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當石油系開始“碰一下”,十大萬店連鎖的接入,意味著什么?

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“支付寶碰一下”誕生一年后,悄然進入以“兩桶油”為代表的萬億級加油場景。

“您好,要不要試試用‘碰一下’付款?”近日,一些車主在加油時發現,無論是中石油旗下昆侖好客便利店,還是中石化旗下易捷便利店的收銀臺,出現了新的支付設備。


這意味著,“碰一下”這個勢頭正勁的支付方式,已被中石油、中石化體系接入。據觀察,隨著易捷和昆侖好客的加入,加上此前已官宣的品牌美宜佳、蜜雪冰城等,目前全國支持“支付寶碰一下”功能的萬店連鎖品牌已達到10家,覆蓋門店總體量預計已突破10萬家。

近一年來,隨著NFC成為智能手機標配,支付寶以強勢投入開辟支付新賽道,成效顯著:僅用321天即實現千萬商戶覆蓋和億級用戶突破,遍布大商場和街頭的菜場,普及速度甚至跑贏了當年的余額寶。在剛過去的6月7日,支付寶官方微信公眾號發布的消息顯示,這一創新體驗,已從最初的零售支付,向更多的應用場景拓展,覆蓋開快遞柜門、入住酒店、乘坐地鐵、借閱書籍等常見的生活場景。

作為行業的風向標,這一輪萬店連鎖巨頭的集體入局,背后蘊含著線下零售的何種變局和怎樣的商業邏輯?這一階段性進展對支付寶來說又意味著什么?


線下零售的新變局

依托中石化、中石油遍布全國的加油站網絡,易捷、昆侖好客近年來低調進入到中國便利店行業的頭部品牌行列。根據中國連鎖經營協會發布的2024年中國便利店TOP100榜單,美宜佳、中石化易捷、中石油昆侖好客分別以37943家、28635家、19700家便利店的數量位列榜單前三名。

隨著“支付寶碰一下”設備現身易捷及昆侖好客收銀臺,意味著中國這三大規模領先的便利店均已集體入局。其中,在支付寶官宣推出“碰一下”僅1個月后,門店數量極多的美宜佳便與支付寶達成合作,宣布將在超2萬家門店上線這一支付體驗及會員數字化服務。

此后,合作品牌持續擴容。從公開信息看,截至目前,至少已有10個門店規模超萬家的品牌商家陸續上線,除美宜佳、易捷、昆侖好客外,還包括羅森、蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排、零食很忙、好想來等。


從“打開APP-掃碼-確認”到“輕輕一碰”,這一看似微小的交互改變,其實也折射出實體商業的競爭已全面進入“用戶體驗為王”的新階段。平臺對線下場景效率的挖掘和優化,正好合拍了實體商業在數字化浪潮中的核心訴求。

據統計,目前,我國消費市場活躍著約20個實現全球范圍萬店規模的品牌,主要集中在咖啡、便利店、快餐以及零售領域。這些品牌日均交易筆數動輒數十萬至數百萬,支付環節的效率提升毫無疑問將產生巨大的規模效應。

例如,公開報道顯示,蜜雪冰城萬家門店的日均訂單量已超過3000萬杯。倘若將每杯飲品的支付流程縮短1秒鐘,每天就可合計節省逾8000小時的顧客等待時間。

更重要的是,“碰一下”這一新技術,并不局限在支付,而是提供了一套從拉新、會員運營到精準營銷的全套解決方案。這是驅動行業合作非常關鍵的動力所在。

行業觀點稱,對于品牌商家來說,“碰一下”能讓用戶同時完成入會、享受會員價、積分、核銷等動作,破解快捷收銀、拉新和會員運營、私域精準營銷的商家“不可能三角”,實現“一碰三連”。

尤其之于便利店,會員運營作為提升用戶黏性和復購率的核心抓手,可構建精準的用戶畫像,實現從單次交易到長期價值的經營升級。這也解釋了為何便利店這一業態對創新支付技術的采納尤為積極。

