董明珠的“健康家”賭局，一飛沖天的可能性更大！

“董明珠魔怔了嗎？”

在多地格力電器專賣店改名“董明珠健康家”的新聞報道中，很多人對這一決定很不看好。

新聞簡述

2025年2月14日，四川格力電器微信公眾號發(fā)布消息稱，2月13日在格力電器（四川）2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，格力“董明珠健康家”在成都率先發(fā)布。對此，“董明珠健康家”將通過場景化體驗，數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價值鏈。

更名的背后

這一動作迅速引發(fā)輿論熱議，從“格力”到“董明珠健康家”，品牌標(biāo)識的轉(zhuǎn)變不僅是名稱調(diào)整，還表現(xiàn)了格力在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中對董明珠個人IP的嘗試和依賴，在流量時代重構(gòu)零售邏輯的野望。

有人認為這是董明珠魔怔了，將企業(yè)發(fā)展和個人IP過度綁定，可能會是一把很大的賭局，但這真是一場必敗的賭局嗎？結(jié)局未定，很難講。

至少這是國內(nèi)首家大企業(yè)將品牌價值與企業(yè)家IP深度綁定的一次冒險嘗試，就連經(jīng)常活躍在互聯(lián)網(wǎng)的雷軍，也只是把自己定位成了代言人在宣傳，不敢深度捆綁。

個人IP與企業(yè)品牌的“危險綁定”

網(wǎng)友對此次更名的質(zhì)疑，主要集中在董明珠個人與企業(yè)品牌的“強綁定”風(fēng)險上。其實格力在很早就做了嘗試，從格力手機以董明珠個人頭像作為開機畫面，到2024年“玫瑰空調(diào)”因設(shè)計爭議登上熱搜，董明珠的強個人風(fēng)格始終是格力品牌營銷的核心標(biāo)簽。

此次更名被解讀為“董明珠IP”的進一步強化，甚至有觀點認為格力正在從“家電品牌”向“董明珠品牌”轉(zhuǎn)型。

這種策略的爭議性顯而易見。

一方面，董明珠作為格力“靈魂人物”，其個人形象與格力的“品質(zhì)承諾”“創(chuàng)新精神”深度綁定。例如，她曾直言“我代言產(chǎn)品，出了問題可以直接找我”，這種直接溝通的方式能增加消費者信任感，不是明星代言和網(wǎng)紅那種毫不負責(zé)的售賣，完全不同。

流量邏輯下的場景化營銷突圍

我想盡管爭議不斷，格力此次轉(zhuǎn)型并非無的放矢。

大家可以看看當(dāng)前短視頻與直播平臺的流量邏輯已經(jīng)在發(fā)生顯著變化；

純廣告式的內(nèi)容逐漸失寵，用戶更青睞具象化、場景化的生活敘事，再比如，短視頻等平臺的熱門內(nèi)容中，“產(chǎn)品體驗”“生活場景”類視頻的完播率和轉(zhuǎn)化率遠高于傳統(tǒng)廣告。

就連短視頻創(chuàng)作方向都在轉(zhuǎn)變，以前的段子手推流很少了，一個幾十萬粉絲的情感段子手，或許比不上生活敘事的家庭瑣事新人，大家可以回想一下，這半年來，火上熱搜的那些新聞里，有多少是新人博主拍日常火起來的。格力將專賣店更名為“董明珠健康家”，也是變相通過“場景化體驗”重構(gòu)消費者認知。

難突破的前提，場景敘事能否補位？

當(dāng)下的很多品牌，技術(shù)上都很難再次突破，汽車行業(yè)都是在推進中控臺、火鍋場景，甚至一個小小的手機支架都能成為汽車的賣點之一。

在此背景下，董明珠選擇從“場景敘事”切入，實為一種具體化突破嘗試。

流量時代的“危險游戲”

董明珠的“健康家”實驗，是一場流量時代的危險游戲。其成功與否，不僅關(guān)乎格力能否突破增長瓶頸，更將為中國傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型提供范本。

若格力能通過場景化敘事重塑品牌價值，并逐步弱化對個人IP的依賴，則有望實現(xiàn)從“董明珠的格力”到“格力的董明珠”的跨越；反之，若陷入“為流量而流量”的陷阱，則可能透支品牌信譽，淪為一場短暫的輿論狂歡。

這場賭局的最終答案，或許隱藏在消費者用腳投票的結(jié)果中——當(dāng)他們走進“董明珠健康家”，是為了一睹企業(yè)家風(fēng)采，還是真正為健康生活買單？