專家視點

場景是消費者邏輯，也就是需求邏輯，場景中隱含的需求信息就是產品進化的線索。

組織是營銷的驅動力，有什么樣的組織，組織有什么樣的職能，營銷就有什么樣的驅動力。

40年前，中國企業是沒有營銷概念和營銷部門的，有計劃科就不錯了。后來有了供銷科，這個科掌握了企業的核心資源。再后來供銷分離，有了專門的銷售科，并衍生出一個部門——宣傳科。

宣傳科之后就有了品牌部和市場部。當然，很多企業當時甚至至今也搞不明白市場部是什么。幸虧中國企業基本都是行動派，想不明白不要緊，干明白就行。

傳統企業在失去捕捉消費者需求的能力

2017年5月，我和營銷專家劉春雄在發起數次游學后，經過多次復盤，寫了一篇《傳統企業轉型，第一刀請干掉市場部》的文章。

我提出的一個觀點就是：傳統企業正在失去捕捉消費者需求的能力。在增量時代，需求大于供給，企業不需要動腦筋就可以吃飽喝足。市場部不過是當年宣傳科轉型過來給銷售部做服務、做物料的一個“跟班”，根本不需要也不具備研究消費者需求的必要和能力。

我們開始呼吁企業抓緊把市場部干掉，成立新組織，并用互聯網武裝起來，向消費者定向、高質量輸出內容。當然新組織的班底還是市場部，重心有所側重而已。今天有絕大部分企業依然以市場部作為組織名稱，但是功能有所進化。

很多企業在這個方向找到突破口，比如中國精釀啤酒品牌優布勞，在組建新市場部后迅速實現了小眾產品全國化的布局，在全國3000家門店構建了私域流量陣地，成為中國精釀啤酒旗手品牌。

縮量時代，很多媒體和傳播環境發生了大的變化，比如頭條系、短視頻的介入，讓傳播產生了很多變量。消費行為也發生了很大的變化，過去人們對消費者的研究可以用性別、年齡、職業等通用概念來劃分，因為消費者的從眾性較強，消費金字塔并不高。但進入縮量時代后，消費金字塔急劇拉高，我們已經很難用塊狀、片狀的方式來分析消費者的消費行為。同一個人或同一類人在不同的場景里，消費行為是不一樣的。比如，一個開奔馳的富人晚上在米其林餐廳吃飯，吃完飯后可能和幾個朋友又去街頭擼串喝啤酒，早上可能又去路邊的早餐店喝豆漿吃油條……

所以，按照人群劃分消費的模式有了局限性。但場景營銷會帶來新的機會：在同一個場景里會有不同的人，同一個人又會出現在不同的場景里。

過去，很多企業和咨詢公司迷戀消費者調研，樣本數據都很扎實，但是結果可能大錯特錯！因為在特定的場景里面，所獲取的信息不一定是消費者的真實感受：你一邊送人家禮品，一邊問人家好吃不，他們當然不會說不好吃。這一點在美國總統競選里面也體現得很清楚：民調和實際相差很大。

可以說，場景是消費的終極體現和最末端，有足量信息、變量、規律值得我們去研究。

為什么要提干掉市場部、組建場景部？

市場部的底層邏輯是中心化的，它需要像太陽一樣不斷地散發熱量（內容），通過媒介向市場覆蓋傳遞，是 F2C（廠家對消費者）邏輯。對于市場部的考驗是，能否有持續的新鮮感和內容輸出能力。

場景是消費者邏輯，也就是需求邏輯，場景中隱含的需求信息就是產品進化的線索。

場景也是一個復雜的變量，是一個巨量的信息庫。因為人物、時間、地點等要素的穿插會構成無數信息，能否從這巨量的信息里找出規律和機會，考驗新時代企業的能力。這完全需要一個組織來承擔此功能。

消費場景需要傳播支撐和渠道鏈接，在所有的消費場景里面，可抓取、可鏈接的消費場景是最有價值的。線上叫傳播場景，線下就叫勢能（教育）場景。傳播場景基本是由 UGC（用戶生成內容）組成，勢能場景基本由傳播價值、具有體驗功能的價值終端或 Top店組成。

如果說場景部是播種機，那么銷售部就是收割機。只播種不收割是浪費，只收割不播種則是土匪強盜。線上場景部的工作方向就是線上收獲足量的 KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者），反饋并管理場景數據，優化產品，從而實現質變。

線下場景部的工作方向就是定義渠道結構，利用總部的參謀部、數據中心遠程調度線下特種部隊攻城略地，解決普通步兵無法攻克的堡壘、高地、勢能終端，培育意見領袖。

場景部脫胎于市場部，但又不同于市場部。

劉春雄老師把傳播分為 F2C、B2C（經銷商對消費者）、P2C（商品對消費者）、C2C（消費者對消費者）四個分類。前三個基本都是圍繞廣告語在轉悠，會產生 slogan、 logo等重復性語言和概念，基本處于：我說你聽，你不聽，我就繼續說，大聲說，重復說……直到你相信為止。

