步入南京建鄴萬達(dá)廣場，扶梯口架起的“紅包墻”吸引著來來往往的商場顧客駐足。這是商場四樓的萬達(dá)影城為了今年春節(jié)檔特地制作的活動物料，碩大的活動二維碼指向了萬達(dá)影城今年推出的“一票回本”活動——顧客掃碼領(lǐng)取券包，憑借票根可去往餐飲商鋪享受折扣或者小食品嘗機(jī)會。

影院做活動其實(shí)并不少見，關(guān)鍵是場景是否足夠?qū)拸V，權(quán)益是否能橫向打通。南京萬達(dá)的這次活動沒有“僅影院人流可見”，而是令所有經(jīng)過商場的人群都不得不注意到它，關(guān)于此次影城活動的宣傳隨處可見：循環(huán)播放的口播宣傳，高高懸掛的大幅物料，以及各個商鋪門口張貼的活動詳情廣告頁……所有這些共同推動著商場顧客，走進(jìn)“跟著電影品美食”活動。

1月6日，國家電影局、商務(wù)部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展“跟著電影品美食”活動的通知》（以下簡稱《通知》）。《通知》發(fā)出后，江蘇省率先響應(yīng)，在春節(jié)期間著力推出“五個一”：打造一個光影美食新空間、推出“一票回本”新產(chǎn)品、推出一批電影主題餐廳、推出一系列電影美食產(chǎn)品、推出住店即免享一場觀影。

積極的響應(yīng)措施很快得到了消費(fèi)者的回報。據(jù)萬達(dá)電影蘇皖區(qū)域總經(jīng)理王東元介紹，影院年前就開始重點(diǎn)策劃“一票回本”這個活動，文件的下發(fā)讓合作加快了速度。也正是因?yàn)椤案娪捌访朗场被顒拥募衅毓猓诖汗?jié)期間，影院經(jīng)營有了實(shí)打?qū)嵉脑隽浚耗暇┙ㄠ捜f達(dá)影城銷售增長63.5%，票房達(dá)202.3萬元。

突破性的成績，讓整個江蘇省都實(shí)現(xiàn)了大的跨越，據(jù)統(tǒng)計，江蘇省的電影票房首次突破10億元，成為中國影史上第一個實(shí)現(xiàn)這一成就的省份。這樣的成績驗(yàn)證著“跟著電影品美食”活動的有效性與可能性。兩個業(yè)態(tài)的融合帶動的不僅僅是兩個行業(yè)的信心，更是兩個業(yè)態(tài)共榮的未來。

以“影”為核

在南京中海環(huán)宇城的三樓，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到《封神2》的LED巨幅海報。只不過，海報并沒有出現(xiàn)在影院，而是在小廚娘淮揚(yáng)菜餐的店門口。

此次春節(jié)檔，作為《封神2》的出品方，江蘇省電影集團(tuán)與片方版權(quán)洽談，由小廚娘淮揚(yáng)菜限時落地推出《封神》主題餐廳，并推出“封神”聯(lián)名套餐——顧客購買任意兩款《封神》套餐，有機(jī)會抽獎獲得電影票。

據(jù)江蘇省電影集團(tuán)活動策劃人許亮介紹，雖然存在籌備時間緊，預(yù)熱宣傳時間短等客觀因素的影響，但春節(jié)七天，聯(lián)名合作仍收獲滿滿，“封神”套餐銷售近4000單，兩個主題門店的銷售額同比去年提升了10%的銷售量。

《封神》的“自來水軍團(tuán)”有了可以打卡的新去處，《封神》電影本身，也在借由這樣的窗口，撬動更多認(rèn)知。由此可見，具有IP屬性的電影與用戶基數(shù)更大的餐飲品牌聯(lián)名合作，更能形成廣泛的IP影響力。

在春節(jié)檔電影《唐探1900》的宣發(fā)合作中，陪伴觀眾十年的“唐探IP”與各個品牌進(jìn)行了深入的聯(lián)名合作。比如，電影主演與安慕希進(jìn)行了廣告合作推送，形成深度合作綁定，“唐探IP”還與爸爸糖、和府撈面等諸多餐飲品牌建立了全國線下主題店、線上聯(lián)合營銷等精彩紛呈的定制合作。

