封面與頭圖來源 | 瑞幸咖啡

新年伊始，各大品牌春節(jié)企劃徐徐展開，咖啡茶飲品牌也競相卷向推新，爭當消費者的「開年第一杯」。

讓人眼前一亮的是，瑞幸咖啡蛇年開局直接扔王炸——品牌與褚氏農(nóng)業(yè)聯(lián)名的「褚橙拿鐵」誠意上新，將大自然剛好的甜融入醇香咖啡，當作新年見面禮，送到瑞門人手里。

◎ 圖源：瑞幸咖啡

值得一提的是，這并非是褚橙拿鐵與瑞門人的首次見面。2024年初，作為咖啡賽道聯(lián)名界的頂流王，瑞幸早早就「盯」上了褚氏農(nóng)業(yè)，一同將褚橙拿鐵作為開年聯(lián)名重磅，并以不俗的聲量與銷量，接棒醬香拿鐵成為新的瑞幸爆款。

連續(xù)兩年把品牌新一年開局的「新年限定款」給到褚橙拿鐵，到底是什么讓瑞幸在這款聯(lián)名上樂此不疲？

從產(chǎn)品的品質(zhì)基底說，好橙子有很多種，而有口皆碑的寶藏橙子就這一款——2002年，褚時健老人在哀牢山深處的戛灑鎮(zhèn)種下了第一批冰糖橙，命名褚橙，經(jīng)過多年精心培育，褚橙以其皮薄汁多，黃金甜酸比，清甜化渣的特性贏得市場口碑，成為最受亞洲人喜愛的甜橙品牌之一。褚橙拿鐵以真實褚橙汁搭配品質(zhì)認證的IIAC金獎咖啡，味蕾上的夢幻聯(lián)動給產(chǎn)品帶來口感與話題增值。

◎ 圖源： 瑞幸咖啡

從情感投射的角度說，褚時健老人身上有很多能引發(fā)大眾共情的溝通點——從「煙王」到「橙王」，從坐擁商業(yè)帝國到無期徒刑再到創(chuàng)業(yè)者的靈魂標桿，褚時健老人的人格魅力與傳奇故事給褚橙拿鐵加上了情感buff，不需要額外的市場教育，足夠讓產(chǎn)品在短時間內(nèi)實現(xiàn)更廣大消費群認知的擴散。

到了今年，產(chǎn)品還是那個產(chǎn)品，故事仍舊是那個故事，不過，瑞幸的產(chǎn)品溝通有了更多面向，讓褚橙拿鐵在「三天一新品，五天一聯(lián)名」的茶咖推新中繼續(xù)脫穎而出。

鏈接「霜打過的蔬菜水果特別甜」的時令認知，瑞幸先在去年10月在社交媒體發(fā)布了幾張「好橙不怕晚」的海報，預熱瑞幸與褚橙的聯(lián)名回歸，暗暗調(diào)動大家的期待值。當時就有網(wǎng)友留言「從它下架就開始期待這套回歸」，「之前沒喝到，今年一定要喝」。

◎ 圖源：瑞幸咖啡

直到今年開年上線，褚橙拿鐵也沒有單純停留在產(chǎn)季的單一捆綁上，而是兼顧其在味蕾記憶、情感聯(lián)結等每一個裉節(jié)兒上的表達，為時令限定賦予誠意與暖意。

其中有關于瑞幸對褚橙應季應時的「執(zhí)著」——1800+小時日曬鮮果，這一杯讓陽光有了味道；果實淘汰率60%，5種分選糖度、果徑等維度，直接形成「甜剛好」的產(chǎn)品感知。

有關于產(chǎn)品溫度的落地——

比如，配以「橙是遠客，這一路，它和云南的四季都打過照面，山水眷顧它，陽光溺愛它，爺爺不催它長大」、「褚橙來得晚，卻碰巧是新年」等等極具情感穿透力的文案杯套，也同步投放至全國門店，氛圍烘托到位之余，讓記憶里的甜娓娓道來，看得人內(nèi)心暖暖。

◎ 圖源：瑞幸咖啡

比如，借由鏡頭語言，配上搖滾樂團康姆士 COM’Z 的BGM，一支關于「甜」從何處來的人文短片帶觀眾去往褚橙故鄉(xiāng)——云南哀牢山褚橙莊園轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，看看橙子，看看一方水土，也看看用愛澆灌橙子的人，從嘴到心，感受這一杯「褚橙拿鐵」的幸福和甜。

此外，掀起搶購潮的板凳掛飾周邊也在設計、話題與情感上花了心思，為聯(lián)名產(chǎn)品的出圈「添磚加瓦」。

它活用了褚橙種植地的人文風貌——在云南哀牢山，每一戶種植褚橙的農(nóng)家都有這么一個小板凳。農(nóng)忙時，村民用來抽空休息，農(nóng)閑時，村民用來擺放草帽等隨身物件。

也具象化了瑞幸的新年祝福——瑞幸在板凳掛件下面刻上了「穩(wěn)」字，祝愿大家新的一年如有神凳般「四平八穩(wěn)」。

◎ 圖源：瑞幸咖啡

有意思的是，關于褚橙拿鐵的周邊為什么是小板凳，不只是瑞幸，每個瑞門人都有自己的解讀——有人在線玩起了漢字拆解游戲，「橙=木登=木凳」；有人在「我獲得了一個凳子然后玩了一天」的故事劇情里玩嗨了……

