作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

春節(jié)是中國(guó)人最重大的傳統(tǒng)節(jié)日，品牌占領(lǐng)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)高地的重要性不言而喻。對(duì)于春節(jié)，每個(gè)品牌溝通消費(fèi)者的切入點(diǎn)都有很多，然而在眾多品類(lèi)、產(chǎn)品信息同時(shí)段爆發(fā)的情況下，消費(fèi)者有限的注意力終歸只能留給少數(shù)幾個(gè)。在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，謀略和智慧越來(lái)越成為品牌春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)突圍的關(guān)鍵。

在兵法先生的觀察中，今年中國(guó)移動(dòng)打造的“移動(dòng)賀新春·AI中國(guó)年” 春節(jié)文化傳播活動(dòng)，可謂深諳兵家謀略智慧的精髓，其洞悉局勢(shì)、以己之長(zhǎng)升級(jí)AIGC應(yīng)用拜年玩法，吸引了超千萬(wàn)人使用AI中國(guó)年模板參與創(chuàng)作，傳播及播放次數(shù)超50億次，成功在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的博弈中突出了重圍。我們不妨以它為切口，看看有哪些值得行業(yè)關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，以及大品牌春節(jié)的“營(yíng)銷(xiāo)兵法”。

01

因勢(shì)利導(dǎo)，

以AI搭建年味與用戶(hù)間的新橋梁

兵家謀略強(qiáng)調(diào)要善于利用天時(shí)、地利、人和，抓住機(jī)遇，掌握主動(dòng)權(quán)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)也應(yīng)該善于觀察市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)略和策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求和變化。而中國(guó)移動(dòng)跳出春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)既有套路，將移動(dòng)AI照進(jìn)首個(gè)非遺春節(jié)這一舉措，便是因勢(shì)利導(dǎo)而做出的決策。

2024年被稱(chēng)為是AI應(yīng)用落地的元年，而2025年春節(jié)AI仍然是最熱門(mén)的話(huà)題。從南方周末新年獻(xiàn)詞以AI定題，到賀歲片《哪吒2》憑借AI技術(shù)打造的震撼視覺(jué)效果刷新票房紀(jì)錄，再到DeepSeek不斷沖上熱搜，每一個(gè)都牽動(dòng)著消費(fèi)者的注意力。

所以在兵法先生看來(lái)，中國(guó)移動(dòng)以“移動(dòng)賀新春·AI中國(guó)年”為主題，基于視頻彩鈴、5G新通話(huà)產(chǎn)品創(chuàng)新打造通話(huà)前中后的AI體驗(yàn)，并借助AI消息和AI通話(huà)，把AIGC（AI生成內(nèi)容）送到用戶(hù)面前有兩點(diǎn)值得深思。

一是，借助當(dāng)下大眾對(duì)AI話(huà)題的敏感度，找到一條與傳統(tǒng)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)玩法相區(qū)隔的差異化切入點(diǎn)。二是中國(guó)移動(dòng)將傳統(tǒng)節(jié)日與現(xiàn)代科技巧妙融合，借助 AI 重新詮釋新春，傳遞著人們對(duì)家國(guó)的深情、對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)，同時(shí)緊扣了傳統(tǒng)春節(jié)“團(tuán)圓”、“年味”和“祝福”等關(guān)鍵詞，融入了很多新奇的創(chuàng)意和元素，把春節(jié)故事講出了新花樣，引起深度互動(dòng)、廣泛傳播的場(chǎng)景密鑰。