據(jù)介紹，爸爸糖30天覆蓋人次大概在240萬左右，有效拉動了爸爸糖私域社群人數(shù)大概60萬人次。和府撈面也交出了亮眼的成績單，春節(jié)期間堂食客流近120萬人，三四線城市的門店客流同比高達(dá)200%以上。

IP電影展現(xiàn)出了強(qiáng)大的品牌吸引力和市場滲透力，驗(yàn)證了以電影為核心進(jìn)行美食IP的聯(lián)合開發(fā)，是一個值得進(jìn)取的思路方向。

不過，現(xiàn)實(shí)問題也是不得不考慮的。比如IP電影的聯(lián)名合作需要版權(quán)洽談、美食創(chuàng)意開發(fā)等流程，有一定時間成本。所以，想要達(dá)成更便捷的“電影+美食”融合，影院找到了另一個生存之法——與周邊商鋪達(dá)成優(yōu)惠合作。

坐落于南京IFC國金中心四樓的百麗宮影院就與莆田餐廳、逸道餐廳、柿合緣新京菜三家餐廳進(jìn)行了優(yōu)惠活動：憑著電影票可到餐廳領(lǐng)取店內(nèi)招牌小吃一份，拿著餐廳小票到電影院也可以領(lǐng)一份觀影套餐。

據(jù)影院經(jīng)理們介紹，這種活動一般是影院與餐廳自主進(jìn)行合作洽談，如果商場作為中間方進(jìn)行有效拉動，會助力活動有更高的傳播性。此次南京建鄴萬達(dá)廣場，全力推動“跟著電影品美食”活動，不僅商場給予了最大程度的物料曝光，還和萬達(dá)影城攜手，逐一與餐飲店鋪進(jìn)行合作溝通，說服餐廳在自己的粉絲群、會員群提前進(jìn)行活動的介紹，進(jìn)行線上推流。

“線上+線下”的組合拳讓消費(fèi)者只要一步入商場，就可以立馬獲知到活動情況。對于顧客來說，“就餐+觀影”早已形成了連帶消費(fèi)習(xí)慣，更便捷的物理距離，以及更加優(yōu)惠的活動力度，都可以促使消費(fèi)者有更高的意愿進(jìn)行消費(fèi)。

這種商業(yè)模式將影院放置在了核心位置，以其影響力輻射到周邊商戶，商戶再利用優(yōu)惠留住顧客，供給影院。這形成了一種內(nèi)循環(huán)路徑，將影院用戶和餐飲用戶的客流量互相轉(zhuǎn)化為不斷躍升的新增量。

綿陽中環(huán)文化傳播有限公司打造的小程序“環(huán)范兒優(yōu)選”就是在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行了更大程度的資源開發(fā)。董事長王征介紹，一般來說，影院是當(dāng)?shù)厣倘χ辛髁孔疃嗟牡胤剑眠@個流量讓用戶再次消費(fèi)，就需要搭建起互動變現(xiàn)平臺，即以影院為核心，讓顧客在三公里之內(nèi)能找到匹配的吃喝玩樂的商家，將影院定義為以電影放映為核心的本地生活文化服務(wù)平臺，讓周邊商鋪與影院共享流量紅利。

在“環(huán)范兒優(yōu)選”小程序上，影院始終處于核心位置，比如“跟著中環(huán)影城悅影繪店品高新區(qū)周邊美食”的banner頁，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)就可以快速找到影院周邊酒店、美甲店、火鍋店等商鋪，對周邊的商鋪資源進(jìn)行了最大程度的挖掘。

如此一來，影院不僅可以收獲這些商鋪的客流量，同時也能作為平臺方收取傭金。據(jù)王征透露，2025年一個半月的平臺交易就達(dá)到了136萬，如今平臺用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了33萬。

另一邊，不少影院從自營層面進(jìn)行開拓。比如，星光嘉映將餐廳“搬”到了影院之中，萬達(dá)持續(xù)開發(fā)衍生品等自營產(chǎn)品。

今年春節(jié)檔，萬達(dá)電影在自營飲品“桃桃西打”和“莓莓西打”之外，推出的10種口味的爆米花同樣收獲了消費(fèi)者的歡迎。據(jù)《第二春運(yùn)現(xiàn)場：萬達(dá)電影2025春節(jié)檔報告》顯示，春節(jié)期間累計售出220萬桶爆米花。

