本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：余文婷。

日前，桂林旅游（000978.SZ）發布2024年業績預告。公告顯示，2024年，桂林旅游預計凈利潤為-1.89億元，扣非凈利潤為-1.85億元。5年來，桂林旅游虧損近10億，不少股民甚至要向桂林旅游追責，桂林旅游則解釋稱因公司在發展過程中形成了一些不良資產，對公司業績造成了一定拖累……

五年虧損近10億

日前，桂林旅游股份有限公司（桂林旅游，000978.SZ）發布2024年業績預告，財務數據顯示，桂林旅游預計2024年歸母凈虧損約1.89億元，同比轉盈為虧。

據公告，公司業績變動原因為， 2024年1-12月，公司游客接待量約568萬人次，同比下降約8.18%；實現營業收入約43790萬元，同比下降約6.25%。2024年1-12月，公司投資收益同比減少約2238萬元。公司對可能發生減值損失的應收賬款、其他應收款、固定資產和其他非流動資產等部分資產進行了資產減值測試，在2024年12月31日對公司及部分子公司計提信用減值損失和資產減值損失合計約1.5億元。

桂林旅游作為2000年上市的老牌旅企，也是廣西第一家上市旅游的企業，掌控的旅游資源自是不用說，擁有5A級景區兩江四湖的水上游特許專營權40年、4A級景區荔浦銀子巖66年經營權、豐魚巖、龍勝溫泉等多項旅游資源的長期經營權，幾乎是壟斷了“桂林山水”。而“桂林山水”的含金量也是自古便世人皆知，桂林是世界旅游組織推薦中國最佳旅游城市之一，作為中國名片的代表之一，名聲當真是響徹世界各地。據統計，桂林 2018 年接待入境游客 562 萬人次，相比之下，同年的北京接待入境游客卻只有 400 萬人次。

但“桂林山水甲天下”的招牌，似乎也托舉不動桂林旅游的業績。近五年來，桂林旅游虧損近十億。前20年，桂林旅游營收雖有不小起伏，但算是整體保持增長，而凈利潤起降變化幅度不大，利潤水平也不算高，低至不足600萬元，高者超過8000萬元，可長年在3000萬-5000萬內打轉。2010年至2020年10年時間里，桂林旅游除2014年營收達到峰值，同年凈利潤同比增長較高外，其業績基本難見亮色。

另2014年的亮色也有特殊性。當年，桂林旅游轉讓旗下福隆園項目（城中村改造地產項目），實現收入5.46億元、凈利潤6971.74萬元。且當年最終凈利潤為3724萬元，說明其他業務出現較大虧損，折沖了超過3200萬元的利潤。

不過，即使業績平平，但桂林旅游2016到2019年的營收還是處于穩步增長狀態。但近5年來，桂林旅游基本上處于虧多盈少的狀態。2020年以來，桂林旅游只在2023年實現盈利，其余時間均為虧損。2020—2022年，桂林旅游連續三年虧損，三年凈利潤分別為-2.67億元、-2.13億元、-2.82億元。好不容易2023年盈利，公司凈利潤為1638萬元，扣非凈利潤為1247萬元，不曾想2024年又再次預虧損1.89億。

10家子公司4家資不抵債

面對桂林旅游的“不爭氣”，不少股民忍不住質問：貴司拿著桂林市優質旅游資源為什么一直處于盈虧邊緣，該怎么追責？

桂林旅游回復：因為公司在發展過程中形成了一些不良資產，對公司業績造成了一定拖累。并承諾2025年，公司將進一步加大對不良資產的處理力度。

起底桂林旅游這么多年的發展歷程，確實一直是在“負重前行”。據其2024年半年報，桂林旅游旗下共有10家主要子公司，其中4家子公司資不抵債。桂林資江丹霞旅游有限責任公司（以下簡稱“資江丹霞公司”）、桂林荔浦豐魚巖旅游有限責任公司（以下簡稱“豐魚巖公司”）、桂林旅游汽車運輸有限責任公司（以下簡稱“桂林旅游汽車運輸公司”）、桂林桂圳投資置業有限責任公司（以下簡稱“桂圳公司”）四家公司凈資產分別為-2.15億元、-0.87億元、-0.80億元、-0.5億元。這四家子公司對于桂林旅游，可謂是拖累已久。

