2024年，中國實現社會消費品零售總額487,895億元，同比增長3.5%；剔除汽車以外的消費品零售額437,581億元，增長3.8%。從增速看，三季度社零增速有所回落，四季度再度抬升。全年，消費對GDP增長的累計貢獻率為44.5%，最終消費支出拉動經濟增長2.2個百分點。在國家“以舊換新”等政策拉動下，12月社消零總額同比增長3.7%，增速比上月回升0.7個百分點，其中商品零售增速回升至3.9%。相較而言，四季度餐飲消費收入較前三季度均有所收窄。汽車消費向來是拉動商品零售消費的重中之重，全年新能源乘用車零售量1,089.9萬輛，同比增長40.7%，年滲透率達到47.6%。在消費進口領域，全年中國進口總額高達18萬億元，同比增長2.3%，創歷史新高。

從消費回歸零售地產，2024年中國的實體零售與商業地產市場可謂“道阻且長”。供給側在高供應下，出現結構性、地緣性轉變；需求端在政策刺激下，仍趨于理性與開放；供需關系在資產表現的分化點上，重新探索“再平衡”的新策略、新路徑。

2024年，中國21個重點城市優質零售地產市場新增供應共計832.9萬平方米，同比回落6%，增量規模仍可觀，推動21城總存量升至近1.5億平方米，全國40城（含直轄市、省會城市、副省級城市、經濟特區等）的總存量突破2億平方米大關。北京以全年超過160萬平方米的新增供應居首位，排名二三的城市分別是武漢（92萬平方米）和成都（82萬平方米）。分城市能級看，A類（一線城市）占35.3%，B類（長江經濟帶六大1.5線）城市占40.7%。

從供給側品質和定位分析，新開業項目多元并蓄，涵蓋三級商圈體系所對應的不同類型商業。全年，高奢定位新項目不乏亮點，南京IFC、武漢SKP、西安萬象城都成為當地非第一商圈的新商業地標，助力城市多商圈發展。非高奢項目中，龍湖天街以輕重兩種資產模式強勢擴張，在成都、重慶、南京、寧波、天津、長沙、西安等地均有新商場開業。從運營商市場份額看，華潤、龍湖旗下商業占比超過10%，其他運營商的占比均在6%以下，前十強的占比總份額達到53.3%，行業持續向頭部企業轉移。

“非標”商業是2024年中國零售地產供給側的一大關鍵詞，全國各地以多元建筑形態呈現出商業地產的“去標準化”探索。所謂“標準”，可以理解為過去中國商業地產蓬勃發展的路徑范式，而“非標”則是打破這一范式、建立起的全新商業邏輯。現階段的非標商業各有千秋，在消費場景、在地文化、業態創新、活動策展、跨界IP、運動健康等領域創造消費新觸點，觸及各類目標消費客群。從供給側全局思考，非標商業入局是對現有零售地產體系的有力補充和路徑探索，同步引領零售消費新風尚。

中國經濟周期已邁入全新篇章。在新周期下，消費與經濟發展同頻共生、相輔相成。居民收入預期下滑，擠出當期消費支出。“審慎”是運營商與品牌方對市場預期的鮮明態度，也是消費者在預算約束下的無奈之舉。基于周期性的經濟現象，消費從簡是這一階段中國零售地產市場面臨的現實。回顧2024年，在全國范圍內，品牌的新租需求體現出“輕零售、儉餐飲”的結構性特征。服飾、鞋包、化妝品、珠寶等零售業態或多或少面臨“消費降級”的沖擊，高端奢侈品消費亦不例外，市場挑戰同樣嚴峻。

新世代消費者的崛起，開啟世代更替的序幕。基于經濟周期的時代研判，消費者的代際變化對這一趨勢注入新解。Z世代的消費更注重消費過程的情緒價值及其與特定群體的鏈接：二次元經濟、寵物經濟、演藝經濟、賽事經濟、夜經濟都是對這一趨勢的最好詮釋。2025年的春節檔電影中，動漫片打破中國電影票房紀錄，可見優秀的IP與創作依然可以贏得滿堂紅。因此，在“輕零售、儉餐飲”之后，也需加上“重體驗”來重新詮釋消費動能的結構性轉變。此外，即便是傳統商場，“胖東來熱”給市場的啟示也再次強調了消費過程中的情緒價值。

從消費券、以舊換新到“國補”擴容消費品類，家電、手機等消費品出現顯著增長。2024年，在社會消費品零售總額的細項品類中，家用電器和音像器材類全年增長為12.3%，居各品類第一，12月當月的同比增速高達39.3%；通訊器材類全年同樣增長9.9%，12月同比增長14.0%。“國補”效應推動家電、3C等耐用品消費逆勢上揚，其增速遠超服飾鞋包等傳統時尚類消費。預計“國補”擴容商品品類的刺激政策將進一步拉動中國商品零售回暖，也將反哺實體零售地產的品牌招引，相關品牌有望在未來6-12個月內釋放擴張動能，幫助實體商業回填空鋪。

2024年，中國21城優質零售地產市場平均空置率年末收至10.2%，較2023年回落0.3個百分點，較三季度環比漲0.1個百分點。以城市能級分析走勢，A類城市的平均空置率低至7.3%，同比微降0.1個百分點，但四季度環比回升0.5個百分點，季內集中供應量是主因；B類城市同比回落0.4個百分點，收至10.8%；C類城市的平均空置率同比下跌0.5個百分點，跌幅最大，主要源于增量供應不足帶來的去化窗口期。總體而言，高線城市的韌性和空鋪回填能力明顯更優。

分城市看，截至四季度末，深圳以2.3%的零售地產空置率領先全國，廣州3.9%緊隨其后，南京4.8%位列第三，全國僅這三個城市的空置率控制在5%以內。沈陽和昆明兩市空置率超過15%，零售商業供需關系的不平衡性較高。其余城市則均處于5-15%的波動區間范圍中。

從租金表現來看，2024年零售地產項目的各種口徑租金收入多數收跌，整體表現不及上年預期。據仲量聯行統計，中國21城優質購物中心的首層平均租金同比下降3.3個百分點，租金跌幅較上年同期拉大。我們認為租金收跌的原因有以下五個方面：

1新簽品牌底租（base rent）普遍下跌。

2品牌扣點提成（turnover）普遍因銷售額下降，導致扣點租金同步下跌。

3因新簽品牌議價能力提升，底租模式向扣點模式全部或部分轉變，導致經營風險轉向業主運營方。

4市場新租需求從高租金業態向低租金業態轉變，導致多數商場的租金總收入出現結構性下跌。

5部分商場因空置率上升，引發租金整體收益下降。

仲量聯行預測，2025年中國21城預計還將迎來千萬平方米級的新增供應，有望超出2024年的全年水平。延續2024年的供給端走勢，中國零售地產開發重回高線城市，重回核心地段。未來市場看好的零售商業項目，或具備地段優勢，或囊括品牌資源，或打破常規走出非標新路；但觀察目前在建項目，近一半的項目招商進度仍不及預期。基于此，在2025年新增供應回升的預判下，中國21城的平均空置率將小幅上揚。《哪吒》是蛇年春節的一股強心劑，我們也期待2025年的中國消費與零售地產出現更多消費熱詞，釋放潛在需求，重塑消費信心。