首先是在拜年這件事上，用戶(hù)可以通過(guò)中國(guó)移動(dòng)的多項(xiàng)AI功能打造專(zhuān)屬拜年視頻，如“AI一圖變裝”功能將日常照片一鍵生成唐裝、漢服、國(guó)潮風(fēng)等幾十種華服形象，輕松打造自己專(zhuān)屬新春Look；“AI一圖童顏”功能則能還原童年樣貌，為團(tuán)圓時(shí)刻增添趣味。生成的視頻內(nèi)容還能一鍵雙設(shè)為視頻彩鈴、點(diǎn)亮屏幕（定制通話(huà)屏幕背景），在接通電話(huà)前和通話(huà)過(guò)程中在屏幕上顯示出來(lái)，讓拜年通話(huà)變得更有意思，儀式感更足了。

其次，在年味的塑造方面，為了讓更多人感受到傳統(tǒng)文化的魅力，以及為首個(gè)非遺文化的煥新傳播貢獻(xiàn)一份力量，中國(guó)移動(dòng)將傳統(tǒng)節(jié)日與現(xiàn)代科技巧妙融合，借助 AI 重新詮釋新春，如咪咕自研的“AI一圖煥新”功能，支持用戶(hù)在多種風(fēng)格視頻中體驗(yàn)剪紙、書(shū)法等傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹，支持變身春聯(lián)大師的“AI一語(yǔ)妙聯(lián)”，實(shí)現(xiàn)“人人都是創(chuàng)作家”的“AI一圖成曲”等30多項(xiàng)AI功能，既傳播了傳統(tǒng)文化，又給用戶(hù)送上了別具一格的新春祝福，在享受科技樂(lè)趣的同時(shí)，感受非遺元素的獨(dú)特魅力。

從商業(yè)邏輯上講，中國(guó)移動(dòng)以AI破題春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)不僅提高了用戶(hù)的關(guān)注度，更重要的是用AI技術(shù)為年味添新彩的玩法，也強(qiáng)化了用戶(hù)的體驗(yàn)與記憶。而中國(guó)移動(dòng)所營(yíng)造出的這種獨(dú)特的氛圍感，則能夠吸引用戶(hù)在平臺(tái)上停留更久。當(dāng)用戶(hù)沉浸其中時(shí)，會(huì)主動(dòng)探索更多平臺(tái)功能與服務(wù)，中國(guó)移動(dòng)借助這次春節(jié)傳播活動(dòng)，也為拓展業(yè)務(wù)邊界創(chuàng)造了有利條件。

02

重在知己，

以核心產(chǎn)品力構(gòu)建品牌的護(hù)城河

其實(shí)，無(wú)論是大眾對(duì)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的熱情減弱，還是品牌深陷同質(zhì)化煩惱。歸根到底還是因?yàn)樘嗟拇汗?jié)營(yíng)銷(xiāo)在策劃時(shí)過(guò)于思考春節(jié)本身，既沒(méi)考慮到用戶(hù)需求點(diǎn)，又忽略了用戶(hù)對(duì)于自身產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。

正如兵家謀略“知己知彼”所先強(qiáng)調(diào)的“知己”，企業(yè)首先要理解，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的核心在產(chǎn)品和品牌，而不在春節(jié)本身。中國(guó)移動(dòng)能在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，核心在于其產(chǎn)品技術(shù)的硬實(shí)力能夠承載創(chuàng)意，基于對(duì)用戶(hù)、技術(shù)和市場(chǎng)的深刻理解，此次活動(dòng)的設(shè)計(jì)也滿(mǎn)足了用戶(hù)春節(jié)場(chǎng)景的各種期許，不但有效提升了中國(guó)移動(dòng)的品牌力，更通過(guò)活動(dòng)增強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)自身產(chǎn)品的實(shí)際感知。

比如活動(dòng)中語(yǔ)音通話(huà)升級(jí)AI通話(huà)、短信升級(jí)AI消息，其背后底層產(chǎn)品分別是視頻彩鈴、5G通話(huà)、5G消息，幾個(gè)功能不僅是實(shí)現(xiàn)這次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵一環(huán)，讓拜年更好玩，更重要的是也使得中國(guó)移動(dòng)的通信功能在日常生活中更加便捷可信。