同時，在衍生品領(lǐng)域強(qiáng)勢發(fā)力的萬達(dá)電影，深化設(shè)計利用“離場消費(fèi)”理念——在觀眾對內(nèi)容層面產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒時刻，在散場點(diǎn)位進(jìn)行衍生品的售賣。王東元介紹，《哪吒2》衍生品在大年初一至初五就已售罄，21萬支“四喜財神”文創(chuàng)產(chǎn)品也全部售罄。

可以看出，“跟著電影品美食”這七個字背后，不僅僅是簡單的“電影+美食”的業(yè)態(tài)融合，而是需要想清楚這一過程中電影與餐飲業(yè)態(tài)的定位，找準(zhǔn)重心。無論是影片融合還是影院聯(lián)合，目前的探索和嘗試，仍處于一個“以物換物”的階段，還需要尋找一些做法讓電影消費(fèi)和餐飲消費(fèi)形成更加深度的聯(lián)動和綁定。

直面痛點(diǎn)

從《通知》下發(fā)，到2月4日春節(jié)檔結(jié)束，短短一個月的時間內(nèi)，“跟著電影品美食”活動的快速落地，讓不少業(yè)內(nèi)人看到了“電影+美食”商業(yè)模式的潛能。不過，潛能的背后，從業(yè)者也發(fā)現(xiàn)了一些痛點(diǎn)，有待在接下來的嘗試中予以完善。

在問到活動過程中感到困難的地方時，影院經(jīng)理們不約而同地提到，更希望有大平臺的助力。目前的活動安排，主要都是影院層面的單點(diǎn)對接，受限于內(nèi)部流程復(fù)雜、數(shù)字工程龐大等影響，僅僅依靠單店影響，無法讓活動產(chǎn)生更大的聲量。

假如在平臺的購票界面做一個“跟著電影品美食”的標(biāo)識提醒，這樣就會在頁面一開始就能吸引到網(wǎng)絡(luò)購票觀眾的注意，產(chǎn)生點(diǎn)擊興趣，進(jìn)而看到優(yōu)惠力度，產(chǎn)生直接的消費(fèi)行為。在這方面，各平臺方也都有意推動“電影+美食”數(shù)字基建的工作落實(shí)，助力讓商戶與影院之間的溝通變得更加便捷。

除此之外，不少業(yè)內(nèi)人也對即將到來的三四月份電影冷檔期存有顧慮。畢竟，這半個月活動的紅火是建立在春節(jié)檔本身的檔期熱度之上，當(dāng)檔期效應(yīng)逐漸冷卻，如何能撬動觀眾持續(xù)進(jìn)場，是需要各方群策群力的。

對此，影院代表普遍提到，供應(yīng)優(yōu)質(zhì)佳片仍是拉動觀眾觀影興趣的基礎(chǔ)，更希望在傳統(tǒng)的淡季進(jìn)行更多的融合性舉措和補(bǔ)貼措施。江蘇省餐飲行業(yè)協(xié)會秘書長葛旭東提到，希望有專項(xiàng)資金補(bǔ)貼在非周末、非節(jié)假日、非黃金檔時間段，吸引更多的消費(fèi)者參與活動。另一方面，影院內(nèi)的美食品類相對來說比較單一，需要打破固定思維，為消費(fèi)者提供更多選擇，非遺食品、老字號美食等美食都可以進(jìn)入影院，拉動觀眾長久性的消費(fèi)。

最后，也有業(yè)內(nèi)人士對于電影IP版權(quán)表示了一定的擔(dān)憂。許亮就曾提到，此次拉動與小廚娘淮揚(yáng)菜的IP聯(lián)名，很大一部分在于江蘇省電影集團(tuán)本身就是《封神2》的出品方，在IP版權(quán)洽談上具有一定的優(yōu)勢。但是其它頭部電影IP版權(quán)費(fèi)仍存在要價高的情況。貓眼宣傳干部張藝術(shù)表示，對于大體量的作品而言，開展與知名餐飲品牌合作的成功率較高，然而，體量較小、不具備極強(qiáng)IP屬性的電影項(xiàng)目便很難非常好地調(diào)動餐飲類品牌的合作。接下來，需要拉動更多片方和品牌的積極參與，建立有效的溝通機(jī)制，打造雙贏案例，才能實(shí)現(xiàn)IP聯(lián)名的長久布局。