像資江丹霞公司早在2008年就已經在虧損了，據2008年年度報告，資江丹霞公司營業收入24.47萬元，營業利潤-70.58萬元，凈利潤-52.10萬元。之后虧損逐漸增大，2017到2019年，分別虧損1737.76萬元、1772.02萬元、3146.94萬元。2020年，資江丹霞公司對其子公司桂林丹霞溫泉旅游有限公司（桂林丹霞溫泉旅游有限公司是資江丹霞公司于2008年花費1198.5萬元收購所得，以下簡稱“丹霞溫泉公司”）進行破產清算，在丹霞溫泉公司破產清算情況下，資江丹霞公司對丹霞溫泉公司債權預計可能的損失為1.45億元，對于桂林旅游凈利潤影響為-8010萬元。不過，資江丹霞公司在擺脫丹霞溫泉公司這個包袱之后，還在繼續虧損，2024年上半年，資江丹霞公司凈利潤虧損約591萬元。

豐魚巖公司成立于1995年，主要經營豐魚巖賓館和豐魚巖巖洞游覽服務。到2017年底，豐魚巖公司已經連續10年虧損。2015年—2019年，其分別虧損796.61萬元、1465.74萬元、843.51萬元、941.20萬元、1101.97萬元。2017年1月開始，桂林旅游公開掛牌出售豐魚巖公司51%股權暨債權，但三次掛牌未有摘牌方，就算降價亦如此。到2019年已經掛牌12次，但至今仍未出售成功。

桂林旅游汽車運輸公司主營旅游客運，承接各單位、個人和團體包車、會議用車、旅游用車、通勤班車、商務用車等各類包車業務，現有大中型各類豪華旅游客車150余輛，具備國際出入境旅客運輸及國內道路客運企業二級經營資質。因桂林市旅游客運車輛同比增加，分走客流后，桂林旅游汽車運輸公司接待量便開始下滑，2018年共接待旅客67.41萬人次，同比下降21.11%。2017和2018兩年，桂林旅游汽車運輸有限公司分別虧損1407.11萬元、813.70萬元。之后也幾乎是連年虧損，到如今已資不抵債。

桂林桂圳投資置業有限責任公司是桂林旅游在2013年以自有資金1.01億元收購的公司，擁有65%股權，公司主要開發桂林天之泰商業綜合體項目（下文簡稱“天之泰項目”）。但因桂林旅游與二股東的分歧矛盾，該項目自2015年起就開始處于停工狀態。2019年7月5日，桂林旅游宣布，擬在產權交易所公開掛牌轉讓桂圳公司65%股權，桂圳公司主要資產包括庫存商品（住宅）和投資性房地產，但至今未轉讓成功。

2013年同年，桂林旅游還斥資2590萬元收購了桂林羅山湖旅游發展有限公司（簡稱“羅山湖旅游”）70%股權，主要開發相關體育休閑運動項目及其配套項目。2014年，桂林旅游向羅山湖旅游增資7000萬元。2015年，羅山湖體育休閑項目因配套工程部分土地尚未完成法定程序原因停工至今，導致項目凈利潤均連年為負，還被計入部分資產計提減值準備。

子公司的不爭氣甚至是拖累，致使桂林旅游一直游走在盈虧邊緣，并頂負不小的償債壓力，由此，處理低效資產、斷尾求生一直是桂林旅游擺脫困境的招數之一，只是山芋燙手，尾巴難斷。

亞洲第一洞為何虧成不良資產？

桂圳公司和羅山湖旅游屬于投資失誤、地產項目留下的“窟窿”，那擁有優質資源的資江丹霞公司和豐魚巖公司是如何虧成不良資產的？

資江丹霞公司代表性景區為資江天門山景區，是丹霞國家地質公園、國家森林公園，國家AAAA級景區，可覽世界自然遺產丹霞地貌。豐魚巖公司代表性景區為荔浦豐魚巖，是國家4A級旅游景區、省級田園旅游度假區，曾被當代著名詩人賀敬之題詞稱之為“亞洲第一洞”，洞穴長達5.3公里，其中暗河水洞長3.7公里，旱洞長1.8公里，洞穴面積達12萬平方米，而最大的一處洞廳面積達25500平方米，屬于超大型洞穴。原世界洞穴協會主席加拿大專家福特認為：豐魚巖是目前世界上發現的可水陸兩游的、保護得最好的劃船漂流洞穴。

盡管資源優質，但也無人問津。有業內人士指出，豐魚巖之所以業績、游客接待量疲軟，與附近同類型景區競爭激烈、客源被分流有關。豐魚巖景區距離另一溶洞景區銀子巖車程僅一個小時左右，距離七星景區僅兩個小時車程。同時，豐魚巖景區距離桂林市區、陽朔縣不如銀子巖、七星景區近，也被認為在一定程度上影響了豐魚巖的客流量。