比如5G通話(huà)功能立足服務(wù)民生提供AI速記、實(shí)時(shí)翻譯、通話(huà)字幕等智能應(yīng)用。中國(guó)移動(dòng)充分考慮到老年群體在數(shù)字通信時(shí)代面臨的交流困境，5G新通話(huà)為此推出了公益助老功能，為老年人的通話(huà)加上實(shí)時(shí)字幕，讓他們能夠輕松與家人、朋友保持聯(lián)系，順暢融入數(shù)字通信時(shí)代?！爸悄芊g”功能則為跨語(yǔ)言交流帶來(lái)了極大的便利。實(shí)現(xiàn)對(duì)跨國(guó)語(yǔ)言進(jìn)行實(shí)時(shí)翻譯，同步輸出雙語(yǔ)字幕，無(wú)論是與國(guó)外友人交流，還是商務(wù)洽談，都能打破語(yǔ)言壁壘，讓溝通無(wú)國(guó)界。

5G消息也不簡(jiǎn)單，它不僅僅是把短信變得更豐富而已。本次活動(dòng)中，通過(guò)5G消息即可喚起中國(guó)移動(dòng)基于自研九天大模型打造的“靈犀AI智能助理”，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)義理解、圖像生成、音樂(lè)創(chuàng)作等多元功能，既是AI服務(wù)管家，更是年味“制造機(jī)”。

延伸到日常中，5G消息也能夠提供智能對(duì)話(huà)、日程提醒、衣食住行生活助手等便捷的數(shù)字化服務(wù)，還融合了企業(yè)認(rèn)證、電子簽名還有司法存證這些技術(shù)，構(gòu)建起強(qiáng)大的可信消息能力。與5G 新通話(huà)協(xié)同使用時(shí)，更能確保通信及信息系統(tǒng)主體的真實(shí)可信，為社會(huì)打造出可追溯、抗抵賴(lài)的新型通信服務(wù)模式。

正如前面兵法先生提到的，中國(guó)移動(dòng)這次新春活動(dòng)拓展了業(yè)務(wù)的邊界，其在活動(dòng)中所展現(xiàn)出的AI能力，本身便廣泛服務(wù)于用戶(hù)個(gè)人的日常生活的方方面面。它打開(kāi)了一個(gè)切口，讓用戶(hù)通過(guò)活動(dòng)對(duì)中國(guó)移動(dòng)的AI業(yè)務(wù)能力有了更具象化的認(rèn)知，并激起了用戶(hù)的探索欲望。

事實(shí)上，中國(guó)移動(dòng)的AI能力遠(yuǎn)不止體現(xiàn)在此次活動(dòng)中，而是延伸到了日常個(gè)人創(chuàng)作、融媒宣發(fā)等領(lǐng)域。

比如基于視頻彩鈴功能打造的中國(guó)移動(dòng)咪咕彩媒平臺(tái)，集個(gè)性化短視頻訂閱、創(chuàng)作、宣發(fā)為一體。創(chuàng)作方面已全面擁抱AI+， 不間斷更新迭代的各類(lèi)AI功能降低創(chuàng)作門(mén)檻，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化表達(dá)需求。同時(shí)背靠中國(guó)移動(dòng)這棵大樹(shù)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商信息載體配合互聯(lián)網(wǎng)端的咪咕彩媒小程序，疊加精準(zhǔn)觸達(dá)能力，打造人人都能創(chuàng)造、發(fā)布、傳播雙網(wǎng)短視頻的“個(gè)人信息創(chuàng)作發(fā)布平臺(tái)”。