在當下茶咖聯(lián)名圈周邊不是包包、杯子就是毛絨玩具的時候，拿小板凳當周邊本來會讓人突兀，但瑞幸結合褚橙人文風貌與新年愿景的勾畫，好玩又經(jīng)得起推敲，推動二次傳播之余也潛移默化加深消費者對聯(lián)名產(chǎn)品的印象。

◎ 圖源：瑞幸咖啡微博

對于消費者來說，茶咖圈里的常態(tài)化的跨界聯(lián)名已不是新鮮事。但從和茅臺聯(lián)名的「醬香拿鐵」，到與《黑神話：悟空》聯(lián)名的「騰云美式」，與褚氏農(nóng)業(yè)聯(lián)名的「褚橙拿鐵」等等，瑞幸聯(lián)名頻出大爆款、為品牌帶來一波波搶購熱潮的背后，還是有其獨特之處，大致思路可以總結為——

其一，品牌熱度與認知度足夠強。

不管是形象深入人心的國民品牌椰樹，還是國內(nèi)酒界頂流茅臺，亦或是引發(fā)消費「蝴蝶效應」的中國首款3A游戲大作《黑神話：悟空》，瑞幸在聯(lián)名合作選擇上，向來對自帶流量與咖位的品牌愛不釋手，本質(zhì)上是利用高熱度、高認知度品牌在消費者認知中的錨定效應，為瑞幸拉新促活牽線搭橋。

本次回歸的褚橙拿鐵亦是如此。撐起褚橙拿鐵產(chǎn)品口碑的是通過時間與品質(zhì)考驗的寶藏橙「褚橙」，而褚橙背后的褚時健老人則自帶人格魅力與大眾影響力入場，雙向因素加持之下，讓褚橙拿鐵成為同期咖啡聯(lián)名圈的「顯眼包」。

二是產(chǎn)品衍生的社交話題不單薄。

除了「產(chǎn)品+物料+周邊」緊鑼密鼓呈上的聯(lián)名三件套，瑞幸同步邀請網(wǎng)友來曬飲后感。在#瑞幸聯(lián)名褚橙#、#褚橙拿鐵#等相關話題下，有網(wǎng)友難掩對產(chǎn)品的熱情，「求求你們都去喝！瑞幸我害怕下架的一杯」；有人被故事文案觸動到，「褚橙拿鐵等了一年，它帶著一首溫暖的詩回歸」；有人為圍觀群眾的嘗新心理打好鋪墊，「今日已瑞，橙香十足好好喝」。接連不斷的內(nèi)容UGC持續(xù)在網(wǎng)上發(fā)酵，讓褚橙拿鐵得以進一步釋放出產(chǎn)品的潛在吸引力。

不過，也有人喝過后直言味道一言難盡，懷疑配方被改。瑞幸則游刃有余地獻上內(nèi)部人點單姿勢，用點單暗語為潛在消費群的「嘗新」破壁。

◎ 圖源：瑞幸咖啡

從褚橙拿鐵延伸開來，瑞幸還發(fā)起#下一杯來自你的家鄉(xiāng)#話題有獎提名。從聯(lián)名云南褚橙的「褚橙拿鐵」，聯(lián)名海南椰汁的「椰云拿鐵」，到聯(lián)名貴州茅臺的「醬香拿鐵」、聯(lián)名東北凍梨的「瑞幸大凍梨系列」，瑞幸咖啡于過去兩年用聯(lián)名作為腳步，從南走到北，將一方水土的靈秀融進一杯佳飲，讓更多人品嘗到家鄉(xiāng)的珍味。

看到這，網(wǎng)友們的好勝DNA早已蠢蠢欲動，紛紛現(xiàn)身為自己的家鄉(xiāng)美味打call。在「北京豆汁美式」、「紹興黃酒咖啡」、「廣東荔枝美式」、「鎮(zhèn)江香醋拿鐵」等等一發(fā)不可收拾的腦洞魔力之下，瑞門人對下一輪瑞幸與自己家鄉(xiāng)美味聯(lián)名的心理期待直線飆升。

◎ 圖源：瑞幸咖啡微博

此外，「爺爺、家鄉(xiāng)和橙」的故事也是推新話題里最精彩的章節(jié)。雖然找來云南哀牢山種植褚橙的農(nóng)家代言，話題陣容并不強，卻特別打動人心。包括小李一家、萍姐、小曾夫婦、羅大叔在內(nèi)的褚氏農(nóng)業(yè)果農(nóng)們對這片土地的敬畏與照顧，爺爺每日每月、每分每秒下在一顆褚橙上的功夫，都是幸福與甜的具象化，也是「有所沉淀才更有嘗頭」普世價值觀的顯現(xiàn)。

總的來說，與褚橙拿鐵相關的話題既有產(chǎn)品延展，也有情感意象以及內(nèi)容共創(chuàng)，它們看似分散，卻能一浪接一浪地調(diào)動消費者的參與感，細致地把褚橙拿鐵感知的豐潤層次做了出來。

◎ 圖源： 瑞幸咖啡

想讓聯(lián)名產(chǎn)品「活」得更久，可以看出，瑞幸的聯(lián)名合作并非簡單的「1+1」式堆疊，而是在咖啡表達上的產(chǎn)品靈感共創(chuàng)，以及品牌消費場景與多圈層消費群拓展的延伸。

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