更為細(xì)致地探討IP版權(quán)的商業(yè)合作，說明國內(nèi)電影市場在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中IP意識逐漸成熟，但是對于行業(yè)之外的人而言，仍道阻且長。往往大的餐飲企業(yè)擁有品牌意識，但小企業(yè)品牌意識仍沒有建立完善。《哪吒2》的爆火，使得一些小企業(yè)也跟風(fēng)推出“哪吒套餐”，但如果不將IP版權(quán)進(jìn)行更為細(xì)化的處理，后續(xù)的IP合作將會面臨更大的危機(jī)。

可以看到，在活動推進(jìn)過程中，各方發(fā)現(xiàn)的痛點(diǎn)在不斷地碰撞交流間，也逐步形成了優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意，這不僅需要行業(yè)內(nèi)之間進(jìn)行專業(yè)交流，更需要行業(yè)外的人參與其中，彌補(bǔ)彼此之間的思維盲區(qū)，推動活動的長久發(fā)展。

始終在路上

無論是“甜頭”，還是“痛點(diǎn)”，“跟著電影品美食”的初步嘗試讓所有人都確定了，“電影+美食”業(yè)態(tài)融合的未來方向——只有加大優(yōu)惠補(bǔ)貼，才能讓這個惠民活動走得更加長遠(yuǎn)。

貓眼從這次的活動實(shí)踐中觀察到兩個現(xiàn)象——讓利有效性和核銷有限性。貓眼從去年賀歲檔開始嘗試?yán)筒糠钟捌淖畹徒Y(jié)算價，在發(fā)行通知上下調(diào)到了19.9元。隨之而來的結(jié)果是，部分踐行低價策略的影城收獲到了成倍增長的上座率，收入也是不降反增，相信這樣的局面下，有望促使更多的觀眾有機(jī)會回到電影市場中。同時，這也意味著更多的讓利需要各方線上線下渠道去做有效拉通，讓更多的補(bǔ)貼能夠引入其中。

優(yōu)惠券發(fā)放出去后，如何推動消費(fèi)者進(jìn)一步產(chǎn)生核銷意愿，不要把券放在手里，也是一大重點(diǎn)。張藝術(shù)提到，短期內(nèi)電影和餐飲品牌達(dá)成的合作形式相對比較單一，各方可以在捆綁優(yōu)惠上進(jìn)行更加早期、定制化的策略，從長計議，方可拉動更多的消費(fèi)。

站在宣傳層面考慮，若能基于電影項(xiàng)目前期的人群洞察，確定目標(biāo)人群，進(jìn)而結(jié)合影片本體與更細(xì)分的人群分析，達(dá)成餐廳、影院進(jìn)行更強(qiáng)匹配度的合作，勢必能夠增強(qiáng)補(bǔ)貼核銷率。比如，愛情片更匹配西餐廳，東北喜劇則更匹配鐵鍋燉等東北人群偏好菜系。

宣發(fā)了解目標(biāo)人群，影院了解周邊商戶具體情況，電影宣發(fā)方與影院建立前置有效的溝通，才能有的放矢地將不同區(qū)域觀眾的具體情況有效勾連到餐飲消費(fèi)上，才有機(jī)會做出破圈事件，進(jìn)而覆蓋到全國范圍。

此次春節(jié)檔，江蘇省“跟著電影品美食”活動的高效落地，也給了全國各地更大的信心和動力。之后，江蘇省將會繼續(xù)落實(shí)行動，在今年之內(nèi)開展“光影尋味·跟著電影品美食”活動，拉動全省13個地級市參與其中，活動第一站安排在了有著諸多地標(biāo)美食的徐州，預(yù)計將在4月進(jìn)行推進(jìn)。

可能前路漫漫，但只要邁出的第一步就是已經(jīng)成功。誠如導(dǎo)演餃子接受采訪說的，出來混，最重要的是出來。很多時候，潛力都是被逼出來的，走到那一步會發(fā)現(xiàn)，總能找到辦法去解決問題。只要走在路上，一切終有答案。