作者 | 木易 編輯 | 魏曉

董宇輝首次登上2025年熱搜，是被網友發現撞臉了哪吒2中的無量仙翁。

2月11日直播當天，董宇輝帶貨“哪吒盲盒”時回應了這個話題，笑言“別管是不是反派，反正是上電視了。”“像誰自己說了算，我命由我不由天，學會自己定義自己的人生。”并調侃說自己卡姿蘭大眼睛和高鼻梁更像是帥氣的敖丙。

嬉笑之間，這款69元的盲盒4分鐘內賣出去了5千單、6分鐘后現貨售罄，兩天內連帶預售賣了超4萬單。

說過“我命由我不由天”這句臺詞的，除了哪吒，還有這兩年被觀眾津津樂道、逐漸理解的《太極張三豐》董天寶，都是得點風雨就可以翻江倒海的角色、是當之無愧的C位。

董宇輝亦如是。整個2024，“與輝同行”漲粉2338.5萬，排在抖音漲粉top5。僅次于聽泉、國防部發布、黃子韜以及雷軍。多次在帶貨榜單上超過東方甄選，全年在抖音帶貨銷售額約102億，成為全年GMV最高的直播間之一。董宇輝自身的流量、GMV與熱度綜合起來也甩開李佳琦、辛巴和小楊哥一截，成為名副其實的素人類主播帶貨“一哥”。

腳下這片土地上，從來不缺“大丈夫當如是”的逆襲故事。可在寒門愈發難出貴子的背景下，已經很多年沒出現過類似董宇輝這樣標準的劇情，嚴絲合縫的像是流水線上誕生的網文小說。

我們暫且用一本書形容董宇輝，一本關于“三十年河東三十年河西，莫欺少年窮”的故事。網文界管這種升級打怪換地圖的爽點，叫“飛升”。

“開宗立派”

2024年1月9日，董宇輝的抖音獨立賬號“與輝同行”正式首播。不到半分鐘后，在線人數就飆升至10萬+，拿下人氣榜和小時榜第一。總計四個小時的首秀中，董宇輝和與輝同行拿下了最高在線人數169萬、1.33億銷售額，遠超東方甄選主號的最高在線人數6.7萬、3200萬銷售額。

一個月后，“與輝同行”賬號粉絲從零漲到900余萬、首月GMV近9億，以碾壓之勢登上抖音帶貨榜首。

旗立住了，那2023年底的小作文風波對董宇輝來說就不再是傷害、而是契機了。

就像宗門面臨覆滅之危時，天驕男主橫空出世抓住了最后一絲生機、硬生生挽狂瀾于既倒。卻在危機度過后遭到某“反派親傳弟子”跳出來指控跋扈、不顧師兄弟情誼與宗門栽培試圖貪天之功。

我們暫且不從“反派親傳弟子”的視角考慮他的隱情與苦衷，只看到男主憤而立下Flag、轉頭就用豪華至極的成績和貢獻堵住了悠悠之口，逼的掌門都不得不站出來撥亂反正、顧不得上下尊卑來安撫男主。

這一段標準至極的“打臉”劇情，也是男主達成的第一個成就——市場認可了董宇輝的天賦、認可了與輝同行的專業能力；董宇輝看到了東方甄選沒他確實不行的現實、認識到了自己的籌碼到底有多厚。

裝逼

既然東方甄選已經不再是董宇輝的靠山和機緣，那雙方分手就成了一種必然。

和那些充斥叛逃、濫殺、魚死網破的“黑社會修仙”網文不同，董宇輝碰到的是一個相當正派的掌門。雙方感念情誼之下，掌門送利潤送分紅送公司、客氣的將董宇輝禮送出境。董宇輝則在公開場合夸贊掌門持身正大、受益良多。

不管外界如何猜測其中的交易和齷齪，起碼面子上大家都維系住了。男主如愿以償的“開宗立派”，用一個無拘無束的身份在這大爭之世下，搶奪為數不多的氣運和資源。

“衣錦還鄉”

2024年7月25日，東方甄選正式發布公告：董宇輝已決定不再擔任公司雇員及公司一個合并聯屬實體的高級管理層，該離任乃由于董宇輝的職業抱負、對彼其他事業的投入及個人時間安排，并于當天生效。

