作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

化妝品賣不動了？

前不久，雅詩蘭黛集團(tuán)公布2025財年第二季度（2024年9月30日至12月31日）業(yè)績報告。報告顯示，去年第四季凈銷售額40.04億美元（約人民幣291億元），同比下降6%，而在經(jīng)歷了業(yè)績上的“跌跌不休”后，國際美妝巨頭雅詩蘭黛開啟了一波大規(guī)模的運(yùn)營變革，并計劃在全球范圍內(nèi)縮減5800至7000個工作崗位。

其實(shí)回顧2024就會發(fā)現(xiàn)，中國的美妝行業(yè)正在經(jīng)歷一輪大的洗牌，有雅詩蘭黛這樣的跨國巨頭在華遭遇挫折，也有國貨美妝如華熙生物面臨營收凈利雙降的困境。但是也有不少品牌逆流而上，比如業(yè)績持續(xù)增長的歐萊雅，一路狂飆的韓束等等。換句話說，盡管當(dāng)前市場環(huán)境復(fù)雜多變，但是美妝行業(yè)依然潛力巨大，在梳理了相關(guān)資料以后，兵法先生也大膽預(yù)測了一下今年美妝行業(yè)的幾個趨勢，希望能給大家?guī)硪恍﹨⒖肌?/p>

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趨勢一：“質(zhì)價比”時代來臨

第一財經(jīng)發(fā)布的《2023消費(fèi)趨勢觀察》顯示，“質(zhì)價比”正成為相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)同并奉行的新消費(fèi)觀念。這個詞和曾經(jīng)流行的“平替”以及“性價比”都不太相同，它并不是單純的“消費(fèi)升級”或是“消費(fèi)降級”，也不追求質(zhì)量與價格之間的最大化。

“質(zhì)價比”的側(cè)重點(diǎn)并不是“省錢”，“無理由的溢價”和“無品質(zhì)的低價”都很難進(jìn)入他們的消費(fèi)清單。比方說，一些新興的小眾品牌通過對天然成分、環(huán)保包裝以及透明生產(chǎn)工藝的強(qiáng)調(diào)，吸引了很多追求品質(zhì)的消費(fèi)者。很多產(chǎn)品的價格可能并不低廉，但是因?yàn)楫a(chǎn)品“價值”被消費(fèi)者認(rèn)可。

其實(shí)這對于一些長期主義和認(rèn)真做產(chǎn)品的美妝品牌來說是一種機(jī)會，畢竟在當(dāng)下的環(huán)境中，光靠故事去打動資本的策略已經(jīng)逐漸失效了，“產(chǎn)品力”才是消費(fèi)者能夠真正記住一個品牌的關(guān)鍵。品牌想要出頭，就必須把最好的產(chǎn)品、最好的技術(shù)，精準(zhǔn)地提供給需要它的消費(fèi)者，把解決方案做深做細(xì)，才能不斷提高自己的質(zhì)價比。

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趨勢二：“白牌”更加難做

在當(dāng)下的環(huán)境里，電商平臺推廣成本高，同質(zhì)化競爭非常激烈，而短視頻平臺太依賴算法，反饋也非常不穩(wěn)定。這些公域平臺有一些非常共性的問題——那就是流量越來越貴、紅利逐漸見頂，很多曝光往往只能帶來“一次性”的收益，漂亮的數(shù)字背后缺乏實(shí)實(shí)在在的利潤，沒有從本質(zhì)上解決品牌的增長問題。

這種外部環(huán)境對美妝行業(yè)的最大影響，可能就是“白牌難做”。在算法的邏輯下，你喜歡什么，平臺就會給你推送什么，白牌也在這個過程中不斷涌現(xiàn)。短期來看，這確實(shí)可以讓一些品牌快速崛起，但是當(dāng)大家都掌握了各個平臺的玩法之后，不管是內(nèi)容創(chuàng)作還是流量獲取上只會越來越卷、越來越難。

相比老牌化妝品來說，白牌本來就根基較弱，如果將更多的錢和精力拿去投流，沒有利潤去支撐做好產(chǎn)品，只會陷入一個“惡性循環(huán)”。在青眼情報發(fā)布的全網(wǎng)化妝品品牌榜中也可以看到，2024全網(wǎng)化妝品TOP20品牌榜被傳統(tǒng)老品牌牢牢占據(jù)，即便是在抖音快手等渠道，排在年度第一的也分別是韓束和WHOO后。

