年味兒越來越淡了!

在傳統(tǒng)印象中，走親戚是正月里最重要的項目之一，從大年初一到初十，人們一直在宴請和被宴請之間輪轉，美酒佳肴擺上桌，一眾人圍桌而坐、推杯換盞，在熱熱鬧鬧的氛圍中分享生活、聯(lián)絡感情，且不醉不歸。

然而，近些年“走親戚”正在逐漸淪為一種形式和應付，大家來也匆匆、去也匆匆，禮品放在桌子上，坐下喝杯水、嘮幾分鐘嗑，便趕著去下一家，以往十天半個月才能走完的親戚，如今恨不得大年初二一天全走完。

更年輕的一代，甚至選擇“禮到人不到”的方式，通過線上下單購買拜年禮品、發(fā)紅包、下單“代磕頭”“云磕頭”服務等方式來完成拜年儀式，更有甚者，直接選擇“斷親”，完全撇棄“走親戚”這一年俗。

傳統(tǒng)的新年團聚場景好像正在逐漸消失。

為何會這樣?

佳釀網(wǎng)團隊通過采訪周圍部分80、90、00后消費者，以及觀察整理社交網(wǎng)絡中有關“走親戚”的相關態(tài)度和言論，從中窺見了一些現(xiàn)實真相：

從親緣關系來看，當代年輕人對親緣祛魅，開始主動“斷親”，并按照自己的需求與喜好創(chuàng)造屬于自己的親屬圈子，且這些行為正在逐漸得到父母的包容和默許。

在佳釀網(wǎng)采訪的人群中，“85后”甄光表示：“不是不走親戚，是有選擇的走，關系很親的走一走，關系一般的就不走了。比起走親戚，我其實覺得訪友更輕松些，至少在交流上更有共鳴。”

“90后”阿文則說道：“其實從很早以前，我們走親戚就是走個形式了，放下禮品、喝杯水就去下一家，一場趕一場，又累又無聊。今年我們沒有回老家走親戚，而是去西安玩了，我的父母也同意?！?/p>

品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐表示，快節(jié)奏時代，首先是汽車的普及縮短了拜年距離與時間成本，同時開車不喝酒理由充分，使“一天走完多家親戚”“拜年不喝酒”逐漸成為常態(tài);其次是平常交流陪伴的時間減少，親戚之間的人情味逐漸淡薄，拜年正在成為固定形式，而不再像往年一樣是情感交流與深化的珍貴機會。這些都對傳統(tǒng)習俗進行著改變。

據(jù)南京大學的調查數(shù)據(jù)顯示，18歲以下群體中63.1%幾乎不與親戚聯(lián)系，26-30歲的“90后”多數(shù)僅保持偶爾聯(lián)系。中國社科院社會學所對近4000名年輕人開展相關調查顯示，超過80%的受訪者與父輩親戚的聯(lián)系頻率為每年1-2次，接近1/5的人基本不走親戚。這些現(xiàn)象在過去兩年中曾一度引發(fā)公眾對于“斷親”的熱烈討論。

中國人民大學兼職講席教授、美國加州大學洛杉磯分校人類學系教授閻云翔認為，“斷親”的本質是“選親”，斷親現(xiàn)象不是切斷所有親屬關系，而是選擇性地舍棄某些不合時宜的、沒有用的、沒有親情只有干預的“壞親戚”，并保留與加強與“好親戚”的關系。在此過程中，除了部分人公開言說斷親之外，更多是采取各種各樣的冷處理方式，即漸進地減少與某些親屬的往來，直到完全脫鉤。

可見，當下越來越多的80、90乃至00后在春節(jié)期間簡化走親戚的流程，縮短拜年時常、減少拜年頻次，也未必不是冷處理方式的一種。

從經(jīng)濟背景來看，大環(huán)境的持續(xù)承壓對于年輕一代的影響更加嚴峻。對于不少人而言，“走親戚”不僅加重了他們的經(jīng)濟負擔，也使他們承受了過重的精神壓力。

