Vol.3

商業(yè)觀察

觀察行業(yè) | 奢侈品市場(chǎng)

作者 | 福貴

圖源 | 攝圖網(wǎng)，已獲授權(quán)

上海恒隆廣場(chǎng)銷售額同比下滑22%至133.38億元，較2023年直降37.62億元。（2023年公開(kāi)銷售額為171億元。）

成都太古里銷售額同比下滑14%至98.9億元，較2023年直降16.1億元。（2023年公開(kāi)銷售額為115億元。）

最近半個(gè)月，恒隆集團(tuán)和太古地產(chǎn)接連發(fā)布了2024年的一些運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。高端商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)下滑，是意料之中的事情，但直觀數(shù)據(jù)出來(lái)后，仍然給人帶來(lái)沖擊。

37.62億元，比寧波萬(wàn)象城去年一整年的銷售額還高（公開(kāi)數(shù)據(jù)為35億元）；于2023年剛剛邁入百億俱樂(lè)部的成都太古里，位置還沒(méi)坐熱，就掉下來(lái)了。

有錢人也不買了，奢侈品市場(chǎng)會(huì)持久的一蹶不振嗎？

恒隆集團(tuán)主席陳文博在業(yè)績(jī)會(huì)上表示了信心，并希望2025年出現(xiàn)微增，太古地產(chǎn)在業(yè)績(jī)報(bào)告上也對(duì)未來(lái)充滿信心。

昨日（2月11日）剛剛發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告的開(kāi)云集團(tuán)，2024年全年?duì)I收下滑12%至171.9億歐元，凈利大幅下滑62%至11.33億歐元。

但開(kāi)云集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官皮諾亦表示開(kāi)云集團(tuán)加速了多個(gè)品牌轉(zhuǎn)型，集團(tuán)發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)穩(wěn)定點(diǎn)，之后將逐步恢復(fù)增長(zhǎng)軌跡。

在高端消費(fèi)市場(chǎng)不景氣的情況下，這些巨頭為何還會(huì)有如此信心？

01

廣州太古匯、成都太古里、上海興業(yè)太古匯

零售銷售額雙位數(shù)下跌

太古地產(chǎn)于2月7日發(fā)布了2024年第四季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)匯報(bào)，并基于對(duì)公司未經(jīng)審核業(yè)績(jī)的初步評(píng)估，同時(shí)發(fā)布了盈利預(yù)告。

盈利預(yù)告所顯示的數(shù)據(jù)并不好看。

• 該公司預(yù)計(jì)截至2024年底的股東應(yīng)占經(jīng)常性基本溢利約65億港元，2023年度約為73億港元。

• 截至2024年底的股東應(yīng)占基本溢利預(yù)計(jì)約68億港元，2023年度約為116億港元。

• 股東應(yīng)占呈報(bào)虧損預(yù)計(jì)約8億港元，而2023年為溢利26億港元。

• 錄得投資物業(yè)公平值虧損約63億港元，2023年為虧損約44億港元。

而在第四季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中，也對(duì)具體物業(yè)截至2024年底全年運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行了公布。

截取自企業(yè)財(cái)報(bào)

零售物業(yè)方面，租用率整體處在高位，其在香港與內(nèi)地的8家商場(chǎng)租用率在95%以上（1家93%），而商場(chǎng)零售銷售額，除上海前灘太古里同比實(shí)現(xiàn)微增外，其它項(xiàng)目都出現(xiàn)不同程度的下滑。

在香港，太古廣場(chǎng)購(gòu)物商場(chǎng)、太古城中心、東薈城名店倉(cāng)零售銷售額同比分別下滑10.7%、2.3%、3.9%。

中國(guó)內(nèi)地，北京三里屯太古里、廣州太古匯、北京頤堤港、成都太古里、上海興業(yè)太古匯同比分別下滑0.2%、10.7%、3.8%、14%、13.9%，上海前灘太古里則同比增長(zhǎng)3.4%。