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趨勢三：技術(shù)驅(qū)動差異化

在當(dāng)下的美妝行業(yè)里，“技術(shù)”是一個繞不開的高頻關(guān)鍵詞。這兩年，越來越多的中國品牌正通過生物技術(shù)打破國際品牌的壟斷，一邊通過自主研發(fā)的成分去提高產(chǎn)品功效，形成技術(shù)壁壘，一邊對傳統(tǒng)中草藥成分進(jìn)行現(xiàn)代化研究，將傳統(tǒng)藥學(xué)和科技做更進(jìn)一步的融合，推動消費(fèi)者從“大牌崇拜”轉(zhuǎn)向“技術(shù)認(rèn)同”。

當(dāng)然，成分上的“技術(shù)”只是其一，很多品牌也將技術(shù)之戰(zhàn)延展到產(chǎn)品之外。比如，歐萊雅推出的Perso智能設(shè)備，能夠結(jié)合AI技術(shù)，根據(jù)用戶的皮膚狀況、氣候、環(huán)境等實(shí)時數(shù)據(jù)，定制個性化的護(hù)膚品和化妝品配方，而YSL也基于Perso技術(shù)推出“YSL Rouge Sur Mesure”，讓消費(fèi)者在家中定制個性化的口紅。

而更深層的變革發(fā)生在供應(yīng)鏈端，比方說珀萊雅通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向，丸美利用AI預(yù)測原料價格波動優(yōu)化采購決策。這種"檢測-推薦-反饋"的智能閉環(huán)，使品牌能夠快速響應(yīng)個性化需求，形成差異化服務(wù)優(yōu)勢。

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趨勢四：消費(fèi)者需求多元化

隨著消費(fèi)者對個性化需求的不斷增長，美妝產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體正在變得日益細(xì)分。這種細(xì)分不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)的維度上，如年齡、膚質(zhì)和用途，還深入到生活方式、價值觀以及消費(fèi)習(xí)慣等多個層面。雖然我們在很多場景中都會用到“需求多元化”這個詞，但是在美妝行業(yè)，“多元化”的概念也得到了進(jìn)一步的延展。

一方面，是產(chǎn)品功能上的全面開花。從需求端來說，這兩年消費(fèi)者對“抗衰”的需求一直穩(wěn)步增長，品牌處得到的反饋亦是如此。除了擔(dān)心“未老先衰”以外，“美白”賽道也有望得到爆發(fā)，在近一年小紅書平臺護(hù)膚功效相關(guān)的TOP50熱搜詞中，就有24％與美白相關(guān)（包括美白、提亮、祛斑等），搜索量同比增加了６個百分點(diǎn)，與美白相關(guān)的熱搜詞也在不斷增長。此外，“防曬”也是業(yè)內(nèi)外非常關(guān)注的品類之一，隨著防曬知識的普及，對防曬產(chǎn)品的需求只會越來越多，這些趨勢都是機(jī)會。

另一方面，是消費(fèi)者購物渠道的多樣化。傳統(tǒng)美妝購物渠道主要包括實(shí)體店如百貨商店、專賣店、藥妝店等，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者也開始在天貓、京東、亞馬遜等大型綜合電商平臺，以及絲芙蘭、Ulta Beauty等美妝垂直電商購物。但如今，美妝產(chǎn)品能夠從更多渠道進(jìn)入大眾視野，比如便利店、母嬰店、服裝店、會員超市、折扣店、文旅IP門店等等，這為消費(fèi)者提供了前所未有的便捷性和多樣性選擇。

無論從哪個維度來說，“國潮崛起”已經(jīng)是整個美妝行業(yè)的共識。

艾瑞咨詢的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過60%的年輕消費(fèi)者表示愿意嘗試或已經(jīng)購買過國貨美妝產(chǎn)品，在微博、抖音、小紅書等平臺，關(guān)于“國潮美妝”的討論也非常活躍，帶火了不少現(xiàn)象級的爆款。CBE與胡潤百富聯(lián)合發(fā)布的《2024 CBE·胡潤中國美妝新勢力品牌TOP50》中，花西子、可復(fù)美、滋源、橘朵、溪木源、谷雨、敷爾佳、潤百顏、HBN、璦爾博士等中國美妝新勢力也脫穎而出，成為業(yè)內(nèi)佼佼者。

我們有理由相信，通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、精準(zhǔn)的市場營銷策略以及對消費(fèi)者需求的深刻理解，未來將有更多品牌在美妝行業(yè)中占據(jù)一席之地，共同推動美妝行業(yè)的繁榮發(fā)展。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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