按照一般小說進程，解脫桎梏的男主這會兒就該不斷解鎖不同等級的副本、邁上升級打寶換地圖的征程了。

董宇輝的第一站，選擇了故鄉陜西。

老鄉們很是捧這個走出去的潼關娃子的場。漢中、寶雞、咸陽、渭南四天拿下494萬單，合計銷售額2.08億，粉絲增長超28萬人次。遠超3月份湖北之行的1.35億、4月份河南之行的1.3億、以及5月份深圳之行的1.2億。

特別是首站漢中，與輝同行拿下單日170萬訂單、銷售額6600萬的耀眼成績，而漢中在2023全年農產品網絡零售額才16.53億。頭部主播在主場的規模效應恐怖如斯。

投桃報李，董宇輝也把單飛后首次投資的項目放在了西安，于浐灞國際港成立終南遠眺科技有限公司、蘭知春序科技有限公司。12月30日，與輝同行與浐灞國際港簽署文旅總部項目合作協議。公告里表示，雙方將在文旅深度融合、城市宣傳推介、特色產品推廣等領域開展務實合作，共同打造具有全國影響力的數字文旅產業聚集區。

但根據每日經濟新聞的透露，雙方洽談時提及的合作細節，是“探索在文旅活動、文化演藝、傳統文化出海、一帶一路電商融合以及圍繞以上內容的短視頻和直播帶貨等業務的拓展。”恰巧，終南遠眺和蘭知春序兩家公司坐落的陸港大廈，正是一個專攻電商、直播業務的寫字樓，還吸引了順豐、德邦、郵政等企業入駐。

這讓人恍然想起2024年11月9日，與輝同行正式對外宣布成功取得MCN資質許可證，該證件經營范圍涵蓋了經營演出及經紀業務、演出票務等。

草蛇灰線，培養更多和自己一樣的陜西主播、將“文旅+知識”這個邏輯正規化標準化，才是董宇輝給予家鄉的最大禮物，也是自己擘畫的與輝同行未來發展的基石。

“飛升陷阱”

網文領域里有種流派叫黑暗系，多指世界是個巨大騙局、主角們以為的“超脫”和“出路”不過是更大陰謀的一環，且修煉的越高深、沉淪的可能性就越高。

放在董宇輝身上同樣說得通。

2024年底，一張“主播凈收入排行榜”截圖顯示，董宇輝以年入28.5億元登上直播帶貨榜單第一，引發輿論嘩然。盡管他本人迅速辟謠，稱“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”，但話題帶來的爭議還是暴露了公眾對頭部主播收入規模的敏感神經。如何平衡“高調商業成功”與“接地氣人設”，成為董宇輝維護自身IP的長期問題。

其實這點從董宇輝全年的城市行銷售數據就能看出來，如果不是陜西專場的老鄉們太過給力，整個數據曲線實際上是呈現穩步下滑的。究其根本，是極為內卷的市場競爭下，知識直播已經泛濫到引發用戶審美疲勞了。董宇輝能依舊保持強勁勢頭，更像是頭部效應的外溢而非是對該模式的深度挖掘。

而且與輝同行目前高度依賴董宇輝本身的知識儲備與臨場發揮，高強度的城市行已經開始透支了他的精力和能力，頻繁曝出如“居里夫人發現鈾”、“內蒙羊肉燒賣是手藝不咋樣的包子”等令全網嘩然的言論，丟掉大量路人緣。

成了“一哥”的董宇輝固然享受到了紅利，但也不得不承擔“一哥”被迫站在放大鏡下的詛咒。更宿命輪回一般的是，故例在前，董宇輝本人和與輝同行也會害怕自家出現下一個“董宇輝”。對旗下主播的掌控和警惕遠超野蠻生長時期的東方甄選，自然也難出孵化出下一個董宇輝。

何況2024是整個直播帶貨領域疲態漸顯的一年，一方面是官方與平臺日趨嚴格的監管與收緊、一方面是消費者逐漸理智的心態和主播嚴重飽和的內卷競爭，外加過長的產業鏈條對生產利潤的侵蝕，官方、平臺、工廠、MCN、主播與消費者都在審查與反思這種經濟業態的合理性與邊界性。

行業內憂慮的，開始轉向直播帶貨這個行業本身到底還有多少可供挖掘的空間、到底還能維持幾年紅利、到底會不會因為AI時代變革而一夕垮塌。

也許這屬于杞人憂天式的牢騷，但如果“飛升”真的是個陷阱，擺在董宇輝和與輝同行面前的，將是一場難以想象的驚濤駭浪。