近日，就可復美被美妝博主炮轟次拋精華產品涉嫌成分造假一事，南都記者向陜西省藥品監督管理局發送采訪函后獲悉，有關部門正在對事件進行了解。據悉，巨子生物旗下的可復美膠原棒產品被美妝博主“大嘴博士”郝宇炮轟其重組膠原蛋白含量造假，事件從5月24日發酵至今，郝宇和巨子生物之間已經進行了幾個回合的拉鋸戰，其間華熙生物發布公告聲援郝宇博士更是讓事件進入了白熱化。對于巨子生物在6月4日最新發布的檢測結果，郝宇方面依舊抨擊其檢測報告疑點重重。

看似簡單的成分問題在這十余天已然演變成一場“羅生門”，背后暴露出國貨美妝愈演愈烈的“成分軍備競賽”——從玻尿酸到重組膠原蛋白，每個新成分的崛起都伴隨著資本市場的狂歡。這場難有定論的檢測爭議，如一柄利器劃開了成分營銷華麗外衣下的資本共謀：企業需要科技故事支撐估值，資本渴求新概念標的實現增值，一份又一份的檢測報告下包裹著消費者難以覺察的利益鏈條。在這場科學與商業的角力中，被反噬的或許不單是某家企業的信譽，還有國貨美妝行業的“成分信仰”。

巨子生物與博主拉鋸戰持續12天成“羅生門”

簡單回顧事件發展脈絡，美妝博主“大嘴博士”郝宇在5月24日發布視頻炮轟巨子生物旗下的可復美膠原棒產品涉嫌對產品的核心成分——重組膠原蛋白含量進行虛假宣傳。他展示檢測報告稱，產品中重組膠原蛋白真實添加量僅為0.0177%，但產品成分標注在“非微量成分”里，這一成分的理論添加量應該在0.1%以上，質疑可復美的這款產品是否符合法規。此后，巨子生物于連夜發布了檢測報告予以反駁并堅決否認造假指控，隨后郝宇再次質疑可復美的自測方法存在問題。在此期間，一直被視為巨子生物“競對”的華熙生物突然參與到這場輿論戰中，公開發表聲明支持郝宇，并表示自己已經拿到第三方機構的檢測結果，希望相關企業主動面對發展中的問題。

事件最新的進展是巨子生物按照第一次聲明的承諾，于6月4日公布了第三方檢測機構的檢測結果，其顯示產品的確含有重組膠原蛋白并且含量符合規范。但郝宇在6月5日再發布視頻抨擊其檢測方法疑點重重，甚至呼吁監管機構介入，盡早結束鬧劇。

從5月24日到6月5日，這場針對“重組膠原蛋白”的檢測拉鋸戰持續了12天，儼然演變成一場“羅生門”。正值618大促，來來回回的輿論戰讓不少本要購買可復美的消費者深感迷茫和不安，“產品到底有沒有問題”成為社交媒體上網友提出最多的疑問。巨子生物在此次“羅生門”風波中已蒸發超兩成市值，達到近200億港元。

值得注意的是，“重組膠原蛋白”在近年成為護膚領域的新一代網紅成分，也是可復美產品的核心賣點。巨子生物近年來更是憑借這一網紅成分實現了業績的迅速起飛。其2024年的收入達到55.4億元，同比增長57.2%。其中，單一品牌可復美對營收的貢獻超過八成，收入同比增長高達62.9%。

國貨美妝依賴電商加劇“成分”營銷

放眼整個美妝護膚行業，成分的故事一直在上演，用成分帶動品牌或品類更是常用操作手法。如玻尿酸“心智”與華熙生物旗下的潤百顏品牌強捆綁，玻色因成分令赫蓮娜的黑繃帶面霜成為爆款，SK-II最暢銷的“神仙水”宣傳其核心成分為品牌獨有的Pitera（一種半乳糖酵母樣菌發酵產物濾液）等。畢竟，讓消費者記住復雜的成分表太困難，但用單一核心成分加強消費者心智則容易得多。