在抖音、小紅書等社交平臺上，眾多95、00后直言表示，窮是走親戚時焦慮的根本，一圈走下來，動輒一兩個月的工資就沒了。而眾多年輕人現(xiàn)在面臨著失業(yè)、收入減少、生活成本過高等困境，且在走親戚的過程中，面對“做什么工作?”“收入怎么樣?”等問題以及親戚間明里暗里的炫耀與攀比，會加劇年輕人對于自身不確定性的焦慮與擔憂。

“95后”小楓表示：“現(xiàn)在已經(jīng)不像以前那樣，禮品拿多拿少都是心意，現(xiàn)在如果你拿的東西太少或太差，其實是會遭到嫌棄的，你自己也會覺得過意不去。與其這樣，干脆就不去了比較好。”

從社會發(fā)展看，一是中國城市化的加速發(fā)展瓦解了傳統(tǒng)的家族關系，盡管交通高度發(fā)達，但物理上的空間仍舊拉遠了親屬之間的距離;二是信息技術高速發(fā)展的影響下，不僅使代際差異加深，進而造成人生理念、價值觀的傳承斷裂及割裂，同時構建起了更加廣泛多元的人際關系和社交空間。

就如，2025年春節(jié)期間，年輕人掀起“數(shù)字年俗”熱潮：用AI定制新春祝福，用“元宇宙”給長輩“云磕頭”，給親屬送“數(shù)字年貨”，用快遞禮品代替當面拜年等。

“00后”小宋分享道，用AI定制個性化祝福，只需要幾毛錢到幾塊錢不等，最多不會超過幾十塊錢，部分平臺甚至不用花錢，既經(jīng)濟又便捷，省去了當面拜年的壓力與麻煩。但同時他也表示，這樣的方式更多的像應付差事，對于關系更親的親戚還是要真金白銀地表達心意，比如今年春節(jié)他送給自己小姨一整套視頻平臺會員。

對白酒消費有何影響?

隨著拜年理念及方式的變化，走親戚吃團聚飯的傳統(tǒng)場景也在快速減少。而白酒作為新春佳節(jié)中走親訪友的必備禮品和餐桌飲品，勢必會受此影響，在家庭自備市場和禮贈市場的需求有所下降。

從市場終端的反饋來看，2025年春節(jié)白酒的銷售情況普遍不及預期，尤其是次高端和中端白酒產(chǎn)品受到的影響更為顯著。有酒水運營商向佳釀網(wǎng)透露：今年春節(jié)期間，實體店禮盒白酒的銷量出現(xiàn)了大幅度下滑，部分門店的銷量不及去年春節(jié)的2/3，除了茅臺1935的表現(xiàn)不錯外，其他白酒產(chǎn)品的動銷都比較乏力。

同時，佳釀網(wǎng)從多位經(jīng)銷商處了解，今年春節(jié)期間，部分高端白酒產(chǎn)品受年前酒企主動停貨控價的利好影響，銷量有小幅度上升，而大眾口糧酒較為受歡迎，但次高端白酒產(chǎn)品卻出現(xiàn)銷量下滑，且下滑幅度較大。

河北一經(jīng)銷商表示：“今年就是一個面臨二選一，怎么選都不對的局面，要么就賠本賺吆喝，加大促銷力度，要銷量不要利潤;但是要利潤的話，賣不出去，也是白搭。今年實體店的促銷力度都非常大，日常五六百的酒，春節(jié)期間能降到三四百。即便這樣銷量都不及預期?！?/p>

保定市阜平縣一商超老板說道：“老百姓錢袋子緊了，而且走親的人也少了，今年進店買禮品的人明顯減少，不僅僅是酒，就連禮盒裝的點心、飲料都賣得少了?！?/p>

酒類分析師蔡學飛表示，白酒是聚集性消費品，且具有典型的宴席與禮品屬性，春節(jié)走親訪友的時間壓縮，以及隨著駕車的普遍，也會導致春節(jié)期間飲酒量與頻次的下降，這將在一定程度上影響酒類消費，特別是隨著現(xiàn)代城市生活的蜂巢化，年輕一代對于傳統(tǒng)走親訪友意識的淡漠，更會加劇酒類消費的降低。

但同時他認為，春節(jié)依然是中國人溝通感情的最重要的時段，從今年春節(jié)的情況來看，全國與區(qū)域名酒依然在居民的春節(jié)生活中占有重要地位，可以預見的是，酒類消費，特別是白酒依然是人們民俗文化的重要載體，短期內市場不會有太大的變化。

品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐則認為，春節(jié)酒類銷售明顯是兩極化，一是高端化繼續(xù)，過年喝點好的思維決定了高端酒的銷售和飲用;二是，百元左右價格帶成為縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)過年市場中的禮贈、自飲主流，表現(xiàn)也不錯。但總體感受上，2025年春節(jié)不冷不熱，不溫不火，進入平穩(wěn)銷售時代。

白酒品牌還有哪些機會?

