京東為何選擇此時大舉進軍外賣業務？

2月11日，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金，這也意味著京東外賣“0傭金”計劃的啟動，即便后期5%的傭金，相比美團和餓了么也有巨大優勢。于是京東外賣成為多個社交平臺的熱搜，引發了廣泛關注。

很多媒體形容京東是突然殺進外賣領域，這種說法或不確切，京東早在幾年前就已經在外賣領域進行布局，時任京東零售CEO辛利軍在2022年就曾表示考慮進軍外賣業。2024年5月，京東就已經上線了瑞幸、Tims、庫迪等為代表的咖啡、奶茶品牌，以及以漢堡王等為代表的快餐連鎖品牌，但非常低調，并未得到外界關注。

有知情人士透露，目前京東外賣僅限堂食餐廳和品牌連鎖餐廳，該業務仍處于初級階段。想短期內撼動背靠阿里的餓了么以及外賣巨頭美團難度不小。

京東進軍外賣業的消息傳出，卻并未拉升京東股價，2月12日京東美股股價甚至下跌3.65%，受其影響美團股價也下跌4.05%，但13日京東和美團股價分別上揚0.71%和2.54%。

從此前的美團和餓了么的雙雄爭霸，再到如今的三足鼎立，京東的入局打破了原本兩家獨大的局面，未來外賣市場或將迎來巨變。值得一提的是，京東不是外賣市場唯一的“攪局者”，出行巨頭滴滴，流量巨頭抖音以及傳統飲料巨頭娃哈哈都對外賣市場虎視眈眈。

無論是雙雄爭霸還是三足鼎立亦或者群雄并起逐鹿外賣戰場，京東的入局都將對外賣市場的格局影響巨大，面對京東0傭金的政策，美團和餓了么將會做出怎樣的應對？

外賣“登擂者”甚眾

本地生活是個超過萬億級的大市場，該領域一直是美團一家獨大，抖音穩居第二，無論是用戶量還是銷售額都遠勝于快手，而外賣則是本地生活的重要一環，同樣吸引多家公司。

美團和餓了么一直是外賣市場的兩大巨頭，尤其美團早已經發展成為行業的一哥，美團現在外賣市場的地位相當于擂主，在這個位置就面臨著眾多登臺“打擂者”的挑戰。

2023年初，抖音憑借巨大的流量優勢，率先殺入外賣市場，抖音的入局讓外界對美團較為擔憂，在抖音官宣進軍外賣的當天，美團盤中股價一度下跌超9%。抖音覬覦外賣市場由來已久，2022年8月就和餓了么達成戰略合作，餓了么與抖音一起為6億抖音日活用戶和數百萬商家提供外賣等即時配送本地生活服務。

只是經過一年多的發展，盡管抖音擁有龐大的流量，但其外賣模式顯然尚未撼動美團的護城河，在北京、上海和成都三個城市試點初期一天外賣單量甚至不足10萬單，而2023年美團財報顯示外賣日單量就超過7800萬單，體量上的巨大差異，說明抖音尚未能將流量轉化為單量，一度還出現外賣被叫停的尷尬。

2020年7月快手就入局本地生活，但直至2024年6月，才被曝入局外賣。作為短視頻平臺，快手不具備線下履約能力，不得不依賴第三方配送，只是為商家提供外賣服務的平臺支持，包括提供團購商品的外賣展示標簽，配送下單按鈕等，但配送服務由商家獨立聯系相關團隊完成。

投資人史保剛認為配送能力是外賣服務的核心，抖音、快手都不具備。美團和餓了么的配送團隊都是耗費巨資才搭建成功，成為其成本大頭，抖音和快手沒有選擇自行搭建而是押寶第三方，顯然已經失去了競爭力，已經在外賣的擂臺上“失敗”。“配送能力決定外賣行業的生死，美團之所以能成為行業老大，700多萬外賣小哥是其基礎，而京東之所以在進軍外賣引發巨大關注，是因為京東的配送能力同樣強大，這點是抖音、快手以及新入局者沒有的巨大優勢。畢竟外賣需要末端配送能力，最后一公里的配送網絡很重要。”

面對眾多“登擂者”，美團也做出相應應對措施，2024年連續對組織架構進行調整，美團平臺、到店事業群、到家事業群和基礎研發平臺將合并成為“核心本地商業”板塊，王莆中出任核心本地商業CEO。為反制抖音和快手的流量制約悄然上線了短視頻，其高管也公開回應外賣行業的競爭，稱“無論其他行業參與者可能采取什么舉措，我們都有信心保持行業領先地位”。只是面對沒有配送能力的抖音和快手，美團優勢明顯，而同樣擁有出色配送能力的京東入局，美團還能輕松應對嗎？

京東的醉翁之意不在酒？

劉強東和王興看似關系不錯，兩人還一起聯手弄出了有名的“東興飯局”，這個東就是劉強東，興就是王興。

王興當時最大的“敵人”是阿里，而京東的最大“敵人”也是阿里，按照敵人的敵人就是朋友的說法，劉強東和王興走到了一起，加上京東和美團都有騰訊的投資，屬于騰訊系，兩人關系也自然不會太差。