近年來迅速崛起的國貨美妝則是對營銷“成分”分外熱衷。參與到這場拉鋸戰中的華熙生物也曾因為“玻尿酸”成分紅極一時，從而乘上了業績增長的快車，而時至今日，“重組膠原蛋白”的走紅路徑與當年的“玻尿酸”何其相似。有從事化妝品研發的資深技術人員告訴南都記者，國貨美妝信奉渠道為王，對電商渠道的強依賴使得大部分國貨美妝的營銷費用都不低，營銷“成分”無疑是投入產出比極高的方式之一。

以巨子生物為例，其2024年的財報顯示，公司明顯在向線上渠道加重砝碼。通過DTC店鋪和電商平臺的直銷合計占到了整個整體收入的71.6%，相比上一年的65.2%有明顯上升。線上DTC店鋪在天貓、抖音等電商平臺收入快速增長，這部分渠道聚焦大單品，其中就提到了精華類的明星產品可復美膠原棒。南都記者此前梳理分析七家頭部國貨美妝上市公司2024年業績時曾報道，幾乎所有線上渠道營收占比高的品牌，都難逃營銷費用水漲船高的毛病。即便是今年成為國貨美妝首個百億營收品牌的珀萊雅，其2024年的線上業務收入占比也達到95%，對應的營銷費用高達51.61億元，占到了總營收的近一半（詳見此前報道>>>）。

上述技術人員表示，美妝行業本身就自帶強營銷屬性。另一位有自建工廠的美妝品牌創始人文博（化名）則認為：“美妝行業除了成分和工藝也沒什么別的能拿來營銷了，護膚品本身就是基于效果推廣的商品，這幾年‘成分黨’崛起，消費者喜歡什么，商家就宣傳什么，這本身就是一個閉環。”

“造概念”成企業與資本共謀的逐利手段

閉環之下自然能形成相應的利益鏈條，而資本最擅長聞風而動。巧合的是，在可復美造假風波發生前的一周，華熙生物曾發布《概念總在重演，科技永遠向前》的文章，對券商研報中的“玻尿酸過時”論進行了駁斥，并直接點名了華泰證券、安信證券、西部證券、國金證券4家券商的研報，認為是擾亂資本市場與消費市場的輿論。據悉，這些券商的研報內容幾乎都涉及宣揚新一代網紅成分“重組膠原蛋白”的功效有效性大于玻尿酸。

華熙生物在文章中措辭嚴厲地指出：資本市場和消費市場概念的每次劇烈切換都會傷害一批產業，沒有一家企業可以獨善其身，為了要打破這樣不斷重演的概念輪替，產業企業必須發出自己的聲音。

誠然，這幾年重組膠原蛋白概念火熱的同時，曾被譽為“玻尿酸之王”的華熙生物的業績卻一落千丈。從2022年開始，華熙生物的營收和同比增速都在連年下滑，歸母凈利潤更是在2024年迎來過去五年的最低值1.74億元，同比下滑幅度高達70.59%。包含了護膚業務的皮膚科學創新轉化業務從2023年開始呈現出收入和增速雙下滑的疲態，2024年的收入增速同樣觸及過去五年新低，同比下降31.62%。此前華熙生物公布2024年前三季度業績時，其營收就已經掉出了行業三甲。當時在財報發布前，華熙生物的大股東國壽成達（上海）健康產業股權投資中心（有限合伙）宣布減持股份。顯然，資本在業績面前選擇了“用腳投票”。

而另一邊，巨子生物的估值在持續走高，業績更是風光無限。巨子生物過去五年的總營收和同比增速都在持續增長，2024年營收同比增速達到57.17%，為過去五年的新高。歸母凈利潤從2021年開始呈現增長態勢，2023年和2024年兩年同比增速都達到了40%以上。截至發稿，巨子生物的總市值為631.83億港元（約合人民幣625億元），華熙生物的總市值為261.6億元，兩家企業均有核心成分作為市場賣點，2024年的營收體量相距不過1.7億元，但市值卻相差了近2.4倍。

