第一高端品牌形象和調(diào)性，并且已經(jīng)成功持續(xù)漲價，掌握定價權(quán)。有這張牌在手，不愁沒增長。

可以說老鋪的邏輯算是順暢，只是在2023年-2024年沖擊IPO的時候業(yè)績突然爆發(fā)，讓老鋪的業(yè)務(wù)拓展的故事模型得以高預(yù)期展望，正常來說還是有點蹊蹺，但是市場無法證偽，只能通過時間來給出答案。

在難以證偽的前提下，公司股價走勢強的離譜，每天的成交量和換手率都不高。而6月份還有大額解禁，占總股本的41%。2月5日的大跌似乎有些資金有點按耐不住了。

老鋪的模式相比傳統(tǒng)黃金珠寶生意來說或許確實更優(yōu)，老鋪用產(chǎn)品用理念用品牌用服務(wù)維系客戶，顧客的忠誠度更高，價格敏感度更低，粘性更強。老鋪黃金雖然有不錯的經(jīng)營思路，似乎也逐漸地受到了市場的認(rèn)可，但它也存在很多問題，老鋪黃金的產(chǎn)品辨識度高嗎，戴上它的產(chǎn)品能一下就認(rèn)出這是高貴的老鋪古法手工黃金嗎？感覺還是有點難度，不細(xì)看和其他家的產(chǎn)品可能難以區(qū)別開。而高奢產(chǎn)品的重點就是要讓別人一下看出來，不然沒法裝X。本質(zhì)上客戶到底是買黃金加設(shè)計還是買老鋪這個品牌呢，可真說不好。

估值角度，老鋪完全甩開了黃金珠寶同行，也甩開了普通的奢侈品牌，直奔愛馬仕的水平。

以2024年預(yù)期市盈率，老鋪估值達(dá)到50-60倍，2025是否業(yè)績還能持續(xù)大漲呢，從一些盈利預(yù)測上看，或許能保持較快增長，但是持續(xù)高速增長怕是有難度，那么這個估值水平可能就想對偏高。而以市凈率來看更是達(dá)到21倍超過愛馬仕。

結(jié)語

老鋪黃金的崛起，既是國潮消費與黃金避險需求共振的結(jié)果，或許也是奢侈品市場消費降級的作用。

老鋪黃金可預(yù)期可展望的故事，目前難以證偽，當(dāng)資本狂歡逐漸退潮，唯有持續(xù)的業(yè)績兌現(xiàn)能為其估值正名，是不是值得這么硬的價格。