當年王興和程維的故事就說明了私交歸私交，利益歸利益。王興在2018年突然推出打車業務，程維只能“爾要戰，便戰”，接著滴滴外賣橫空出世，用接單補貼大戰硬生生把無錫的外賣市場打成了白菜價。

很明顯，程維知道在外賣領域完全拼不過美團，為何還要進入外賣？是因為程維并不是為了在外賣市場去賺錢，只是想讓王興陷入兩線作戰的泥潭，畢竟美團那時候剛推出打車業務，四處出擊的美團根基不穩，是典型的“圍魏救趙”，程維這一招也確實有奇效，王興當時被迫將大量精力轉移到外賣業務，其打車業務自然受到影響，時至今日，美團打車也未能撼動滴滴。

這一幕有點眼熟。

美團和京東都有即時零售業務，且兩家都對該領域極為重視，業內人士認為即時零售才是劉強東和王興寸土必爭的兵家必爭之地，誰也不會讓步。而餐飲外賣的高頻屬性，是提升用戶活躍度的關鍵，這一戰或早或晚，勢在必行，晚戰不如早戰。畢竟美團閃購日單量在2024年三季度已經突破1000萬單，逐漸把觸角伸向3C數碼、美妝個護等京東傳統優勢品類，嚴重威脅到京東到家的核心業務。

盡管有傳聞京東要私有化達達，但達達的兵力只有美團騎手的1/10，即便算上京東快遞小哥，其兵力也遠不及美團。美團用“流量+數據+金融”三位一體的模式已經深度捆綁了全國70%的餐飲商家，而京東3C數碼為主的用戶畫像，也并不太匹配餐飲外賣的高頻剛需，這一戰表面上看，京東勝算不太大。

正如程維和王興此前的“打車-外賣”大戰一樣，劉強東的目的同樣不是為了打敗美團外賣，他或是為了盡可能拖住美團，耗費王興更多的精力，迫使美團把更多精力和資源向外賣傾斜，這樣就使得美團為了守住外賣基本盤，延緩了其在即時零售領域的擴張。

劉強東醉翁之意不在酒，不然從京東推出飲品外賣后，不至于耗時這么久才大張旗鼓進軍外賣業。

值得一提的是，當年王興和程維的大戰中，美團每單外賣補貼10塊，滴滴就得跟著補15塊，爭斗一番，只賠錢更多，彼此都耗費大量資金，最終美團對出行的興趣全無，滴滴外賣也不見蹤跡。

捍衛零售基本盤

“不管從即時零售角度捍衛自己的基本盤，還是讓美團付出點代價，京東進軍外賣業都不是太意外。”史保剛對京東做外賣并不意外。“京東零售業務是基本盤，相比其他幾家阿里有云計算和螞蟻金服，拼多多有Temu，抖音、快手廣告業務不俗，京東第二條曲線不明顯，捍衛基本盤勢在必行。”

為此京東早已經謀劃了布局，秒送、七鮮以及飲品外賣，都是前期培養用戶消費習慣，而其中就有從美團挖角的先例。

盡管京東外賣短期很難撼動美團的江湖地位。美團和拼多多類似，都能將核心能力做到極致，“省”和“快”是其優勢，京東目前或能在“快”上有和美團一戰之力，但論“省”，京東目前并不具備這樣的基因。

知名財經博主英澤表示：“京東入場就是王炸，0傭金對商家極具吸引力，畢竟其他幾家平臺的抽成比例太高，讓商家敢怒不敢言，京東抓住了消費者期望所在，推出了品質堂食餐飲商家招募計劃，通過審核營業執照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗等方式確保品質；后續也會不斷提升全方位審核能力，為消費者提供品質外賣選擇。這就解決了外賣不衛生、品質不好的問題，避免了幽靈外賣的行業問題，京東上來給消費者把關品質，京東找到消費者對衛生問題不滿的著力點，京東就有了三足鼎立的能力。”

京東對其外賣業務表現較為樂觀，除從宣布推出外賣到5月1日入駐的商家0傭金之外，已簽約商家傭金從2月11日0點起，也按照全年免傭調整。相比抖音“流量變現”的失利，京東擁有高質量的用戶和同樣出色的配送能力。

“外賣不僅是京東高頻流量入口，更是撬動即時零售的杠桿。高頻外賣服務有助于提升京東APP日活，將流量延伸至生鮮、日用百貨、3C等京東優勢品類，以此來反哺主業增長。京東可以將其物流配送員轉化為外賣員，提高其物流基礎設施的利用率，通過本地配送服務來滿足京東會員的潛在消費需求。”史保剛認為京東外賣能鞏固自身的基本盤。

0傭金、免配送，京東外賣不僅引發行業關注，還吸引了大量商家和用戶。劉強東看中的，或是美團用十幾年時間構建的，一個連接6億用戶、數百萬商家的生態系統。

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作 者 |夢蕭