投資行業資深人士、匯生國際資本有限公司總裁黃立沖向南都記者表示，資本和企業之間多是互惠互利的關系，打擊某個概念或是“造概念”都是常見手法，這并不是資本單方面能完成的事，企業也需要通過這類敘事吸引流量從而為自己進行宣傳推廣，進一步帶動業績。無論是哪一種新興成分，這種商業化路徑都是相似的。

他舉例說明：“比如美妝企業想要營銷新成分，通常都由業內的領頭羊去推動。一開始可以是找到權威的科學專家，或是用大量的論文和研究報告去做市場鋪墊，然后經由媒體和明星、KOL的傳播甚至帶貨進一步包裝和發酵，后續市場教育成熟后就會進行大規模的商業變現。”黃立沖認為，本質上來說，企業和資本需要共贏，一味責怪資本作惡顯然缺乏公平。“企業在引入資本的時候，肯定是對投資機構作出過一定承諾的，比如多長時間會做到上市，甚至可能有對賭協議。企業既然給了資本高預期，那么就要用業績來兌現承諾，如果兌現不了，這種焦灼就可能促使企業出現動作變形。”

不過，上述資深的研發技術人員卻認為，“資本本身就是逐利的這并沒有錯，關鍵看怎么用”。他表示：“我們業內其實覺得國貨美妝是需要資本進入的，如果他們不去砸錢推動一個新成分或新品牌，很多國貨美妝品牌是很難起來的。大部分國貨美妝前期都沒那么多錢做研發，也不能單純靠國家層面的資助。如果一個行業連資本都不愿意進入，這也不是什么朝陽產業了。”

【觀察】
標準缺失下，成分營銷如何避免成消費“刺客”

撥開“羅生門”的迷霧，值得注意的是，針對可復美的產品檢測結果，巨子生物發布的聲明中曾提到一個關鍵信息：化妝品中的重組膠原蛋白含量還沒有行業標準和國家標準。這也是為何在這場拉鋸戰中雙方使用了多種檢測方法得出結果，12天過去了依舊無法“一錘定音”。那么，為何如此熱門的成分卻一直缺失國家標準？

上述從事化妝品研發的資深研發技術人員向南都記者介紹，大部分化妝品基礎原料成分都有國家標準，但對于新興成分是沒法立即制定標準的，這對監管部門來說是一項繁重的任務。“因為新興成分有一個很大的特點就是它還在發展，可能存在很多未知的研究領域，比如現在是三重膠原蛋白，那后期還會不會發展出新的我們也不清楚，畢竟生命科學的研究是無止盡的。像歐盟對化妝品成分的管控，我們會發現過段時間，就會有成分被禁用或者限制使用，但這些成分之前一直在用不能說它有問題。但隨著科學發展和研發經驗的累積，行業會有新的理解。一個新成分誕生的時候可能確實是能夠解決當下問題的，但當以前的方法論隨著時間和經驗的推移，發現了錯誤，那就需要及時止損或糾錯。”

他表示，這就會帶來一個問題，國家標準大概率跟不上新成分的發展迭代速度，畢竟不可能在新物質還沒出來的時候就擬定標準。而在沒有標準的情況下，研發端其實可以為新成分拆解出多個解釋角度，企業自然是選擇最符合其商業利益的角度進行使用。換言之，生命科學在向前發展，但企業的逐利本質卻是永恒的，這場紛爭背后也體現出了科技發展和商業利益在角力過程中的天然矛盾。

對于此次企業和博主雙方出具的多份檢測報告，該資深研發技術人員表示，很難用單個緯度去評判誰的結果更權威。從“分析化學”的角度來看，迄今為止沒有任何一種檢測方法是完美的，即便這個方法在當時來看是先進的。他坦言：“現在搞成這樣的檢測結果確實超出了我們的認知。”但作為國貨美妝行業的一分子，該研發技術人員向南都記者流露出了擔憂：“這個事件最后結果如何對我們業內人來說不是最重要的，而是擔心這樣一鬧，嚴重打擊了消費者對國產化妝品的信心。”他認為，未來，利用新成分講新故事的現象還會不斷上演，“成分營銷”本身不是錯誤行為，前提是企業要在對消費者負責的前提下給出合理的科學解釋。

出品：南都政商數據新聞部
采寫：南都記者 徐冰倩