美妝丨市場觀察

本周看點：

-新國潮展廳，更懂年輕人的美妝門店新樣式；

-2025年，美妝白牌“殺”回來了；

-2025抖音美妝首榜！韓束谷雨爭雄、抖品牌輪替，誰是新寵？

行業(yè)環(huán)境

1.新國潮展廳，更懂年輕人的美妝門店新樣式

關(guān)鍵詞：新國潮展廳,年輕化設(shè)計,陳列創(chuàng)新,消費者體驗,渠道變革

概要：徐州馨正然商貿(mào)有限公司總經(jīng)理鄭小燕近日開設(shè)新國潮展廳“來物live”，通過打造簡潔、年輕、時尚的購物環(huán)境，優(yōu)化商品展示與消費者體驗，滿足新一代消費需求。她引入多個新銳國貨品牌，調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，并提出創(chuàng)新解決方案，如去除外包裝盒、設(shè)計斜坡禮盒柜臺等，提升選購便利性。新國潮展廳不僅提升品牌形象，也為行業(yè)提供年輕化銷售參考，展示了代理商跳出傳統(tǒng)思維、實現(xiàn)價值躍升的可能性。未來，鄭小燕計劃在連云港開設(shè)更多新國潮店鋪，探索新零售模式，推動實體零售轉(zhuǎn)型。

2.2025年，美妝白牌“殺”回來了

關(guān)鍵詞：抖音美妝,國貨崛起,品牌更迭,直播銷售,白牌強勢

概要：2025年1月，抖音美妝市場國貨品牌強勢崛起，韓束和珀萊雅穩(wěn)居TOP20榜單前兩位，谷雨超越歐萊雅位列第三。國貨品牌占據(jù)主導，13個品牌進入TOP20，自然堂、DCEXPORT、丸美等表現(xiàn)亮眼。首次上榜的美詩通過直播銷售迅速走紅，主要受眾為50歲以上人群，每日GMV達100萬至250萬。國際品牌如赫蓮娜、蘭蔻排名下滑，美容儀市場受政策影響增速放緩，但極萌、覓光等品牌通過技術(shù)創(chuàng)新保持競爭力。整體來看，市場競爭加劇，國貨和白牌品牌崛起，國際品牌市場份額縮小，未來需不斷創(chuàng)新以適應(yīng)政策變化。

3.穿戴甲、醫(yī)美成年貨新寵；花王增設(shè)海外工廠挖掘防曬增量

關(guān)鍵詞：春節(jié)消費,穿戴甲,醫(yī)美,年貨新寵,美妝巨頭

概要：2025年春節(jié)消費數(shù)據(jù)顯示，穿戴甲和醫(yī)美成為新寵，推動美麗經(jīng)濟強勁增長。春節(jié)期間國內(nèi)旅游總花費達6770.02億元，同比增長7.0%，離島免稅購物額顯著增加。雅詩蘭黛考慮出售MAC、祖馬龍等品牌以止損，并計劃裁員5800至7000人。歐萊雅銷售額434.8億歐元，同比增長5.1%，但北亞市場負增長；LVMH營收847億歐元，同比下跌2%。菁萃生物完成千萬級天使+輪融資，索芙特申請納斯達克IPO，計劃籌集1500萬美元。日本花王計劃在印尼、德國和巴西增設(shè)防曬霜生產(chǎn)基地，目標海外銷售額占比從40%提高至60%。

4.蛇年美妝，以大裁員開始

關(guān)鍵詞：裁員,美妝行業(yè),運營效率,成本削減,消費疲軟

概要：2024年初，美妝行業(yè)迎來大規(guī)模裁員潮，國際巨頭和國內(nèi)品牌紛紛采取措施以應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。雅詩蘭黛計劃裁員5800至7000人，資生堂啟動全球成本削減計劃，陶氏化學裁員1500人，上美集團也傳出AI替代人工的裁員消息。這輪裁員主要由于化妝品零售額連續(xù)三年增速放緩，尤其是中國市場高端美妝需求下降，2024年化妝品類零售額同比下降1.1%。企業(yè)面臨原材料、運輸及線上營銷成本上升的壓力，被迫通過裁員降本增效。然而，裁員能否真正提升效率并推動長期發(fā)展仍需觀察。