按照成都太古里2023年市場(chǎng)公開(kāi)的115億元銷售額計(jì)算，2024年成都太古里銷售額應(yīng)為98.9億元。

另外，在業(yè)績(jī)附注說(shuō)明中，太古地產(chǎn)表示，為了優(yōu)化租戶組合，北京三里屯太古里北區(qū)和上海興業(yè)太古匯的結(jié)構(gòu)和改造工程正在進(jìn)行中。成都太古里于2024年展開(kāi)的改造工程已于年底完工。零售銷售額數(shù)據(jù)未有作出調(diào)整以反映因相關(guān)店鋪關(guān)閉而引致的銷售損失。

這意味著，北京三里屯太古里、上海興業(yè)太古匯、成都太古里的零售銷售額同比下滑可能更多。

辦公樓物業(yè)方面，太古地產(chǎn)在香港的物業(yè)，租金都有一定下調(diào)，內(nèi)地物業(yè)，整體租用率同比下滑2%。

還能給市場(chǎng)帶來(lái)一些信心的，一是太古地產(chǎn)2022年的1000億港元發(fā)展計(jì)劃，目前已經(jīng)承諾了67%。

市場(chǎng)一直重點(diǎn)關(guān)注的發(fā)展物業(yè)，北京太古坊、三亞太古里、上海前灘綜合發(fā)展項(xiàng)目、上海陸家嘴太古源預(yù)期落成時(shí)間為2026年起，西安太古里、廣州聚龍灣項(xiàng)目、廣州天河路387號(hào)預(yù)期落成時(shí)間為2027年起。

未來(lái)這些項(xiàng)目入市，將會(huì)對(duì)太古地產(chǎn)優(yōu)化物業(yè)組合，業(yè)績(jī)、盈利能力的增長(zhǎng)，起到推動(dòng)作用。

截取自企業(yè)財(cái)報(bào)

二是自2024年10月3日起，太古地產(chǎn)一直在對(duì)股票進(jìn)行回購(gòu)，截至2月10日，已連續(xù)回購(gòu)86天，累計(jì)回購(gòu)5110.5萬(wàn)股，回購(gòu)金額高達(dá)8.1億港元。

盡管太古地產(chǎn)股票整體處于下滑態(tài)勢(shì)，但這種回購(gòu)操作，也可以說(shuō)是太古地產(chǎn)對(duì)自身業(yè)務(wù)發(fā)展的信心。

02

恒隆集團(tuán)凈利下滑超20%

上海恒隆廣場(chǎng)銷售額減少近40億元

不只是太古地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)巨頭恒隆集團(tuán)在今年1月24日發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告，亦顯露出頹勢(shì)。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)恒隆集團(tuán)總收入約117.6億港元，同比增長(zhǎng)8%；股東應(yīng)占凈利潤(rùn)約23.27億港元，同比減少21%。

其中，整體物業(yè)租賃收入約100.33億港元，同比減少6%。內(nèi)地物業(yè)租賃收入約68.51億港元，同比減少5%；香港物業(yè)租賃收入約31.82億港元，同比減少9%。

截取自企業(yè)財(cái)報(bào)

商場(chǎng)方面，內(nèi)地商場(chǎng)組合整體出租率仍處于高位，但租賃收入和商戶銷售額按人民幣計(jì)較上年分別下跌3%和14%。

7大高端商場(chǎng)租金收入同比下跌4%，除無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)、大連恒隆廣場(chǎng)租金收入有所增長(zhǎng)外，武漢恒隆廣場(chǎng)、沈陽(yáng)市府恒隆廣場(chǎng)跌幅較大，分別達(dá)19%、16%。

獨(dú)角Mall圖庫(kù)