這種邏輯在增量時代屢試不爽，我有錢我任性，只要我說就有人聽，聽了就會增加購買概率。但是進入縮量時代后，消費者的選擇余地變大，選擇渠道變多，對于你說我聽的模式比較厭煩。他們需要的是：我們說我們聽，和你無關！

這就是 C2C的底層邏輯，消費主權的畫外音：不是你說我們聽，而是我們自己說，你愛聽不聽。你所說的，有可能爹味十足，我們就不聽。

所以，C2C的發起者是 C（包括大 C、普 C），這是主角！廠家可以參與，但是最好隱身在幕后，不露痕跡地遠觀而不可褻玩！

C2C存在的土壤有三個：線下、線上、社群。

線下 C2C的表現形態是口碑，口碑的形成是緩慢且穩定的，在達不到一定量級的時候，很難出現化學反應。

線上 C2C的表達形式是基于各個社交媒體、購物平臺等網絡社會，線上 C2C的傳播基本可以捕捉和量化，量化數據在某個時段達到量能級別后會發生質變。

社群 C2C的表達基于人際關系或微信體系，以私域小圈層為主要載體，需要一個圈又一個圈地去破，圈子破到一定量級也會出現質變。

之所以干掉市場部，就是我不再說，聽你們說。

之所以成立場景部，就是偷偷研究你們（消費者）在說什么、干什么，我能從中學到什么？

值得一提的是，場景是消費者自己的場景，一定不是廠家臆造的場景。

場景部實踐：場景決定戰場

戰場定生死，增量解千愁！

一個有靈感的企業會有無窮無盡的創意和想法。與其和巨頭在紅海里面摔跤拼刺刀，不如在自家藍海里面自由逍遙。

增量時代的邏輯基本是人找貨，競爭焦點在貨架。貨架的最大化占有，對傳播的影響最大。

縮量時代的最大變化就是消費不再單純依賴貨架，而是依賴興趣。這個時代里面，消費主權開始凸顯，主導權從賣方傳導到買方。以研究消費者場景、興趣、行為，觸發消費者 UGC，收集分析消費數據的場景部由此而生。第一個實踐場景部組織構架的企業是金星啤酒，作為一個老牌的啤酒企業，經歷過增量時代的消費井噴，也經歷了和五大巨頭肉搏拼刺刀的階段。

企業轉型精釀后，副董事長張峰作為首席產品官，一改傳統設計風格，在品牌年輕化的基礎上，構思了“啤酒+”的產品設計出發點，選擇了年輕人普遍接受的中國茶作為“+”的對象，以信陽毛尖、茉莉花茶、西湖龍井、蜜桃烏龍組合裝推出金星中式精釀，并選擇了一個不一樣的上市策略。

過去的新品推出基本是靠線下渠道推銷，然后看動銷回轉能力，再商定政策鋪貨，餐飲流通全面鋪開，接下來就是無休止地買店、陳列、促銷……

這一次金星中式精釀沒有選擇線下鋪貨，而是選擇從直播間發起。首發那一天直播間就爆單，在沒有投流、不做促銷、不請網紅的情況下，由員工自播。產品力的基因起了決定性作用，就如江小白創始人陶石泉講的，“產品出來了，劇本就寫完了”。

從線上居高臨下的金星信陽毛尖精釀以信陽毛尖為 IP，勢如破竹，迅速走紅中原地區，觸發各地消費者瘋狂拍照發抖音、朋友圈，短短兩周時間就有幾百萬 UGC，數億傳播量。在這期間，以研究線上場景數據及內容、消費者結構的場景部雛形應運而生。

新產品新渠道，各地經銷商主動上門，一個月之內河南省內經銷商布局完畢，兩個月全國大部分地區經銷商布局完畢。

金星中式精釀通過不到半年的時間，完成了增量覆蓋存量的完美換擋轉身。從一個全國競爭最激烈、價格最低的省跳出，成為一個全國規模最大、利潤最高的精釀啤酒企業。從一個大池塘（傳統啤酒）里面的小魚變成了小池塘（精釀啤酒）里面的大魚，一躍成為中式精釀的規則制定者和引領者。

場景部構建的另外一個實踐案例就是名仁蘇打水。它與金星啤酒的異曲同工之妙在于，兩家都是大池塘里面的小魚，小池塘里面的大魚。名仁蘇打水40億元的體量，在6000億元的飲料江湖里面排不上座次，但是在蘇打水領域，名仁卻一騎絕塵、處于有老大無老二的位置。

縮量時代來臨，很多營銷的規則和習慣都要重新打亂，重新定義。在未來的很長時間里，傳統企業將面臨無論如何努力，傳統產品、傳統品牌都不會增長的局面。因為消費者已經不是增量時代的審美，也不是增量市場的訴求。場景部作為以消費者研究為第一要務的部門，應具備幫助企業捕捉消費者的能力，進而成為縮量時代的火車頭！（作者：方剛，場景營銷研究院秘書長）

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