從此前多個品牌的反饋來看,也證實了這一點。

公開數據顯示,這一新服務結合配套優惠讓全家Familymart的會員拉新效率翻了2倍,會員復購頻次上漲15%;絕味鴨脖自第一家門店上線后,僅10天就收獲30萬新增會員,會員拉新效率和交易金額分別提升3.5倍和4.7倍;蜜雪冰城的數據顯示,相關活動上線后,短期吸引了超80萬用戶;好想來上線該服務后,首周即帶動超10萬“回頭客”,用戶復購率飆升至近60%……

萬店規模作為零售品牌的重要分水嶺,是從規模擴張向質量提升轉型的關鍵期。因此,面對一個集便捷支付、會員拉新、精準營銷、大數據等功能為一體的工具,對數字化經營有療效,而且提供百億級讓利補貼,讓許多品牌甚至小店能以零成本的方式獲得設備,且極簡接入、即插即用,商家很難對此說“不”。



誕生一周年,未來怎么走?

雖然存在一些爭議,但作為螞蟻集團2024年以來的戰略級業務,“支付寶碰一下”無疑已被市場驗證是一款成功的支付產品。

而上述十大萬店連鎖的認可,對支付寶而言,或許具有特殊意義。這些萬店品牌巨頭的門店遍布在國內的一、二線城市和城鎮鄉村,幾乎涵蓋了國內消費者日常生活中最為熟悉的消費場景,據不完全統計,大約覆蓋了60%的一、二線城市消費者,年服務人次可達數億至數十億量級。

“相當于拿下了國內實體零售業的半壁江山。”在業內看來,當這一支付服務來到越來越多的收銀臺,與線下商業“神經末梢”形成深度鏈接,實際上已經掌握了中國消費市場極具價值的流量入口。

站在用戶破億這一新起點,接下來“支付寶碰一下”,該怎么走?

越來越多的跡象表明,這一創新業務的戰略重心正從“規模擴張”轉向“價值深耕”。

在4月24日舉行的生態大會上,螞蟻集團首席執行官韓歆毅就明確表示,未來,支付寶將加速技術和產品創新,開拓更多場景應用,為用戶提供更好的體驗。

一個有意思的細節是,支付寶官方微信公眾號持續通過“碰運氣”大賽,向網友們征求痛點需求和創意建議,希望通過“用戶提案-企業開發-生態落地”模式的開放共創將服務邊界擴展至更多的細分場景。

已實現的服務包括在快遞驛站,“碰一下”自動識別待取包裹;在小區門口,“碰一下”就可核驗外賣員和臨訪人員身份;到酒店辦理入住,“碰一下”不但能拿房卡,還能代替刷卡乘電梯;到醫院看病,“碰一下”刷醫保;大學生日常上課,100所高校采納了“碰一下”簽到的創意;其他還包括“碰一下”坐地鐵、外賣取餐、新能源車充電、用移動Wifi等等。


艾瑞咨詢在《2024年中國第三方支付行業研究報告》中指出,對于支付機構而言,挖掘“支付+”價值成為行業共識。

以支付為起點,向生態躍遷,加速邁向“支付+”,或許這就是支付寶的戰略路徑。

在業內看來,無論是聯合頭部連鎖品牌重塑支付習慣,鞏固用戶基本盤,還是以開放合作換取場景覆蓋,對線下流量入口重新卡位,支付寶的這一輪戰略布局,既是對支付的積極防御,也是對線下商業流量樞紐控制權的縱深突擊,即真正實現所謂的未來“新入口”。

上線一周年,“支付寶碰一下”或許正來到深水區——作為支付創新的探路者,既無成熟模式可參照,亦無成功案例可借鑒。當業務重心從規模擴張轉向價值深耕,這場生態突圍戰所面臨的挑戰,已非初期用戶增長可比,這對支付寶的場景運營能力、生態協同效率和用戶體驗優化也提出了多維度的考驗。

值得期待的是,這一創新服務的一大核心優勢在于它不僅僅是支付,更具備數字化運營潛力,這讓國內線下商業的想象空間隨之擴大。隨著物聯網技術與支付場景的深度融合,這種創新交互有望突破傳統支付邊界,衍生出會員識別、智能營銷、數據服務等多元價值,并通過與國內豐富的場景結合描繪出極具想象的未來圖景。

編輯|蒙錦濤

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