對資源型旅游公司來說，游客數量是業績的基石。桂林旅游主要賺的也是門票錢，包括景區門票（兩江四湖景區、銀子巖、豐魚巖、龍勝溫泉等）、游漓江的客運船票，這兩者占據了收入的七成以上，酒店業務約占18%。因此，客流量決定了桂林旅游景區的成敗。而桂林旅游的現狀是，一個掙錢的景區撐起了整個集團。

2023年度，桂林旅游的各個板塊中，兩江四湖游船實現了盈利，大瀑布飯店出現了小幅虧損，景區中，只有荔浦銀子巖景區盈利，營業收入為8867.51萬元，凈利潤6246.54萬元，其余景區，如龍勝溫泉景區，賀州溫泉景區、資江天門山景區等皆虧損，而2023年桂林旅游凈利潤約1637.6萬元。可謂是不缺錢的銀子巖，缺錢的桂林旅游。

景區之間為何會有如此大的差距？論風景，桂林山水風光皆無可指摘，有的僅是交通、知名度等之間的差距。銀子巖景區距離著名的旅游縣城陽朔只有不到20公里。如果從桂林出發，可沿漓江乘船而下，一路欣賞兩岸景色，四五個小時之后可抵達陽朔。 自陽朔上岸后，有專門的大巴車可去往銀子巖。銀子巖是典型的喀斯特地貌，洞內的鐘乳石晶瑩剔透，即使在微弱的光源下，也閃閃發亮，折射出銀子般的光芒，故稱“銀子巖”

關于銀子巖的來歷，還有一個傳說。相傳，康熙年間，平西王吳三桂的一名大將盤踞在桂林一帶，清兵平亂之時，他的叛軍無法將掠奪來的金銀珠寶帶走，就秘密地藏在了附近的這個山洞。當地還流傳起一句順口溜：“打開銀子巖（桂林音俺），養活廣西與湖南”。景區入口處有一排大紅的財神雕塑，有財神有珠寶，也就有了“游了銀子巖，一世不缺錢”的說法。去過銀子巖溶洞的人有沒有財運亨通沒人知道，為銀子巖貢獻了頗多收入卻毫無爭議。

所以，銀子巖綜合來說，不僅風景優美，且交通便利，寓意也好，滿足了人們對“暴富夢”的美好追求。此外，桂林旅游下面景區主要是山水景區，類型相對單一，缺乏體驗型項目，而從旅游心理出發，吸引游客的旅游目的地多數是滿足了人們的享受性、獵奇性、冒險性和對抗性等心理因素，加之在旅游中如果重復觀看類同的景物，也容易產生視覺疲勞，并產生心理上的反感與厭倦；旅游中長途跋涉的辛勞也會在心理上影響游興。

游客前往桂林，大多是奔著“桂林山水甲天下”的名號，坐過游船、看過桂林山水的代表地——兩江四湖，桂林之旅對大部分人來說就算是結束了。其他景區相對來說知名度不高，加上分布較為分散，路途較為遙遠，且風景同是山水與溶洞，較為重復，同時還需要收取門票。簡單來說，大部分游客并不愿意打卡過人民幣上的“桂林山水”之后，花錢去更遠的地方獲得差不多的體驗。

另外，大部分人的旅游時間相對有限，一般是優先將時間分配到最想去的目的地，如果體驗不錯，二次游覽時可能會嘗試前往周邊景區游覽，但由于城市形象等原因，反復去桂林旅游的人相對來說并不是很多。因此，桂林旅游似乎陷入了一種困局……

桂林旅游能否重回頂流？

桂林是最早一批對外開放的旅游城市，屬于天賦型選手，但是成也風光敗也風光，因風光聞名天下，但也因風光局限了自身發展。產品供需失衡、同質性嚴重、供需失衡等固有問題還未解決，近年來其知名度、品牌形象、市場宣傳等又成為桂林旅游新的癥結。多重困局之下，桂林旅游要如何破局？以下設想，僅供參考。

/ 增強“互動”

細數近年來的“旅游爆款”，無論是像哈爾濱、淄博等這樣的“官方劇本”，還是像山西省隰縣小西天、懷化曉華理發師等這樣的“民間爆款”，其走紅共同點都在于：大眾能夠在其中獲得極大地參與感。

爆火現象的可討論度，以及地方政府的及時反應，面對網友意見認真“聽勸”與回應，產生正向反饋，形成了地方與大眾之間的正向互動，讓大眾可以在其中找到一份參與感，調動人們對地方的情感想象，同時來回地互動也給予了地方更大的熱度。

這種互動并不一定是等待破天的流量降臨到地方，也可以通過地方發起、制造話題，挑起來，不是被動“破圈”，而是選擇主動“營造熱點”。典型的案例如開封騎行活動，這場由鄭州大學生自發組織的夜間騎行活動，官方嗅到機會立馬采取行動，在社交媒體上引發了對騎行、戶外活動的熱議。當然后面也引發了一些負面影響，這也需要地方適當引導。