一直以來(lái)，最強(qiáng)的上海恒隆廣場(chǎng)，租金收入也下滑6%至16.48億元；租戶銷售額更是下滑22%，按照2023年公開(kāi)的171億元銷售額計(jì)算，上海恒隆廣場(chǎng)2024年銷售額應(yīng)為133.38億元。

上海港匯恒隆廣場(chǎng)租金收入與租戶銷售額亦分別下滑3%和12%。

獨(dú)角Mall圖庫(kù)

受市場(chǎng)影響與消費(fèi)習(xí)慣變化，3大次高端商場(chǎng)反而逆勢(shì)增長(zhǎng)，整體租金收入同比增長(zhǎng)4%。

截取自企業(yè)財(cái)報(bào)

至于杭州恒隆廣場(chǎng)，財(cái)報(bào)顯示，項(xiàng)目將于2025年起分階段落成和開(kāi)業(yè)，且多家領(lǐng)先品牌對(duì)項(xiàng)目表達(dá)濃厚興趣。

香港商場(chǎng)組合整體租賃收入和商戶銷售額按人民幣計(jì)較上年分別下跌9%和4%。

與太古地產(chǎn)相似，恒隆集團(tuán)對(duì)未來(lái)亦抱有信心，上任一年的掌門人陳文博指出，“我認(rèn)為恒隆的表現(xiàn)相對(duì)而言非常穩(wěn)定。無(wú)論是市場(chǎng)還是銀行合作伙伴，均對(duì)我們表示高度的信心。總體而言，盡管我們的租賃收入稍微下滑，但我認(rèn)為回報(bào)率并不算差。”

03

消費(fèi)“棘輪效應(yīng)”

上去容易下來(lái)難

太古地產(chǎn)與恒隆集團(tuán)兩大商業(yè)地產(chǎn)巨頭的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，可以說(shuō)是意料之中的事情。

去年的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，抑制了消費(fèi)者的購(gòu)買力，尤其是消費(fèi)者的信心。

在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，消費(fèi)者可能推遲或減少非必需的高端消費(fèi)，導(dǎo)致奢侈品銷售增速下跌，進(jìn)而影響購(gòu)物中心的租金收入和品牌入駐意愿。

這從此前獨(dú)角Mall發(fā)布的關(guān)于奢侈品牌去年發(fā)展情況的梳理中也能看出一二。（點(diǎn)擊查看往期文章：）

但是，當(dāng)前境況下，亦有轉(zhuǎn)機(jī)，就如太古地產(chǎn)、恒隆集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)都對(duì)未來(lái)都保持信心。

消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)概念叫“棘輪效應(yīng)”，該理論認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)水平主要取決于過(guò)去所形成的消費(fèi)習(xí)慣及周圍人的消費(fèi)水平。

消費(fèi)者在市況好，收入水平提高時(shí)，會(huì)提升自己的消費(fèi)水平，而在收入降低時(shí)，短期內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平很難下降。

用中國(guó)一句老話來(lái)說(shuō)，就是“由儉入奢易，由奢入儉難”。

消費(fèi)者已經(jīng)在追求更高品質(zhì)生活中獲得更多愉悅感，他們會(huì)不自覺(jué)地向上追求，而非向下。

即人的獨(dú)立消費(fèi)觀一旦形成，就很難逆轉(zhuǎn)。

所以，盡管在經(jīng)濟(jì)下行期，消費(fèi)者也會(huì)努力維持原有生活水平，而非降低標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，這一理論也有一定弊端，就是長(zhǎng)期下去，會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理、經(jīng)濟(jì)情況造成影響。

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前的局面主要是錢袋子緊了，消費(fèi)優(yōu)先級(jí)變了，奢侈品消費(fèi)往后排。但這不是市場(chǎng)寒冬而是“擠泡沫”，過(guò)去靠漲價(jià)和土豪就能躺賺的時(shí)代結(jié)束了，現(xiàn)在得真正研究普通人（甚至年輕人）想要什么。年輕人不按套路出牌了，奢侈品也不能再“作”了。

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