5.2025抖音美妝首榜！韓束谷雨爭雄、抖品牌輪替，誰是新寵？

關(guān)鍵詞：國貨熱潮,抖品牌崛起,達人帶貨,新年禮盒,抗皺緊致

概要：2025年1月抖音美妝TOP20榜單中，國貨品牌表現(xiàn)突出，占據(jù)13席，韓束、珀萊雅和谷雨穩(wěn)居前列，其中谷雨超越歐萊雅位列第二。抖品牌占五分之一，DCEXPORT和珂拉琪等新銳品牌表現(xiàn)亮眼。韓束銷售額環(huán)比增長2.12%，繁花限定禮盒熱賣；谷雨通過與楊紫合作及劇集聯(lián)動營銷取得佳績。兩個外國小眾品牌JOVISSE和翡拉帕麗也憑借達人直播迅速走紅。總體來看，國貨品牌在抖音美妝市場勢頭強勁，抗皺緊致類面膜成為新的市場機會點。

頭部品牌動態(tài)

6.中國市場承壓，歐萊雅生意也難做？

關(guān)鍵詞：銷售額增速放緩,北亞市場下滑,中國市場挑戰(zhàn),高管層調(diào)整,化妝品市場寒意

概要：歐萊雅集團2024年全年銷售額達434.86億歐元，同比增長5.1%，為近年最低增速；營業(yè)利潤86.87億歐元，增長6.7%。四大部門均呈個位數(shù)增長，皮膚科學美容部門表現(xiàn)最佳，增長9.8%。北亞市場尤其是中國大陸美妝市場負增長，全年下滑3.2%。為應(yīng)對挑戰(zhàn)，歐萊雅調(diào)整高層人事，任命Vincent Boinay為北亞總裁及中國CEO，并設(shè)副首席執(zhí)行官由馬曉宇擔任。同時，通過裁員、閉店和優(yōu)化品牌矩陣等措施降本增效，并進行多起收購與出售以適應(yīng)競爭。盡管面臨困境，歐萊雅仍跑贏全球美容市場。

7.東方美搶灘新年禮遇市場 毛戈平美妝攜瀏陽煙花點亮非遺新篇章

關(guān)鍵詞：煙花,東方美學,傳統(tǒng)文化,非遺技藝,現(xiàn)代創(chuàng)新

概要：毛戈平美妝以傳承和創(chuàng)新東方美學為核心，將煙花這一古老技藝與現(xiàn)代美妝結(jié)合，推出“焰影新愿”新年煙花禮盒。品牌從煙花的色彩藝術(shù)中汲取靈感，通過四色眼影盤等產(chǎn)品，將傳統(tǒng)煙花的絢麗色彩融入現(xiàn)代妝容設(shè)計，成功喚醒了傳統(tǒng)文化在新時代的美學活力。此次合作不僅體現(xiàn)了毛戈平美妝對東方美學現(xiàn)代化演繹的專業(yè)能力，也彰顯了其對非遺技藝傳承的堅守。品牌創(chuàng)始人毛戈平強調(diào)，化妝不僅是技藝，更是一種文化使命，致力于讓中國傳統(tǒng)文化走向世界舞臺。毛戈平美妝通過多次與非遺傳承人的合作，如瀏陽花炮、秦淮燈彩等，不斷挖掘和弘揚中國傳統(tǒng)工藝，為東方美學注入新的生命力，展現(xiàn)了中國品牌的獨特魅力和文化自信。

8.東京銀座迎來首個中國美妝品牌！

關(guān)鍵詞：出海,跨境電商,品牌出海,高質(zhì)量出海,東方美學

概要：近年來，中國化妝品行業(yè)“出海”趨勢顯著，2024年1-11月出口金額達463.95億元，同比增長10.6%。國貨美妝品牌憑借供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢，在國際市場上嶄露頭角，并逐步從產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向品牌塑造。花西子作為代表，于1月27日在日本東京銀座開設(shè)首家海外旗艦店，成為中國首個入駐該商場的彩妝品牌，通過東方美學設(shè)計吸引國際消費者。其成功經(jīng)驗包括定制化產(chǎn)品、融入傳統(tǒng)文化及深度本土化運營，為其他國貨品牌提供了寶貴啟示，助力提升全球競爭力。

9.增長超韓束！又一美妝品牌在抖音狂飆

關(guān)鍵詞：抖音美妝,TOP20榜單,葉海洋,品牌重塑,私域流量

概要：DCEXPORT在2024年抖音美妝品牌TOP20榜單中排名第16位，銷售額達10億至25億，同比增長133.46%，成為增長最快的品牌之一。創(chuàng)始人葉海洋通過個人IP和爭議性話題吸引大量關(guān)注，擁有885.4萬抖音粉絲。品牌前身“DC藥局”創(chuàng)立于2014年，初期表現(xiàn)不佳，2021年更名為DCEXPORT并重新定位為國貨品牌后迅速崛起。其成功得益于獨特的營銷策略：葉海洋將個人形象與品牌深度綁定，構(gòu)建私域流量池，主要依靠自營賬號直播帶貨，吸引31-40歲寶媽群體。盡管取得顯著成績，品牌仍需警惕個體與品牌深度捆綁的風險。

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