“獨(dú)特載體”+“精準(zhǔn)觸達(dá)能力”帶來(lái)的不僅是豐富的內(nèi)容生態(tài)，亦正在成為安信傳播新路徑。去年，中國(guó)移動(dòng)就與國(guó)家兒童醫(yī)學(xué)中心、首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京兒童醫(yī)院攜手，聯(lián)合推出了兒童健康科普彩鈴，包括新疆、西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)在內(nèi)的家長(zhǎng)們也能收到相關(guān)視頻彩鈴，助力兒科醫(yī)療服務(wù)能力提升。通過(guò)新技術(shù)、新平臺(tái)，中國(guó)移動(dòng)正發(fā)揮彩鈴傳播力優(yōu)勢(shì)，打造權(quán)威知識(shí)全網(wǎng)觸達(dá)的中心化信息管理平臺(tái)。

總的來(lái)說(shuō)，正是中國(guó)移動(dòng)的“知己”，讓其成為了全球用戶(hù)的“知己”。中國(guó)移動(dòng)從自身品牌的定位、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)出發(fā)，通過(guò)活動(dòng)把技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為用戶(hù)的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，不僅體現(xiàn)了企業(yè)的技術(shù)實(shí)力，也將服務(wù)為民的本色深入用戶(hù)的心智，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘和品牌護(hù)城河。這場(chǎng)活動(dòng)最深遠(yuǎn)的影響，或許在于揭示了一個(gè)商業(yè)真理：品牌高度與產(chǎn)品深度，從來(lái)都是螺旋上升的雙翼。

03

善戰(zhàn)者立于不敗之地：

大企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)不為創(chuàng)意而創(chuàng)意

除了產(chǎn)品技術(shù)上的底層支撐，中國(guó)移動(dòng)借勢(shì)此次新春營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，積極與各地文旅、國(guó)資央企攜手。如攜手成都高新區(qū)黨群工作部推出“AI視頻彩鈴上雙塔”活動(dòng)，國(guó)寶熊貓和咪咕娃娃一起“爬”上成都天府雙塔，市民、網(wǎng)友不僅可以前往打卡，也能將相關(guān)AI視頻設(shè)置為自己的視頻彩鈴及通話(huà)屏幕。兵法先生在活動(dòng)界面中也體驗(yàn)了與“大國(guó)重器”的合影視頻制作，中國(guó)船舶、中國(guó)海油、中國(guó)鐵建等大型國(guó)企的加入又提供了新思路，讓此次活動(dòng)不僅是大型節(jié)日的品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意活動(dòng)，更為各類(lèi)企業(yè)提供了一種可選擇的創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)方式。

在兵法先生看來(lái)，中國(guó)移動(dòng)這場(chǎng)“移動(dòng)賀新春·AI中國(guó)年” 春節(jié)文化傳播活動(dòng)讓我們看到一個(gè)事實(shí)——真正的國(guó)民企業(yè)或者說(shuō)大品牌做營(yíng)銷(xiāo)未必要抖機(jī)靈，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，而是始終聚焦消費(fèi)者需要什么支持，企業(yè)能夠提供什么幫助，以此決定自身要什么樣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

兵法有言，“善戰(zhàn)者，立于不敗之地”。其實(shí)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)從貫徹以人民為中心的發(fā)展思想，牢記網(wǎng)信為民、服務(wù)為本，從辦人民滿(mǎn)意的服務(wù)企業(yè)出發(fā)，厚植企業(yè)品牌的人民滿(mǎn)意底色，那么它就已經(jīng)“立于不敗之地”了。

一直以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)無(wú)論是技術(shù)創(chuàng)新，還是合作共建，都始終堅(jiān)持著服務(wù)于民的目標(biāo)。此次春節(jié)活動(dòng)中創(chuàng)新融入AI數(shù)智科技，旨在與全民一起從“看、聽(tīng)、玩”多維度參與創(chuàng)作、傳播新春內(nèi)容，通過(guò)科技能力助力文化傳承、強(qiáng)化文化共鳴，讓“中國(guó)年”成為世界文化符號(hào)。正是這種品牌使命感，推動(dòng)著中國(guó)移動(dòng)從“通信服務(wù)商”升級(jí)為“文化科技引領(lǐng)者”。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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