我們可以看到的是，當下的許多旅游爆款并不一定是擁有多么優質的旅游資源，像榕江“村BA”，原先只是一個封閉的小村莊，如今一場球賽能夠締造萬人空巷的轟動效應，依靠的也是人為制造的“互動”。

像桂林旅游下面知名度較低的景區，何嘗不可通過發起活動、制造話題等方式，如在天門山景區發起一場不一樣的登山活動，或是攝影活動，提供一定的獎品，將活動中發生的一些有趣的現象和產生的優質內容作為話題發布到網絡，增加“互動”，為大眾與景區建立鏈接提供窗口。

/ 自我“修正”

“被看見”固然很重要，“去看見”則更重要。“被看見”是吸引客流的前提，“去看見”是留住客流的關鍵。淄博爆火之后沒有讓游客失望的很大一部分原因，是在于地方能夠“去看見”游客的需求，看到網友發文稱酒店漲價，政府立馬發布《關于規范經營者價格行為提醒告誡書》，賓館酒店、交通運輸、景點景區、燒烤商戶等行業第一時間跟進，明碼標價；看見八大局市場周邊“停車難”問題，淄博僅用13天就建設完成八大局停車場，向公眾和游客免費開放；鐵路部門開行淄博“燒烤專列”；淄博市增加了燒烤公交專線，為游客提供便利服務……

無論是在網絡上，還是聽身邊人吐槽，常常可以聽到關于桂林旅游“宰客”“坐地起價”等聲音，以及城市配套服務問題，長此以往為城市積累了不少負面形象。城市治理的精細化對于城市傳播，有著重要影響。當傳播形式從報紙、廣播、電視等大眾媒介，到更多地轉向了微博、抖音、小紅書等各大社交平臺之后，個人對某一城市或好或壞的影響都會被放大，而城市的某個咖啡店、小吃店、理發店都可能成為城市宣傳的一部分，如前陣子走紅的肥娟小吃，原本是一家位于廣東省湛江市遂溪縣遂城第三小學旁的童鞋店，由于店鋪生意冷清，一天營業額最高也不會超過500元。店主夫婦看到很多學生在馬路邊等待家長來接，天氣不好時，她就讓學生們到店里等待，其間還開電視給他們看，并且分享小零食，受到了大批小學生的歡迎，遂在網絡走紅，并吸引一眾游客前往。

/ 資產“重組”

盤點桂林旅游旗下資產和主營構成，十家子公司皆為重資產，且目前只有桂林兩江四湖旅游有限責任公司和桂林荔浦銀子巖旅游有限責任公司兩家公司盈利，收入構成99.03%為旅游服務業，包括：游船客運、景區旅游業務、酒店、公路旅行客運、出租車業務等，0.97%為其他，其中門票為主要收入。

一邊是虧損的重資產拖累，另一邊營收單一的資產托舉力有限，反映了桂林旅游現有資產組合的極大問題。雖然幾家資不抵債的子公司很多年前開始就一直在出售轉讓，但遲遲沒有結果。于是，時間越長虧損越多，幾家轉讓不出的子公司越像是“燙手山芋”。或許桂林旅游也可以另辟蹊徑，前兩年免費讓渡幾家資不抵債的子公司管理權給有經驗的“操盤手”，如不能在兩年內將公司扭虧為盈，便收回管理權，如公司能夠成功扭虧為盈，便讓渡十年管理權但需要收取一定比例的分紅。又或是直接破產重組，斷尾求生……

除此之外，多元化經營與輕資產運營或許也可以是桂林旅游考慮的方向，增加更多服務性業務，如住宿、旅行社等。目前網絡上也有不少關于桂林旅游配套服務水平的負面聲音，多元化營收方式的同時也可以提升自身的服務水平。現代人出游，單純的觀光已不足以滿足人們的需求，現在的旅游更是“吃＋住＋游＋逛”的結合。同時，桂林旅游或許還可以重新設計旗下旅游產品，如將門票捆綁售賣、設計引導性旅游線路等。再美的煙花，如果缺乏設計，只是單調地重復也會使人感到無聊。

在旅游業蒸蒸日上之際，不曾想桂林旅游的業績反倒呈現尷尬之境，根本原因，主要是受旗下不良資產的拖累。其下面十家子公司近兩家盈利，其余皆虧損，甚至四家資不抵債，反映了桂林旅游當下資產組合存在的問題與面臨的困境。或許，桂林旅游需要的是刮骨療傷與破釜沉舟的勇氣……