今年春節(jié)期間，盡管線下實體店的普遍感受是“難做”，但線上電商卻仍舊保持強勁增長態(tài)勢。據(jù)商務部商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2025年春節(jié)期間，全國重點零售和餐飲企業(yè)銷售額同比增長4.1%，網(wǎng)上零售額同比增長5.8%。

從去年年底開始，各大電商就相繼開啟“2025年貨節(jié)”大促銷，競爭激烈程度持續(xù)升級，營銷手段層出不窮，線上消費持續(xù)火熱。美團數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)年夜飯線上預訂量同比增長超300%，1月以來，以“非遺”為主題的團購套餐訂單量同比增長超12倍。抖音生活服務數(shù)據(jù)顯示，農歷除夕至正月初六，吃喝游玩團購訂單量接近去年的1.5倍，抖音直播內容帶動團購訂單量增長超70%。

此前，阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從人群數(shù)量和GMV兩方面來看，在年貨節(jié)的購物大潮中，25至34歲的年輕群體已全面“接管”家庭主導權，成為最核心的購買力量。盒馬發(fā)布的《2025年盒區(qū)房春節(jié)消費報告》顯示，18-35歲的年輕用戶已成為年夜飯籌備的“主理人”，在年菜消費中的占比高達56%。在線上尋找、感受和傳遞“年味”對于年輕群體早已成為一種習慣，更新奇、更富有情緒價值且性價比更高的商品正在成為他們置辦年貨的首選。

這些數(shù)據(jù)無疑為白酒品牌升級進化以及可持續(xù)發(fā)展提供了一些參考方向，例如深化布局全渠道融合，以線上+線下+私域的相互協(xié)同，覆蓋更廣泛的市場和消費群體，滿足日益多元化的消費需求;深刻洞察年輕消費群體的需求，在產(chǎn)品上打造個性化特質和獨特價值，在營銷上營造符合年輕人喜好的“年味”，滿足他們在精神層面的追求;開發(fā)多元的消費場景，除傳統(tǒng)的宴請、家飲、商務場合外，也要積極深入到旅行游玩、朋友聚會、外出就餐等場景中……

值得一提的是，去年年底微信推出「藍包」功能，解鎖過節(jié)送禮新玩法。該功能一經(jīng)推出，迅速吸引了年輕群體的消費興趣，春節(jié)期間，休閑零食、糖果巧克力、毛絨布藝等商品類目訂單量旺盛，書籍作為黑馬選手，多個書籍品類送禮訂單量環(huán)比增長超10000%。

這是否會為白酒消費開辟新的場景與渠道，成為白酒銷售增長的新機會呢?佳釀網(wǎng)認為，微信「藍包」打破了時間和空間限制，使送禮更便捷;同時，微信平臺近13億海量用戶的基礎上，「藍包」功能有助于企業(yè)獲取更多消費者信息，從而精準定位市場需求，制定個性化營銷策略，實現(xiàn)銷量和品牌力的提升。不過，當前年輕消費者對于白酒仍缺乏了解和認知，可能不會將白酒作為送禮首選，目前白酒在「藍包」渠道中并不占優(yōu)勢，但未來卻有成為熱門白酒營銷新渠道的潛力。

任何事物的發(fā)展都不是一成不變的，而是充滿條件性的。隨著“年俗”的不斷進化與改變，白酒企業(yè)也要及時、適時地進行動態(tài)調整，才能在新春佳節(jié)實現(xiàn)真正意義上的“開門紅”。畢竟，任何時候，都是察勢者明，趨勢者智，馭勢者贏。